Mais se concentrer uniquement sur les résultats est-il suffisant ? Comment sont-ils construits ? Qu’y a-t-il en amont des résultats ? Quels sont les moyens d’action ? Quels sont les moteurs qui construisent la performance ? Sur quoi agir ?
Un client se plaignait il y a peu du manque d’efficacité de ses commerciaux et pensait qu’il devait investir dans leur formation. Le problème est qu’il n’avait aucun moyen d’être sûr que c’était là le bon levier d’action ! Peut-être était-ce une question d’outils ? Ou de motivation ? Ou d’allocation de temps sur les bonnes cibles ?
Dans le management et le pilotage de l’activité commerciale, il est fondamental d’établir le bon diagnostic afin d’appliquer la bonne solution. C’est un peu comme pour une douleur au dos qui serait la conséquence d’une mauvaise posture : l’ostéopathe va manipuler la jambe car agir sur le dos n’aurait aucun effet bénéfique à long terme. C’est une vision systémique. Et cette vision systémique s’applique pleinement à la performance commerciale, laquelle doit être vue comme un ensemble dans le dispositif du management commerciale. Les composantes de l’efficacité commerciale sont nombreuses et une analyse globale est nécessaire pour s’assurer non seulement d’identifier les points de progrès, mais également de les traiter dans le bon ordre en fonction des enjeux et des impacts entre eux.
Par exemple affiner la stratégie commerciale impactera les plans d’action marketing et commercial, qui peuvent impacter la motivation, voire aussi le contenu des formations, l’organisation de l’administration des ventes, etc.
Mettre en place un outil CRM impactera le management de ventes, les règles de gestion commerciales, et soulèvera aussi des sujets de motivation et de formation.
Mes moteurs commerciaux sont-ils bien allumés ?
Face à des résultats décevants il ne faut pas non plus se cacher derrière des excuses exogènes sur lesquelles on ne peut pas agir et qui de toute manière ne sont que de « fausses barbes » : le marché est tendu, la concurrence a lancé une nouvelle offre, c’est la période des vacances etc.
En revanche, le manager dispose de sept leviers d’action, sept moteurs qui doivent bien fonctionner afin que la performance commerciale soit au rendez-vous :
Une stratégie commerciale claire et partagée avec les équipes,
Un plan marketing multicanal détaillé et au service de la stratégie,
Un plan d’action commercial qui traduit de manière détaillée la stratégie commerciale en activités quantifiées et ciblées,
Un pilotage des plan d’action commercial et des processus et méthodes clairement établies
Un programme de recrutement et de management des équipes qui intègre motivation et développement permanent des compétences,
Un système d’information structuré et performant (CRM),
Un support administratif et technique efficace.
Il y a là un ensemble complexe mais concret et opérationnel qui permet de passer d’une connaissance et d’un mode d’action intuitifs vers une démarche structurée et pragmatique. Faire la bonne analyse, vérifier l’état de chaque moteur, et savoir agir dans le bon ordre, avec le bon niveau de priorité et de la bonne manière. Si tous ces moteurs de l’efficacité commerciale sont bien allumés, les résultats suivront !
Et cela ne peut pas se faire ponctuellement, par à-coup, uniquement lors de séminaires commerciaux par exemple. C’est au contraire une action durable et régulière. Kestio répond précisément à ce besoin de pilotage continu, connecté au terrain et à la réalité du moment, appuyé sur la vision globale du système !
C’est parce que « la maison n’est jamais rangée de manière définitive » que le manager a besoin de vérifier si ses moteurs de l’efficacité commerciale tournent rond !
Savoir repositionner l’activité de son entreprise peut être vital dans une situation difficile. Découvrez les différentes étapes de ce processus dans ce webinar:
Découvrez nos approches innovantes pour accompagner les dirigeants et managers dans cette démarche d’efficacité commerciale :
Mais chercher à convertir des prospects fait entrer les commerciaux dans une zone d’effort, un espace moins confortable que la gestion des clients acquis.
C’est là que l’esprit de compétiteur de haut niveau des commerciauxdevient primordial pour activer la détermination d’initier de nouvelles relations avec des prospects et les emmener jusqu’à la décision positive finale. Certains pratiquent l’activité commerciale comme un amateur le dimanche. D’autres à haut niveau et avec une ambition élevée.
L’esprit de compétition, un état d’esprit
Le premier point pour avoir la bonne posture, c’est d’être fier du produit ou du service que l’on a à proposer. Le chasseur efficace le fera d’autant plus facilement s’il est convaincu de l’intérêt de sa démarche ! Il s’agit de réussir à surmonter ses freins naturels pour aller nouer des relations avec des inconnus qui n’ont rien demandé et n’ont a priori besoin de rien !
S’il n’a pas cette certitude chevillée au corps, il finira par s’user au fil des inévitables échecs qu’il devra surmonter avant d’arriver à signer des clients additionnels. Mentalement, un commercial de haut niveau se conditionne en pensant à tous les clients satisfaits et heureux d’acheter son produit ou son service. Autrement dit, il doit se motiver en passant d’une attitude « je vais déranger » à une conviction profonde : « je vais faire profiter mon prospect d’un avantage, d’un service ». Cette routine positive mentale est une clé de succès, simple et tellement efficace !
Il s’agit en fait de changer sa vision des choses, d’impact mental, afin de transformer une activité ingrate et difficile en une posture positive susceptible de faire rayonner son entreprise. Le commercial chasseur garde en tête que la vente est un jeu joyeux où l’on gagne toujours à la fin.
L’objectif de la prospection, c’est obtenir un rendez-vous (Découvrez ou redécouvrez notre infographie sur le rendez-vous commercial ici), un échange, un premier entretien. S’il garde un esprit positif, le commercial avec l’esprit de compétition saura se préparer à contourner ou passer au-dessus des systèmes de défense, et notamment l’accueil, le standard. Il ne perdra pas de vue son but : vendre uniquement le rendez-vous, et rebondira de refus en refus jusqu’à la réussite !
Tout compétiteur s’appuie sur une stratégie
Ensuite, un commercial efficace adopte une approche stratégique, réfléchie, afin de gagner en efficacité. Il commence donc par définir le profil de son client idéal. Il en déduit les critères pertinents afin de segmenter son marché cible et d’extraire de sa base de données les adresses des prospects potentiellement intéressés par son produit.
A partir de là, un peu à l’image d’un sportif de haut niveau qui a visionné de longues heures ses adversaires, il identifie le plus grand nombre possible d’options pour atteindre la cible déterminée au sein du marché afin de se donner un maximum de chances d’initier des conversations commerciales et de signer un client. Attentif à son marché, le commercial à l’esprit conquérant reste en alerte, en veille, et cherche à identifier les signaux faibles susceptibles de mener à des prospects réceptifs.
La stratégie, c’est aussi l’organisation. Garder le contrôle de son activité et optimiser son effort et son rendement est une clé du succès dans la durée. Il commence par bloquer dans son agenda des créneaux de prospection, des plages horaires pendant lesquelles il ne prend ni mails ni appels entrants. Fermer toute distraction extérieure permettant la fuite ! Avec cette approche, il garde le contrôle, il agit en fonction de ses propres objectifs. S’il laisse son téléphone disponible, il donne aux autres la possibilité d’utiliser son temps pour satisfaire leurs propres objectifs.
Il est recommandé de s’organiser autour de tranches de 3 heures pour pouvoir garantir un impact et de la progression sans craindre l’usure. Prospecter une demi-heure par-ci par-là ne permet pas de se mettre dans une bonne dynamique. En s’organisant de la sorte, le commercial va en plus intégrer l’idée que la prospection commerciale vers de nouveaux clients n’est pas la variable d’ajustement du reste de l’activité mais bien un incontournable !
Développer l’esprit de du compétiteur de haut niveau consiste en fait, au-delà des aspects techniques et de la bonne posture à adopter, à développer l’aspect ludique. C’est un peu comme un skieur au-dessus d’un champ de bosses. Pour la majorité des gens les bosses sont des obstacles, des empêcheuses de skier en rond. Pour un spécialiste elles deviennent des repères autour desquelles tourner !
Enfin, avoir l’esprit du compétiteur, c’est s’amuser et aimer le Jeu ! Aimer les techniques pour tourner autour des freins et des obstacles ! Ce changement de posture demande de l’entraînement, du coaching régulier, comme tout sportif de haut niveau.
Pour transmettre aux managers les compétences des bons coachs ou pour rendre aux commerciaux le goût et l’esprit du compétiteur de Haut Niveau, nous vous invitons à découvrir l’accompagnement Kestio, dédié aux entrepreneurs et PME.
Pour avancer dans les pratiques commerciales et se mettre à l’ère du Digital :
On pourrait donc penser que le Social Selling s’impose naturellement dans le paysage marketing et commercial… Pourtant, c’est loin d’être une évidence.
En effet, la culture qui prévaut au sein de nombreuses entreprises s’oppose à la philosophie même des réseaux sociaux. Découvrez les injonctions contradictoires du Social Selling et la transformation de fond à mener pour utiliser ce formidable levier.
1.Social Selling & Social Media : le « one-to-one globalisé et ouvert »
Les possibilités infinies qu’offrent les réseaux sociaux, « globalisés » et « ouverts », reposent sur de nouvelles règles de communication et sur un certain nombre de « valeurs » que véhiculent ces nouveaux médias. Lesquelles ?
Tout d’abord, la « confiance » : chaque membre peut prendre publiquement la parole et diffuser largement ce qu’il souhaite auprès de ses contacts. L’entreprise, son organisation et les règles internes doivent donc être basées sur le même principe ! Avoir confiance dans la capacité des individus à faire preuve de responsabilité dans leur prise de parole, les échanges qu’ils réalisent en leur propre nom et au nom de la société. Impossible d’imaginer motiver un commercial à mener des prises de parole auprès de SON réseau, tout en contrôlant ce qu’il va dire !
Ensuite, l’initiative individuelle : sur les réseaux sociaux, chacun est un média, et n’importe qui peut prendre l’initiative, aussi bien sur le développement de son réseau que sur sa prise de parole. Et cela, quels que soient sa fonction et son niveau de responsabilité dans l’organisation. Mieux vaut, comme le fait Orange par exemple, proposer à ses collaborateurs un guide des bonnes pratiques Social Media leur donnant des points de repères et des conseils pratiques très concrets, pour leur permettre de tirer le meilleur parti des réseaux sociaux sans nuire à leur image, ni à celle de l’entreprise.2 Accompagner plutôt que contrôler, donc.
Enfin, le partage « social » : les réseaux sociaux sont fondés sur une approche collaborative et sur la notion de « communauté ». Poser une question, demander un service / de l’aide sur un sujet, partager une expérience, entrer en contact avec des personnes autour de mêmes sujets d’intérêt, réunir des contributions autour d’une cause… autant d’actions puissantes que les réseaux sociaux rendent possibles de manière immédiate, mais dont les résultats ne sont pas toujours directement mesurables en résultat commercial immédiat. Utiliser les réseaux sociaux dans une optique business, cela oblige donc à mettre en place de nouveaux indicateurs de mesure de cette performance commerciale qui se trouvaient auparavant dans le domaine marketing.
2.Social Selling et organisation : « Hiérarchie et silos » versus « initiative et collaboration »
Et force est de constater que l’organisation qui prime aujourd’hui dans nombre d’entreprises et le fonctionnement actuel des directions marketing et commercialess’oppose en réalité assez radicalement à ces principes :
90% des entreprises sont organisées selon des modèles définis dans les années 60 : une organisation hiérarchique, empreinte d’une logique reposant sur le « command and control » : des responsabilités délimitées, des actions à exécuter et des moyens de contrôle pour s’assurer que ces actions sont bien menées. Difficile dans ce contexte pour des dirigeants d’imaginer leurs commerciaux prendre la parole de façon autonome en leur nom et au nom de l’entreprise… Difficile également pour les commerciaux eux-mêmes d’être dans la prise d’initiative, sans craindre un éventuel retour négatif de leur management ou du service marketing sur les prises de paroles qu’ils mènent sur les réseaux sociaux !
Au sein de ce type d’organisations, les directions marketing ont donc souvent eu tendance, jusqu’à maintenant, à appliquer leurs anciens modèles de fonctionnement aux nouveaux médias sociaux : le marketing initie des campagnes, produit des contenus, et se positionne comme garant de l’intégrité des messages. Les commerciaux sont alors « utilisés » comme de simple « canaux » ou relais de diffusion des messages de la marque, conçus en amont. Or, cela ne fonctionne pas, nous le savons ! Lorsque la page d’un commercial relaie mot pour mot le même contenu que celui de la page Corporate, son réseau s’en aperçoit vite et se détourne de lui, tout simplement.
De même, en matière de management commercial, ces deux dernières décennies ont été marquées parla mise en place de processus de mesure destinés à optimiser le rendement global et à s’assurer que les activités menées par chacun correspondaient bien à ce qui avait été défini. Les nouveaux indicateurs de mesure propres aux réseaux sociaux viennent donc se confronter à la mesure d’efficacité des processus commerciaux telle qu’elle a été pensée jusqu’à présent… et cela peut gêner certains managers commerciaux, surtout lorsque le commercial y consacre un temps significatif : construire son profil, le rendre attractif, développer son réseau, identifier et relancer les prospects intéressants, cela prend du temps !
Il est donc urgent de changer de paradigme comme le Social Selling nous y invite ! Comment cela ? Pourquoi pas en commençant par faire confiance à vos commerciaux ! Par exemple, en mettant en oeuvre les dispositifs nécessaires pour former vos équipes et les accompagner; ou en soutenant les initiatives individuelles positives et en diffusant les bonnes pratiques en interne…bref, en leur donnant les moyens de s’approprier à bon escient les réseaux sociaux.
Pour développer les outils de communication votre entreprise, pensez au Webinar! Le webinar permet de mettre en avant un contenu attractif et ainsi de valoriser l’activité de l’entreprise. Cependant il nécessite quelques règles: dans ce webinar apprenez comment organiser un webinar qui vous génère plus de participants et de leads.
Sources:
: Source Invox
: Social Media Guidelines, Orange, http://www.orange.com/sirius/smg/FR_Guides_Medias_Sociaux.pdf
Connaître les moteurs, et identifier sur quel levier agit pour la performance commerciale : savoir agir quand, où et comment, voilà les clés que vous trouverez dans cet article !
Le moteur patine, assurez-vous de réparer les bonnes pièces !
Avez-vous bien établi votre stratégie commerciale ?
Comment coordonnez-vous vos moyens marketing et commerciaux visant à atteindre les objectifs commerciaux ? Comment s’opère la génération de leads ? Le portefeuille client et prospects est-il bien segmenté ? Les commerciaux savent-ils qui visiter en priorité ? À quelle fréquence ? Sur quel(s) produit(s) ? Connaissent-ils les clients à marge… Définir sa stratégie commerciale et la partager permet d’aligner et d’orienter les efforts des équipes de manière cohérente et efficace, en maximisant le ROI, en réduisant le risque de passer à côté d’affaires intéressantes !
Fournissez-vous un réel soutien Business à vos équipes ? Pas pendant les RDV. Avant.
Si la réponse à cette question est non, vous allez épuiser votre équipe ! Or, la capacité d’une Direction commerciale à mettre en place un système de génération de leads fait aujourd’hui partie intégrante du résultat ! Aujourd’hui, les activités de prospection directe (Outbound) qui se révèlent de moins en moins efficaces disparaissent peu à peu au profit des activités d’attraction (Inbound). Votre site internet, grâce à la génération de leads, donne du souffle à l’équipe et lui évite de s’épuiser.
Dans votre entreprise, comment se définit le plan d’action commercial ?
Le plan d’action commercial est la traduction opérationnelle, donc appliquée aux équipes, de la stratégie commerciale. C’est une feuille de route qui s’articule autour de trois axes :
Le volume d’activité (de chaque commercial), c’est-à-dire le nombre de rdv, de contacts téléphoniques, de propositions, de ventes…
L’orientation de l’activité, c’est-à-dire l’adéquation des efforts avec les segments prioritaires (d’où l’intérêt d’avoir une segmentation client !).
Et enfin la qualité de l’activité, c’est-à-dire les moyens qui permettent d’assurer le taux de transformation.
Et si cela venait de vous ? Sincèrement ?
Vous disposez d’une stratégie, d’un plan marketing, d’un PAC et les résultats ne suivent pas ? Alors, la cause la plus fréquente tient au manque d’application dans la mise en oeuvre opérationnelle. La performance commerciale tient aussi par le rôle actif et constructif du management commercial : mettre tout ça en musique, faire tourner le moteur et rester attentif pour savoir où et quand agir. Avec des dispositifs managériaux, des tableaux de bord simples et à jour, des échanges fréquents, une posture d’accompagnant, il fait en sorte que l’équipe avance !
Quel est le niveau actuel de chaque membre de votre équipe ? Pas dans l’absolu, mais maintenant.
Pour réussir, chaque commercial de votre équipe doit disposer de trois « stocks d’énergie » optimisés pour rester dans une dynamique positive.
D’abord l’expertise : son offre, ses produits, son entreprise, mais aussi son marché, ses concurrents, ses clients,…
Ensuite la compétence métier : c’est-à-dire maîtriser les techniques de vente et de négociation, être en mesure d’adapter son savoir-faire et son savoir-être,…
Enfin la motivation intrinsèque et extrinsèque : portée bien sûr par la rémunération, mais surtout la reconnaissance, le goût du challenge, l’ambiance et l’esprit d’équipe, son inscription dans le sens et l’ambition de l’entreprise…
Comment est structurée l’information client au service de la performance ?
On parle beaucoup aujourd’hui de la data et si ce sujet concerne le grand public, il s’applique aussi à votre portefeuille client ! L’information vous permet en amont de construire plus efficacement votre stratégie commerciale, d’affiner la connaissance individuelle de chaque client, et en aval de piloter les actions. Tableau Excel pour commencer ou CRM pour disposer d’un véritable outil peu importe : capter, organiser et exploiter l’information client est incontournable pour la performance commerciale !
Enfin, disposez-vous d’un support performant ?
Ce support c’est en quelque sorte le back office, l’ensemble des ressources mises en œuvres pour aider les équipes marketing et commerciales à se concentrer sur leur cœur de métier. Ils sont de 3 grands ordres :
L’administration des ventes, avec la gestion des commandes, la facturation, le suivi,…
Les métiers du marketing, avec notamment des spécialistes en digital, en études,…
Le service client, qui va permettre de maintenir la qualité de la relation, mais aussi de remonter de l’information utile pour maintenir ou développer le niveau de vente chez vos clients actifs…
La performance commerciale s’appuie donc sur un ensemble de 7 leviers qui constituent un système. On voit bien ici comment ils s’imbriquent les uns avec les autres et comment une défaillance impacte l’ensemble.
Un 8ème levier prédomine sur les 7 autres : savez-vous lequel ?
…….VOUS ! Quel est votre propre dynamique au delà de votre rôle d’animateur ? Si vous observez votre fonctionnement comme un médecin le corps d’un patient : vous êtes plutôt “Tête” (analytique), Coeur (affectif et relationnel), Mains (directif) ou Pied (on court, on court, action, action !) ? Cernez votre propre fonctionnement avec recul et objectivité et les 7 autres leviers iront dans votre sens plus facilement.
Mais parfois le temps manque pour prendre ce recul et agir sur tous les leviers. Kestio vous permet précisément et avec le bon rythme d’orienter les actions, de s’assurer que les moteurs tournent rond, dans la vision globale du système !
Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger notre Livre Blanc : HOMO SAPIENS COMMERCIALIS : le commercial à l’ère du Digital
Vous pouvez aussi consulter nos approches innovantes pour accompagner les dirigeants, managers, chefs de projets et commerciaux au sein des startups et PME dans ce changement :
La réponse est bien évidemment oui sauf que…. la façon XEROX d’aujourd’hui ne ressemble en rien à la méthode XEROX d’il y a 30 ans ! Au-delà de cette école de vente qui a fait rêver plus d’un commercial, les commerciaux doivent s’adapter à un nouvel environnement, à un contexte où prospects, concurrents, échanges, outils, fournisseurs, ont significativement changé et remodelé la manière de faire ce métier clé pour la survie d’une entreprise.
Si dans l’inconscient collectif, les équipes commerciales de XEROX occupent une place à part (celle d’un modèle d’efficacité et de performance complétant sa stratégie commerciale), c’est parce que l’entreprise, dans son management commercial, a été pionnière pour formaliser le processus de vente, pour passer de l’approche intuitive du représentant de commerce à l’approche structurée et reproductible du commercial. Mais aussi parce qu’elle a su s’adapter ! Pour comprendre ce qu’exige ce métier aujourd’hui, inspirons-nous des pratiques des meilleurs commerciaux que nous accompagnons toute l’année et qui nous montrent comment maintenir leur niveau de performance à l’ère du multicanal commercial.
Avec les méthodes de “vente consultative”, le commercial axait l’ensemble de son entretien autour de la compréhension des problématiques de son client et construisait progressivement le lien avec les produits/services qu’il pouvait offrir.
L’objectif du commercial devenait, par l’exercice du questionnement (avec déjà les fameuses « questions ouvertes »), de faire apparaître le besoin et de proposer la solution pour rapidement valider la vente.
En 2017, le client ne se tourne plus forcément vers le canal commercial pour comprendre ses besoins et trouver des solutions mais vers internet, les réseaux fournisseurs et professionnels, les salons, … il dispose d’un accès direct et facile à de nombreuses sources d’information et d’offres. Le prospect peut donc aller chercher des éléments comparatifs, se faire une idée, définir son besoin de manière autonome, à son rythme et quand il le souhaite. Quelle peut donc être la valeur du commercial dans ce contexte et lors de ses interactions avec son client ?
Apporter un point de vue et des convictions uniques
Pour plus de performance commerciale, le commercial doit adopter une posture qui est moins orientée sur les produits qu’il a à vendre et privilégie plutôt une écoute sincère et détachée. Aujourd’hui, pour que le client accepte d’être accompagné, il importe que le vendeur puisse appréhender ses enjeux sur ses propres marchés. Il doit remonter d’un niveau pour comprendre comment le client cherche à maintenir sa position et la faire progresser dans son environnement de marché. Cela implique une culture économique sur les tendances sectorielles afin de challenger la vision de son client.
Par une discussion ouverte et portée par des convictions, le commercial construira ainsi une démarche visant à offrir un point de vue sur le marché, partager des risques potentiels identifiés dans le secteur, aider son client à envisager des alternatives. Autrement dit, le commercial doit toujours maitriser les outils du dialogue pour construire une conversation riche et ouverte mais également renforcer sa capacité à savoir accompagner ses clients pour leur permettre de faire les meilleurs choix d’investissement.
Le bon commercial cherchera à mieux s’informer sur l’environnement de son prospect, il apportera des éléments de réflexion, il deviendra un conseil challengeant les positions établies. Il n’a donc plus comme horizon premier ses propres objectifs commerciaux mais bien sa capacité à offrir des points de vue innovants et décalés pour aider son client à faire les meilleurs choix.
Apporter de la valeur
La conséquence directe de cette posture pousse le commercial à apporter plus de valeur et son métier en devient plus enrichissant.
Dans un environnement complexe où les collaborateurs en situation d’achat ne peuvent pas analyser et avoir une vision experte sur tous les sujets, le commercial d’aujourd’hui doit pouvoir se positionner comme une ressource capable de les aider, de les bousculer, pour les accompagner vers les bonnes décisions ! C’est en ça que le métier évolue. Le commercial nouvelle génération bascule dans une approche où il atteint ses objectifs parce qu’ils sont la conséquence de son action de conseil et d’expert pour capter l’attention de son client. Dans la mesure où le commercial n’est plus le seul point d’entrée pour le prospect, il est primordial qu’il se concentre sur ce qu’il apporte en plus. On n’oubliera pas qu’une vidéo de démonstration de 3 minutes aura toujours plus d’impact qu’un argumentaire commercial.
Pour y arriver le commercial doit pouvoir changer sa façon de voir et de faire,élargir son périmètre afin d’apporter à son prospect un conseil pertinent et argumenté. Et s’il réussit à anticiper les évolutions du marché et ainsi donner un temps d’avance à son prospect, c’est gagné !
On le voit bien, le métier devient donc plus complet et complexe. Il faut maitriser les méthodes traditionnelles en termes d’organisation, de rigueur, de discipline, de mental, de cadence, de connaissance et de maîtrise technique (les étapes de l’entretien restent un fil rouge), mais il faut aussi savoir activer des réponses et des points de vue différenciés et adaptés à l’acheteur. Les commerciaux qui performent de manière durable sont ceux qui ont su se centrer sur l’intérêt du client, qui l’ont fait réussir sur son propre marché.
Comment vos commerciaux vont-ils développer ces nouvelles compétences ? C’est une démarche de conduite du changement dans la durée qui s’impose pour muscler vos équipes et leur permettre de devenir un élément de différenciation déterminant dans votre go-to-market multicanal.
Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger notre Livre Blanc : HOMO SAPIENS COMMERCIALIS : le commercial à l’ère du Digital
Vous pouvez aussi consulter nos approches innovantes pour accompagner les dirigeants et managers dans ce changement :
Votre but est simple : un client qui vit une Expérience agréable et différenciante de vos concurrents a de fortes chances de devenir un client fidèle, voire même un ambassadeur de votre marque. Parcours client, comme chemin pris par l’ensemble des acteurs, Expérience client, expérience de voyage distinctive de votre marque.
Comment atteindre cet objectif ? Pour répondre à cette question, comparons les différents types d’Expérience que vous pouvez définir et faire vivre à vos clients et leur impact sur le ressenti de vos clients.
L’ensemble de votre parcours client est situé dans lazone d’enchantement. Vous êtes vraiment aux petits soins avec eux et ne cessez de les surprendre à chaque point d’interaction.
Ah ! le doux rêve de tous les responsables de l’Expérience Client… !
Malheureusement, cette Expérience est très difficilement maintenable sur le long terme : du côté de votre entreprise, les efforts déployés pour arriver à ce niveau de service sont susceptibles de générer des coûts qui vont potentiellement venir rogner votre marge. Ou alors, vous devrez faire payer l’ensemble de ces services au prix fort… Ce qui, du côté du client risque de produire un effet pervers : il sera rapidement convaincu qu’il paie pour ce niveau de service et que l’Expérience proposée n’est pas exceptionnelle, mais normale de ce point de vue ! Sa perception se retrouvera donc progressivement dans la zone « neutre » au fur et à mesure de vos interactions.
Alors, si cette stratégie commerciale n’est pas le Graal, quelle Expérience client viser ?
Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de faire un aparté sur la différence entre l’Expérience vécue et l’Expérience mémorisée. Pour illustrer ce sujet, il est intéressant de se pencher sur une étude psychologique de 1996 qui a étudié la perception de la douleur (notée de 0 à 10) par différents patients.
Voici un extrait de l’étude :
Niveaux de douleurs tels que décrits par 2 patients lors d’une intervention chirurgicale.
Tout être normalement constitué préfèrerait vivre ce qu’a vécu le Patient A plutôt que ce qu’a vécu le Patient B : une intervention qui génère la même douleur (pic à 8), mais qui dure beaucoup moins longtemps…
Sauf que lorsque l’on a demandé aux patients de dire après l’intervention le niveau de douleur moyen qu’ils ont ressenti, celui-ci n’avait rien à voir avec une moyenne des différents pics.
La moyenne décrite par chaque patient était plutôt celle du pic le plus haut et du dernier moment de l’opération.
Ainsi, même si l’opération du Patient B était plus longue, donc certainement moins agréable que celle du Patient A, le Patient B garde un souvenir moins « violent » de cette intervention (nous n’irons pas jusqu’à dire plus agréable…)
Ce phénomène mis en évidence par le prix Nobel Daniel Kahneman est appelé en anglais le « pic-end rule » : la mémorisation d’une expérience par les individus est liée au moment le plus fort de cette expérience et à la fin de cette dernière. Cet aparté permet d’avoir un nouvel éclairage sur ce que doit être l’Expérience client vécue pour en faire la meilleure mémorisée (et donc celle qui conduira le client à vous être fidèle et à devenir votre ambassadeur).
Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde
tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :
A la lumière de cette étude, on pourrait penser qu’une expérience “neutre” suffise dès lors à s’assurer un bon niveau de fidélisation client. Or, il n’en est rien comme nous allons le voir, et ce, pour plusieurs raisons.
L’Expérience client neutre est souvent celle que vivent la majorité des clients. Elle ne permet pas de les fidéliser et à la première opportunité poussée par la concurrence, ils iront volontiers consommer ailleurs.
De plus, si un obstacle intervient au cours du parcours, ils garderont une image vive de cet obstacle et vous aurez de fortes chances de les avoir perdus définitivement.
Cibler les moments important pour enchanter le client
Vous l’aurez compris, il devient alors particulièrement important d’assurer 1 (voir 2 ou 3) moments clés tout au long du parcours où vous allez enchanter vos clients.
D’une part pour vous différencier de vos concurrents, et d’autre part, pour éviter que le moindre problème ne vous fasse perdre vos clients de manière définitive.
Dans cet exemple, le client a de fortes chances de passer l’éponge sur une expérience d’achatassez désastreusepour se féliciter d’avoir acheté ce produit qui lui apporte satisfaction chaque jour.
De l’importance du Service Après Vente
La théorie du « pic-end rule » explique également pourquoi il est très important de se doter d’un SAV performant. Il s’agit potentiellement de la dernière étape de leur parcours, qui va grandement jouer sur leur perception de la qualité globale de l’Expérience Client que vous leur avez proposé.
D’ailleurs, lorsque nous menons des ateliers sur celle-ci et que nous demandons aux personnes dans la salle de nous donner des exemples vécus d’Expérience Client positive, 80% des clients racontent une anecdote avec un problème résolu de manière brillante (voir surprenante) par le SAV.
Et vous savez pourquoi ? Parce que cela fait toujours une bonne histoire à raconter.
Du Storytelling de l’Expérience Client
L’ensemble des histoires que nous avons l’habitude de voir et d’entendre depuis que nous sommes tous petits comprennent un héros qui part d’une situation initiale plutôt plate (neutre), passe par un moment de grande difficulté (désenchantement) mais se termine par un happy end (moment d’enchantement).
L’histoire est souvent encore plus réussie si un mini moment d’enchantement précède le grand désenchantement.
Pour que vos clients se souviennent de l’Expérience que vous leur avez faite vivre et pour qu’ils la racontent à leurs proches, il est donc utile de concevoir votre parcours selon ce scénario.
Bien entendu, nous ne parlons pas de créer des moments de désenchantement sur le parcours, mais d’identifier les principales étapes où une Expérience déceptive peut survenir pour la contrer le plus rapidement et de la meilleure façon possible pour que vos clients aient une jolie histoire à raconter. : )
Saviez-vous que 95% de votre réussite est liée à votre état d’esprit? Afin d’apprendre à gérer sa charge emotionnelle plus efficacement, découvrez la méthode de la Triade dans ce webinar:
L’expérience client digitale est devenue un facteur clé de conversion. Aujourd’hui, plus de 80 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter. Pour capter leur attention et les accompagner jusqu’à l’acte d’achat, votre dispositif digital (site web, réseaux sociaux, appli mobile) doit répondre à leurs attentes à chaque étape du parcours.
Au risque de passer à côté d’un outil majeur d’amélioration de l’expérience Client, et donc de transformation des leads en clients ! Faites-vous partie de ces marques ? Pour vous permettre de le vérifier rapidement, nous avons établi une checklist des attentes client auxquelles votre dispositif digital doit absolument répondre.
Voici les 5 fondamentaux à ne surtout pas négliger.
1. Disposer d’une information produit claire
Votre dispositif digital doit avant tout répondre aux recherches des internautes préparant un achat.
Ceci bien sûr s’ils recherchent votre marque ou vos produits, mais également si ils font une recherche plus générique sur les types de produits que vous vendez.
80% des Internautes déclarent avoir recours à internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service… un score qui atteint 87% en région parisienne et 92% parmi les professions libérales et cadres supérieurs, d’après une étude réalisée par l’Ifop en décembre 2014, intitulée « L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat ».1
Les consommateurs doivent pouvoir trouver de l’information riche et pertinente au sujet des produits ou services qui les intéressent sur votre site et par le biais de vos pages sur les réseaux sociaux. Une information qui les aidera à faire le bon choix, en ligne ou en magasin.
La plupart des sites internet remplissent ce « devoir d’information » et présentent leurs produits et services, mais cette présentation est-elle réellement utile et contribue-t-elle à la conversion ? La fiche produit est-elle suffisamment complète, avec une argumentation structurée et des éléments concrets ? Le prix est-il clairement affiché ? Et s’il ne l’est pas, une redirection vers une demande de devis est-elle prévue ? Le visiteur peut-il accéder facilement à un contenu informatif l’aidant à prendre sa décision (avis clients, tests produits, cas d’usage, etc.) ? Pour un site e-commerce, les conditions de livraison et de retour sont-elles visibles et compréhensibles, y compris depuis une navigation mobile ?
Enrichir ses fiches produit pour améliorer l’expérience client digitale
Il ne suffit plus d’une simple description accompagnée d’une photo standard. Aujourd’hui, un point central de l’optimisation de l’expérience utilisateur réside dans la capacité à accompagner le client dans sa projection : à lui faire comprendre les bénéfices concrets de l’usage du produit, à créer un lien émotionnel, et à le guider à travers un parcours client digital fluide et engageant.
Dans cette logique, la fiche produit ne doit pas être un point d’arrivée, mais un levier au sein d’une stratégie digitale plus globale. Elle peut être enrichie par des formats complémentaires comme des tutoriels vidéo sur YouTube, des articles de blog thématiques partagés sur les réseaux sociaux, ou encore des galeries d’inspiration sur Pinterest. Autant de contenus qui viennent soutenir un tunnel de conversion structuré, nourri par un CRM efficace et une logique de personnalisation continue.
Enfin, en combinant ces éléments avec une approche orientée satisfaction client et un service client omnicanal, vous multipliez les chances d’accompagner l’utilisateur à chaque étape de sa réflexion et donc de le transformer en client fidèle.
Découvrir notre livre blanc EXPERIENCE CLIENT :
Pourquoi votre entreprise doit-elle s’emparer du sujet ?
Avoir un contact pour joindre facilement le service client en cas de question ou de problème, cela semble une évidence… et pourtant, cela relève parfois du parcours du combattant sur certains sites internet ! A tel point qu’il arrive parfois que l’on se demande si cela n’est pas volontaire ! Procéder ainsi serait pourtant un très mauvais calcul de la part des marques : il ne suffit pas de « cacher » le numéro de téléphone ou l’adresse e-mail du SAV pour échapper aux questions et autres mécontentements. Au contraire, rien de tel pour alimenter l’impatience et l’énervement des clients !
En particulier aujourd’hui, dans un contexte où la multiplicité des canaux de contacts possibles a rendu indispensable aux yeux des usagers et clients le fait de disposer d’un moyen facile et immédiat pour joindre une enseigne.
“Si les cyberacheteurs sont attachés aux moyens de contact traditionnels, ils veulent néanmoins avoir le choix en matière de service client” explique une étude CCM Benchmark / iAdvize datée d’avril 2015.2
Les cyberacheteurs perçoivent tout particulièrement l’utilité des méthodes d’assistance en temps réel pour les aider lors de phases critiques du parcours d’achat : problème à l’étape du paiement, blocage au moment de l’identification ou du remplissage du formulaire de commande.
Faciliter l’assistance client en ligne pour fluidifier le parcours d’achat
Ne l’oublions pas : le plus souvent, lorsqu’un client se rend sur un site de marque, outre l’envie d’acheter / se renseigner sur un produit, c’est parce qu’il cherche de l’aide. La première étape pour l’aider passe obligatoirement par la foire aux questions (FAQ), qui, si elle est bien faite, permettra d’éviter un certain nombre d’appel à votre service client.
De la même façon, pouvoir télécharger de la documentation sur vos produits ou accéder à des tutoriels (vidéo ou non) permettra d’éviter un certain nombre d’appels directs ou de sollicitations sur les réseaux sociaux.
Mettre en place un service client omnicanal, visible et réactif
L’idéal est de donner du choix au client sur la façon de vous joindre, et de le spécifier clairement, comme le font par exemple IKEA ou Michel et Augustin, sur leurs pages de prise de contact.
Une fois ces basiques mis en place, vous pouvez proposer un moyen de joindre votre service client en direct : e-mail, téléphone, chat ou réseaux sociaux. Rendez les canaux disponibles immédiatement visibles et facilement accessibles. Expliquez clairement qui va recevoir l’e-mail ou qui va décrocher. Confirmez la bonne réception d’une demande, et annoncez combien de temps sera nécessaire pour la traiter. Dans la plupart des cas, ce discours “pédagogique” suffit ou contribue très largement à faire baisser le niveau de tension d’un client mécontent !
Ne négligez pas enfin les réseaux sociaux. Si vous avez une présence sur Facebook ou Twitter, assurez-vous que la personne en charge de ces comptes (idéalement votre Community Manager), puisse faire suivre rapidement les demandes en interne, selon un process efficace et formalisé pour permettre une réponse rapide et pertinente, et un suivi partagé et « historicisé ». Vous pouvez également créer une page Facebook ou un compte Twitter dédiés au SAV, de manière à ne pas mélanger conversations d’engagement et conversations de service client.
3. Bénéficier de l’ensemble des services depuis un mobile
En 2016, proposer une version « mobile-friendly » de son site internet est devenu un prérequis indispensable. Pourquoi ? Parce qu’1 habitant sur 3 est aujourd’hui équipé d’un smartphone au niveau mondial.
Plus important encore :
“Le trafic issu des terminaux mobiles est récemment passé devant celui des ordinateurs : aujourd’hui plus de 50% des recherches sur internet sont effectuées depuis un terminal mobile (smartphone ou tablettes).3
Vos clients cherchent donc vos produits, consultent votre site ou vos contenus en ligne la moitié du temps depuis leur téléphone personnel !
Et il n’y a rien de plus frustrant sur un mobile qu’un site lourd et long à l’affichage avec des boutons minuscules impossibles à cliquer… Il est donc devenu difficile de se passer d’un site adapté à la consultation depuis un device mobile, à plus forte raison pour les e-commerçants.
Optimiser la navigation mobile pour une expérience client fluide
Répondre à cette attente de vos clients suppose d’apporter une attention particulière à la hiérarchie de l’information, aux formats d’images utilisés, au temps de chargement des pages et à la possibilité de réaliser les opérations clés (telles que le paiement en ligne ou le téléchargement d’un contenu à forte valeur ajoutée) depuis un mobile.
Les moteurs de recherches (tels que Google ou Bing par exemple) proposent désormais des outils spécifiques vous permettant de tester rapidement et simplement la compatibilité de votre site internet avec les terminaux mobiles.
Responsive design ou application mobile : quelle solution privilégier ?
Tout le monde n’a pas forcément la possibilité ou les moyens de créer une seconde version de son site internet spécialement adaptée à la consultation depuis un mobile. Le plus simple, le plus efficace et le moins coûteux est de concevoir votre site principal en « responsive design » : son contenu et sa présentation s’adapteront automatiquement au device utilisé.
Vous pouvez également proposer à vos clients une application mobile. Celle-ci doit avoir une vraie valeur ajoutée par rapport à votre site web, et notamment apporter des solutions aux besoins client dans un contexte de mobilité. Pour qu’elle soit téléchargée et utilisée, il faut également que votre client trouve un intérêt à l’utiliser de manière régulière. Si le service proposé par votre application est un service « one shot », alors mieux vaut le mettre en place sur votre site en responsive design, en optimisant le référencement de la page liée à ce service.
4. Trouvez facilement le point de vente le plus proche
Votre site internet, qu’il soit un site e-commerce ou un site vitrine, doit servir de pont entre votre présence en ligne et votre présence physique.
Avant de réaliser un achat sur Internet, plus de 77% des 18-24 ans confient évaluer ou essayer le produit directement dans un magasin. Ils sont même 79% parmi les 25-34 ans.1
Inversement, avant de réaliser un achat en magasin, 73% des français interrogés consultent des avis de consommateurs en ligne sur des blogs, des forums ou des sites de consommateurs.
Bref, point de vente physique et site internet sont plus que jamais liés et ne se cannibalisent pas l’un l’autre.
Connecter site web et point de vente pour une expérience client cohérente
Il est donc important de mettre à disposition une liste de vos points de vente ou si vous ne distribuez pas vous même vos produits, la liste de vos distributeurs. Dans l’idéal et dans la logique de présence et d’utilisation dans un contexte mobile, aider vos clients à situer rapidement le point de vente le plus proche de leur position actuelle représente un vrai service à valeur ajoutée.
Géolocalisation et services mobiles : aider le client à trouver votre boutique
Vous avez probablement déjà dû géolocaliser vos magasins sur Google Maps. Mais aujourd’hui, au-delà de donner accès à la carte complète et interactive de vos magasins, il est également utile d’être référencés par les nombreuses applications mobiles permettant de recevoir automatiquement sur son mobile les promotions du moment d’une boutique lorsqu’on circule à proximité (Groupon City Deal), ou de cumuler des points/bonus à l’entrée dans une boutique (Shopkick). Ou encore, de comparer les prix pour un même produit dans l’ensemble des boutiques qui le vendent à proximité de votre position actuelle (Géocompare) !
5. Bénéficier d’une expérience personnalisée et si possible, « augmentée »
Lorsque l’information client est claire et structurée, la prise de contact simple, la navigation mobile optimisée, et enfin la localisation des boutiques rendue aisée, un élément de différenciation majeur pour votre site sera d’intégrer des fonctionnalités « personnalisées ».
La personnalisation : un levier puissant pour enrichir l’expérience client digitale
Reconnaître votre client à son arrivée sur le site en le saluant par son prénom, ou afficher en priorité les offres produits pour lesquelles il a déjà montré un intérêt sont autant d’éléments qui permettent de re-créer de la « proximité » en ligne.
My FeelBack, par exemple, remercie une personne par son prénom et cite le nom de sa société dans son message affiché suite au téléchargement de l’un de ses livres blancs.
Créer une relation client unique grâce à des fonctionnalités sur-mesure
Vous pouvez également proposer des contenus qui s’adaptent au profil et à l’historique de navigation, envoyer un message personnalisé avec une promotion spécifique suite à un « abandon de panier » , ou créer des espaces réservés à des clients « premiums », leur permettant d’accéder à des contenus à valeur ajoutée…
Ou encore proposer une « expérience différente » grâce à un design original, des messages inédits, comme le fait bien le site de Michel et Augustin par exemple.
Ou tout simplement leur proposer de s’abonner à une mailing liste thématique leur permettant de recevoir une information clé en avant-première (lancement des vente d’abonnements pour les matchs d’une équipe de foot, par exemple).
De telles fonctionnalités améliorent l’expérience utilisateur, vous permettent d’affiner encore vos performances et surtout, offrent un impact émotionnel fort et marquant pour vos clients .
Mais avant d’envisager de déployer ce dernier étage de la fusée digitale, n’oubliez pas les fondamentaux détaillés dans cet article : pour générer l’effet “wahou” en devançant les attentes conscientes de vos clients, il faut d’abord répondre aux attentes premières sur les points incontournables !
Cet article vous a été utile? Partagez-le 🙂
L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat, IFOP, décembre 2014
Comportements d’achat et engagement client en ligne, CCM Benchmark – IAdvize, avril 2015
Usages et attentes des français hyper-connectés, Google – IPSOS, 2015
Vous avez certainement mis en place de bonnes pratiques, vous vous êtes surement inspiré de certains grands modèles pour toujours satisfaire vos clients. Et ainsi, peut-être que comme 80% des entreprises, vous estimez offrir une qualité de service « supérieure ou excellente » à vos clients…
Le problème, c’est que seulement 8% de vos clients sont d’accord ! (étude Lee Resources). Tout est dit !
Il existe un vrai décalage entre votre vision de la satisfaction, et la perception concrète de vos clients.
Comment s’assurer de réellement les satisfaire ? Kestio vous propose une liste de quatre grands fondamentaux à maitriser pour une expérience client efficiente.
1 – Apprenez à connaître réellement vos clients
Qu’est-ce que la satisfaction client ? L’estimation par le client du service rendu par l’entreprise. Lorsque le client estime que la qualité du service offert égale ou surpasse ses attentes, tout va bien. La satisfaction du client est donc déterminée par ses attentes propres, et son évaluation de la performance commerciale qu’il perçoit du service. Tous vos clients n’ont pas les mêmes attentes envers vous, et n’ont pas non plus la même vision des efforts que vous déployez pour eux. Ainsi, une relation identique en tous points ne sera pas jugée de la même façon par deux clients.
En ayant fait ce préambule, on perçoit combien il est essentiel de bien connaître ses clients. Pas de manière globale, mais au contraire de façon plus détaillée, individualisée. En fonction de ce qu’il est, de ce qu’il vit, de ce qu’il attend de l’enseigne, un client n’aura pas le même jugement sur votre service. Avoir une démarche « customer-centric », plaçant la connaissance client au cœur de vos efforts, est donc essentiel, pour améliorer votre score de satisfaction.
Les études telles que les focus group, les enquêtes clients mais aussi les remontées des collaborateurs en contact direct avec vos clients, permettent d’avoir une première vision de ces éléments. Des outils tels que les personae, l’étude des attentes, ou encore la définition de parcours clients sont autant de démarches utiles pour partager et garder le focus client. Mieux, disposer de documents cadres et compiler les informations du terrain est capital pour… structurer votre démarche d’écoute !
2 – Ecoutez vos clients !
L’évaluation de la qualité du service (tant réelle que perçue) passe inévitablement par… l’écoute ! Vous faites des efforts pour structurer votre discours commercial ? Vous avez en interne des procédures pour vos démarches auprès des clients, pour vos points d’échange ? C’est bien. Mais pensez aussi à écouter vos clients. Pourquoi cet effort d’écoute est-il si primordial ? Car près de 98 % des expériences négatives ne donnent lieu à aucune réclamation. Les « plaintes » client sont donc loin de représenter le niveau de satisfaction de l’ensemble de vos clients. Un faible volume de réclamations n’est pas un indice suffisant pour prouver que vos clients sont satisfaits de vos services. Un restaurant qui ne possède pas (ou peu) de commentaires sur une plateforme d’avis clients n’inspire pas forcément confiance. Il en va de même pour votre entreprise.
Il est donc important de mettre en place un dispositif complet d’écoute, qui correspond à votre entreprise. Il faut trouver les bons moments, les bonnes thématiques de questionnement, les bons médias et canaux associés. Ce qui importe avant tout, c’est que les éléments captés soient consignés efficacement pour être utilisés. Ecouter seulement n’est pas utile. Les remontées doivent ensuite servir à changer vos habitudes, faire évoluer les comportements, voire vos produits et services ! Ces évolutions ou prises en compte doivent également être visibles du client pour valoriser son intervention.
3 – Placez la satisfaction au cœur de votre efficacité
Placer la satisfaction client au cœur de votre organisation et en faire un facteur d’efficacité et de motivation des équipes, voilà un challenge innovant sur votre stratégie commerciale. Il n’est pas recommandé d’isoler la mesure de la satisfaction client, et d’en faire un indicateur « comme les autres », surveillé de manière trop ponctuelle. Au contraire, rendre utilisables et concrètes les informations récoltées auprès des clients est essentiel. Cet effort d’ouverture permet de :
Piloter les équipes et de sensibiliser l’ensemble de l’entreprise à la culture client. Le partage d’indicateurs avec pour conséquence une adaptation du système de rémunération permet par exemple d’impliquer tout le monde dans les efforts requis ;
Piloter et améliorer une démarche et des process qualité homogènes à travers votre management commerciale. Avec l’ouverture des données, l’effort est collectif, et les solutions proposées s’adaptent et se corrigent grâce aux remontées des clients. On ne joue pas en solitaire, mais au sein d’une vraie « team » au service du client.
Optimiser les campagnes marketing à travers un ciblage plus précis (e-mails spécifiques aux clients insatisfaits afin de les reconquérir, valorisation de clients satisfaits qui connaissent votre qualité …) ;
Développer une offre réellement et constamment adaptée à la cible via une connaissance accrue des clients. Mieux connaître vos clients, c’est mieux cerner leurs besoins, et donc optimiser tous les indicateurs clés (taux de transformation, taux de commande, de recommandation, panier moyen).
4 – Utilisez des outils adaptés
Un bon suivi de la satisfaction client passe aussi par le choix de bons outils. Des outils de mesure, de récolte et de traitement de l’information, mais aussi de partage des données. Les bons tableaux de bord, facilement lisibles et disponibles, vont vous aider à fluidifier les échanges et faire de la satisfaction client ce fameux indicateur partagé, vu de tous.
Le choix et la mise en place des outils est un sujet à part entière que nous développerons dans un prochain article dédié… A suivre !
Pour aller plus loin sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir et à télécharger notre Livre Blanc :
Celui d’une longue réunion de 2 jours ? Entre ces deux extrêmes un peu caricaturaux, vous souhaitez probablement que vos séminaires d’entreprise soient un moment productif qui contribue positivement à la vie de l’équipe, et permette de créer des liens entre ses membres. Cet événement constitue toujours un investissement important pour votre entreprise, aussi importe t’il de l’utiliser à bon escient!
Pour vous aider à atteindre cet objectif, voici quelques conseils faciles à appliquer qui vous permettrons de partir sur de bonnes bases pour maintenir votre performance commerciale (Une infographie pour résumer, suivie d’un article pour aller un peu plus loin).
Nous reprendrons, au long de cet article, les différents points résumés dans cette infographie réalisée par Kestio
1. Définissez un objectif clair et unique à votre séminaire d’entreprise
Avant de vous lancer bille en tête dans l’organisation logistique de votre séminaire d’entreprise et la production des supports d’animation, prenez le temps de réfléchir et de définir clairement l’objectif que vous fixez à ce séminaire en particulier : s’agit-il de communiquer de nouvelles orientations stratégiques ? De permettre aux membres d’une équipe d’apprendre à se connaître pour mieux travailler ensemble ? D’entreprendre un virage ambitieux dans la définition de votre offre de services ? De mettre à jour les compétences de vos collaborateurs pour instaurer de l’excellence commerciale ?
Prenez le temps de vous poser ces quelques questions clés avant de concevoir le contenu du séminaire : à qui souhaitez-vous vous adresser ? Quel message principal voulez-vous faire passer (en une phrase) ? Quel résultat doit idéalement produire ce séminaire ?
2. Favorisez la participation active de l’équipe
Le séminaire d’entreprise annuel est un moment symboliquement fort dans la vie de l’équipe et une occasion unique de rassembler tous ses membres et d’échanger collectivement sur des sujets clés pour l’entreprise. Rien n’est plus dommageable pour la dynamique du groupe que de l’animer à la façon d’un cours magistral, avec des dirigeants qui prennent la parole et des collaborateurs qui prennent des notes sans participer, exprimer leur avis ou communiquer leurs idées. Plus que jamais, soignez votre communication, et votre management commercial doit penser « collaboratif » !
Proposez des supports d’animation clairs, visuellement attrayants et des textes concis. Préparez votre prise de parole si nécessaire pour qu’elle soit dynamique et suscite l’adhésion. Enfin et surtout, favorisez les formats participatifs (workshops, quiz ….)
3. Donnez du sens aux activités et au cadre proposés
Les séminaires sont généralement l’occasion de proposer aux membres de l’équipe de vivre un moment qui sort de l’ordinaire, pour leur permettre d’apprendre à se connaître, pour se détendre et se créer de « bons souvenirs » communs. Vous pouvez aussi aborder ces temps de détente plus informels comme une opportunité supplémentaire de transmettre un message fort en lien avec l’objectif principal de votre séminaire : comme le disait Victor Hugo, « la forme, c’est le fond qui remonte à la surface » ! Soyez conscient de l’impact inconscient du lieu choisi et des activités proposées.
Choisissez un lieu cohérent avec l’état d’esprit que vous souhaitez véhiculer (convivial, intimiste, studieux, original…). Optez pour une activité en lien avec l’objectif du séminaire (théâtre d’impro pour la capacité à rebondir, escape game pour l’intelligence collective…)
4. Mettez en pratique les idées produites lors de votre séminaire d’entreprise
Le séminaire d’entreprise est souvent un moment assez intense en termes d’échanges d’idées et de production de pistes de réflexions et d’actions pour redéfinir votre stratégie commerciale. Il serait vraiment dommage que l’énergie et les propositions nés de ce moment partagé en équipe soient oubliés avec le retour au quotidien et restent lettres mortes ! Formalisez le fruit de ces échanges, de préférence en mode collaboratif et sur des supports partagés… Et surtout, traduisez en actions concrètes les propositions validées avec l’équipe. Si les idées évoquées restent sans impact concret sur la réalité de retour au bureau, les équipes ne maintiendront pas leur engagement.
Gardez des traces des idées et propositions produits lors des échanges, tables rondes et ateliers. Assurez-vous qu’elles soient accessibles et connues de tous par la suite. Veillez à ce que les décisions prises se traduisent en actes tangibles le plus rapidement possible.
5. Proposez une vision partagée et de nouvelles perspectives
Pour que l’engagement des équipes soit réel, durant le séminaire et dans les mois qui suivent, il est essentiel que le contenu repose sur un « socle » solide et sur une vision partagée : proposition de valeur de l’entreprise, vision stratégique, engagement clients, culture et identité de l’entreprise…. Ces éléments doivent être connus de l’équipe et faire sens aux yeux de tous pour générer un élan collectif. Profitez aussi du séminaire pour faire appel à des intervenants extérieurs (conférenciers, formateurs…) proposant une approche originale pour développer de nouvelles compétences en interne.
Travaillez les éléments fondateurs de votre identité d’entreprise et le discours qui les accompagne, en mode « storytelling » pour leur donner du relief et favoriser leur appropriation. Sollicitez des intervenants externes pour créer de nouvelles perspectives !
Pour aller plus loin, téléchargez le livre blanc SEMINAIRE COMMERCIAL :
KESTIO est une société spécialisée dans les services et solutions d’amélioration de la Performance Client. Depuis plus de 10 ans, nous aidons les entreprises à sécuriser et accroître durablement leurs revenus, en intervenant sur l’ensemble des leviers qui leur permettent d’acquérir et fidéliser leurs clients.
En vue de répondre efficacement à la forte ambition de développement à l’international de sa start-up Wisembly, Andrei Vestemeanu – associé et co-fondateur – a fait appel à KESTIO pour former son équipe de 10 commerciaux et optimiser son organisation commerciale en vue d’améliorer ses taux de transformation.
Retour d’expérience sur les résultats de cette démarche.
1- L’objectif de départ : de la formation des commerciaux à l’optimisation de l’organisation commerciale
A. Vestemeanu : Wisembly est une start-up éditant une solution collaborative de préparation et d’animation de réunion permettant aux entreprises qui l’utilisent de gagner en productivité en rendant leur réunions plus efficaces et plus engageantes grâce au digital. Fondée il y a 6 ans, la société compte aujourd’hui plus de 600 clients répartis sur 5 continents et travaille avec 80% des entreprises cotées au CAC 40. Elle compte déjà une quarantaine de salariés et 2 bureaux à Paris et Londres.
“Initialement, j’ai contacté KESTIO pour former nos commerciaux aux méthodes de ventes complexe, avec l’idée de leur donner un bagage commun et un fonctionnement homogène à l’équipe.”
Au fil des discussions, nous nous sommes rapidement rendu compte qu’au-delà de cette question, il était intéressant de travailler aussi sur l’axe « organisation commerciale » en amont de cette action de formation pour avoir un impact optimal sur nos résultats.
Sur le sujet de la conversion des opportunités, par exemple, un diagnostic mené par le consultant nous a permis de constater un taux de transformation de 20% (entre le nombre de découvertes et le nombre de signatures). Cela veut dire que 80% du temps commercial était jusqu’alors passé à perdre !
2- Les grandes étapes de l’accompagnement : diagnostic, optimisation de l’organisation commerciale, formation et coaching des commerciaux
“L’objectif, c’était d’évaluer l’efficacité de notre organisation commerciale actuelle et de dégager les axes d’amélioration prioritaires.”
Cela lui a permis de formuler un certain nombre de recommandations concrètes, qui nous ont été présentées au cours d’une réunion de restitution. Les axes d’amélioration identifiés portaient par exemple sur la segmentation de notre portefeuille client, en clients « or, argent et bronze » en fonction de leur potentiel.
Sur cette base, notamment, nous avons ensuite pu définir la bonne « intensité commerciale » (en fréquence, temps et ressources) à allouer à nos clients, le bon « mix » entre rendez-vous physiques, téléphoniques et vidéo (pour réduire les temps de déplacement) en fonction d’une meilleure analyse des enjeux de chaque rendez-vous commercial.
Forts de cette première analyse, nous avons ensuite organisé 2 réunions de travail en mode workshop entre les 3 Directeurs associés et le Directeur commercial, pour définir précisément les contours de l’organisation cible vers laquelle nous sommes en train d’évoluer dans notre management commercial.
Environ un mois après ce travail, nous avons mis en place les formations commerciales :
Puis des sessions de coaching individuelles(à distance, pour les commerciaux basés sur Londres, ndlr), à raison d’une session d’1h par mois pour chaque commercial.
Ces sessions permettent à chacun de solliciter le consultant en fonction de ses besoins : ils peuvent se concentrer sur un deal en particulier pour être accompagnés dans l’investigation du compte ou revoir les bases de la méthode.
Le Directeur Commercial est présent lors des sessions d’accompagnement. A l’issue des sessions, nous faisons systématiquement un debrief global, le Directeur Commercial, le consultant et moi.
Cela nous permet notamment de partager autour du relai managérial et des axes de travail adoptés suite à la session de coaching pour poursuivre l’accompagnement du commercial entre les sessions et l’ancrage des compétences.
3- Les résultats produits : meilleure allocation des ressources commerciales, gain de productivité des commerciaux et optimisation des taux de transformation
“En transférant cette activité sur un canal téléphonique, nous avons doublé le nombre de contacts semaine à iso périmètre de ressources, soit l’équivalent en productivité de 6 commerciaux en plus sans frais supplémentaires !”
“Ce temps précédemment perdu sur des opportunités peu qualifiées a pu être transféré sur la prospection et un travail plus approfondi dédié aux opportunités à plus forte probabilité de gain pour optimiser encore nos chances de remporter ses affaires.”
D’un point de vue plus général, nous avons précisé et clarifié la segmentation de notre portefeuille client, et nous disposons maintenant d’une nomenclature commune à tous pour discuter des deals : cela fluidifie les échanges, favorise le dialogue et la compréhension mutuelle. On fonctionne mieux en équipe.
Individuellement, le niveau d’appropriation initial varie en fonction des personnes, c’est pourquoi l’accompagnement individuel est essentiel. On a régulièrement besoin de revenir aux bases de la méthode.
Sur le volet organisation commerciale, nous sommes désormais capables d’allouer au mieux les ressources disponibles en fonction des priorités qui ont été définies. Cela va nous être particulièrement utile pour conquérir de nouveaux clients et poursuivre notre développement à l’international !
Pour aller plus loin sur le sujet de la performance commerciale :
KESTIO est une société spécialisée dans les services et solutions d’amélioration de la Performance Client. Depuis plus de 10 ans, nous aidons les entreprises à sécuriser et accroître durablement leurs revenus, en intervenant sur l’ensemble des leviers qui leur permettent d’acquérir et fidéliser leurs clients.
D’autres articles de notre blog qui peuvent vous intéresser :
