Par contre, la maîtrise des clients reste peu approfondie et souvent sous estimée en termes de développement commercial et de fidélisation client. Bien des commerciaux ne questionnent que leurs prospects afin de découvrir leur niveau d’équipement actuel ou potentiel. Ils considèrent souvent qu’ils connaissent suffisamment leurs clients, et n’ont pas besoin de mener un entretien approfondi de découverte avec eux.
La connaissance des clients est trop souvent passive, et bien plus rarement le fruit d’une pro activité commerciale. Les outils de CRM montrent d’ailleurs que les bases clients sont souvent incomplètes, alors que l’insuffisance des contacts avec les commerciaux est un motif fréquent de départ des clients.
Pourquoi mettre en place une démarche de vente orientée client ?
Si la connaissance des produits reste fondamentale, mettre en place une démarche de vente orientée client est donc à la fois un enjeu d’efficacité commerciale, de satisfaction et de fidélisation client. Grâce à une meilleure connaissance client et au lien de confiance créé, la valeur moyenne des contrats et les taux de transformation augmentent.
Cette évolution représente également un facteur fort d’épanouissement professionnel pour les équipes de vente, permettant de valoriser leur approche et d’apporter une valeur ajoutée très appréciée des clients. Un grand groupe européen d’assurance et de banque a ainsi choisi KESTIO pour l’accompagner dans son projet de déploiement d’une nouvelle démarche client. Ce projet représente un fort enjeu de développement commercial, de fidélisation client et d’amélioration de la contribution client.
Comment se concrétise une telle démarche ?
1. S’intéresser à son client nécessite tout d’abord de préparer son entretien à l’aide de l’analyse des informations disponibles le concernant, en principe formalisés dans l’outil CRM. Dans le domaine de l’assurance et de la banque, cela signifie de connaître parfaitement ce dont le client dispose au sein de l’entreprise, mais également chez les concurrents.
2. Lors de l’entretien commercial, la démarche client signifie également de poser à son client des questions exploratoires, en s’intéressant vraiment à lui, à ses motivations, et d’aller ainsi au-delà de ce qu’il a bien voulu dire spontanément. La recherche des causes des choix effectués ou envisagés est considérée comme aussi importante que le type d’équipement dont il dispose (produits ou services achetés).
3. La proposition doit être travaillée comme une solution globale client, et non plus comme une succession de produits ou services « maison » sans lien les uns avec les autres. Ainsi, elle partira des besoins et motivations du client afin d’être présentée avec une logique de lecture orientée vers le client.
4. Enfin, pour se positionner dans une démarche client, le commercial adopte une position d’expert. Son assertivité permet d’instaurer une relation de confiance forte avec son client, et de l’aider à effectuer les bons choix.
Comment déployer une démarche client auprès des équipes de vente ?
Une telle évolution de la démarche de vente demande des changements importants aux équipes commerciales. A ce titre, la présentation du projet et le rôle des managers seront déterminants afin de donner du sens, d’accompagner et de permettre aux collaborateurs d’évoluer positivement sur une nouvelle dimension de leur métier.
C’est la raison pour laquelle le passage d’une démarche produit à une démarche client est à concevoir comme un changement de pratiques à fort enjeu, nécessitant un accompagnement intégrant les dimensions compétences, outils, processus et organisation.
Cette démarche étant particulièrement structurante, elle se construit dans le temps, avec l’implication et la conviction de l’ensemble du management commercial.
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