Page 15 – Kestio

Mais par où commencer ? Quelles actions mettre en oeuvre et quels objectifs se fixer ? Découvrez ici (en vision macro) les cinq étapes clés qui vous permettront de concevoir puis déployer un plan d’action efficace pour améliorer le parcours client multicanal.

1. Définissez le périmètre

Pour commencer, pas de plan d’amélioration sans un état des lieux préalable de la situation de départ !
Pour améliorer la qualité de l’expérience délivrée à vos clients, vous devez d’abord mesurer le niveau de qualité actuel et définir le niveau cible attendu.

Le premier travail consiste donc à définir le périmètre du projet, c’est à dire :

- les segments de clientèle cibles,
- les étapes du parcours client multicanal que vous souhaitez qualifier en priorité,
- les canaux impliqués.

2. Formalisez le parcours

Une fois toutes ces informations réunies, formalisez les différents parcours client (un pour chaque segment) avec l’ensemble de leurs étapes et points de contact. Vous devez identifier les étapes clés et pouvoir visualiser de façon immédiate et claire sur chacune d’entre elles :

- les actions du client, et le canal utilisé pour chacune d’entre elles
- les différents niveaux de besoins (explicites et implicites) des clients
- les choix auquel le client est confrontés et ses critères de choix

Pour tout savoir sur la définition de vos parcours client, (re)lisez notre article : Définir et optimiser votre parcours client.

3. Définissez le référentiel d’Expérience Optimale

Pour chaque étape du parcours client, les actions possibles pour le client et le niveau de réponse apporté
par la marque doivent ensuite être détaillés de façon très précise et évalués selon un système de scoring.

Vous constituerez alors :

- votre référentiel d’Expérience Optimale qui décrit l’ensemble des actions pouvant être réalisées pour répondre au mieux aux besoins des clients,
- un guide d’observation qui va permettre d’observer et de noter la qualité de l’Expérience client

4. Mesurez la qualité de l’Expérience délivrée

La mesure de la qualité de l’expérience vécue par les clients peut se faire selon différentes méthodes d’observation, d’analyse et de notation. Pour plus de précisions sur ce thème, nous vous renvoyons à l’article : Savez-vous mesurer l’Expérience Client délivrée par votre marque?

En fonction du contexte, des moyens à disposition, des segments de clientèle étudiés et des canaux analysés, on privilégiera tout ou partie de ces différentes méthodes : observation terrain du parcours client réalisée par les équipes magasin, visites mystère, analyse des statistiques des visites et de la navigation du site internet, analyse des verbatims et avis clients sur le net (réseaux sociaux, forums…) ou encore eyetracking…

Dans tous les cas, les différentes études menées seront finalement consolidées et analysées pour en extraire les notes moyennes attribuées à chaque étape du parcours.

On peut alors réaliser une modélisation du parcours client type de la marque, et déterminer pour chaque étape si l’expérience vécue par le client correspond à :

- Un moment déceptif
- Un moment neutre
- Un moment d’enchantement

Les moments clés identifiés lors de la définition du parcours client seront étudiés avec une attention particulière.
Les notes moyennes ainsi établies permettent d’identifier l’écart qui existe entre l’expérience client type offerte par la marque, et l’expérience client cible qu’elle s’est fixée.

5. Optimisez prioritairement les moments clés !

Les écarts identifiés permettent enfin de cibler les points d’amélioration prioritaires. Pour chacun d’entre eux, des préconisations doivent être faites et un plan d’action établi.
Les équipes, mobilisées dès la phase de définition des parcours client, puis sur la phase d’observation, peuvent et doivent également être sollicitées pour la construction des plans d’action en mode « workshop ».

Le déploiement et la mise en œuvre du plan d’action sur les différentes étapes du parcours, pour chaque segment
client et sur chaque canal, nécessite une implication pleine et entière des différentes équipes à chaque stade du projet. La prise de conscience préalable de l’importance des enjeux et de l’impact positif de ces actions est donc d’une importance cruciale.

Découvrez l’ensemble des leviers permettant d’améliorer la performance commerciale : Comment actionner les leviers de la performance commerciale

Et pour aller plus loin, télécharger notre Livre Blanc sur l’ Expérience Client :

(Si ce n’est pas encore le cas, nous invitons à redécouvrir les raisons pour lesquelles l’expérience client est un sujet stratégique et la façon dont l’enchantement client agit sur votre rentabilité !) Vous avez même probablement déjà une idée de l’expérience client cible que vous visez, une vision et une ambition en la matière… Mais savez-vous par où commencer pour l’atteindre ? Le point de départ de cette démarche consiste invariablement à définir et optimiser votre parcours client. Retour sur “les fondamentaux” du design et de l’évaluation de parcours client, base préalable à tout projet d’amélioration de l’expérience client.

1. Au fait, qu’est-ce que le Parcours Client ?

Le parcours client est l’ensemble des étapes et points d’interaction entre un client et une entreprise, depuis le début du processus d’achat jusqu’à la consommation complète du produit.

Pour simplifier, 3 grandes phases caractérisent ce parcours:

AVANT : toutes les étapes préalables, depuis la prise de connaissance active ou passive de l’offre jusqu’au processus d’achat, en passant par la phase de décision d’achat

PENDANT : le processus de « delivery » intégrant toutes les étapes de mise à disposition et de consommation ou d’utilisation du service ou du produit.

APRES : Les processus d’après-vente, intégrant le service client, la mesure de la satisfaction client, et tout le processus relationnel permettant de garder le contact et de fidéliser le client.

L’enjeu est de fluidifier le passage en boucle de l’APRES à l’AVANT.

En ce sens, et même s’ils se chevauchent partiellement, le parcours client se différencie du cycle de vie client. Le cycle de vie est une observation bien plus macroscopique du passage successif de l’état de prospect à l’état de client actif jusqu’à l’état de client perdu. Il peut donc contenir plusieurs itérations du parcours client, voire plusieurs parcours en fonction du changement d’état du client.

2. A quoi sert la modélisation du parcours client ?

Dans une démarche d’amélioration de l’expérience client, modéliser le parcours client est la première étape nécessaire.

Cela permet de :

- recenser toutes les étapes du parcours et tous les points de contact entre le client et l’entreprise,
- déterminer l’importance de chaque point de contacts dans l’expérience client,
- d’évaluer le niveau de réponse de l’entreprise sur ces points de contact,
- de définir et mettre en œuvre les améliorations nécessaires par rapport au niveau de réponse ambitionné par l’entreprise.

Si cette approche a été déployée en premier lieu pour les entreprises du secteur BtoC, elle se réplique et s’adapte de plus en plus aux entreprises dans le BtoB.

3. Définir le parcours client

Il n’existe pas forcément un seul parcours client. Selon ses typologies de clientèle, l’entreprise peut proposer différents parcours client : c’est le cas par exemple desentreprises qui ont une clientèle intermédiée avec des distributeurs, des prescripteurs, des installateurs, et des consommateurs finaux, ou de celles qui veulent offrir un parcours très différent à leurs meilleurs clients.

Un point de contact se définit par une interaction entre le client et l’entreprise, via un canal déterminé, physique ou digital. L’interaction peut être de nature informative ou transactionnelle, et déclenchée soit par l’entreprise (push) soit par le client (pull).

C’est par exemple la lecture d’une publicité en ligne ou sur un magazine, un email promotionnel reçu, une visite sur le site web de l’entreprise, l’entrée dans un magasin, un appel du service client, la réception du colis, un email de confirmation de commande, la réception d’une facture, etc.

L’étape du parcours client n’est pas systématiquement liée à un point de contact. Elle peut être vécue dans le parcours du client sans interaction directe avec l’entreprise. C’est par exemple une recommandation par un tiers sur un réseau social, un déplacement et un mode de transport jusqu’à l’entreprise.

4. Evaluer le niveau d’importance de l’étape du parcours

Toutes les étapes ne sont pas égales dans l’expérience du client. On dit souvent que le premier et le dernier point de contact du parcours sont ceux qui forgent le plus le ressenti du client, qu’il soit positif ou négatif. Il y a aussi d’autres étapes, souvent les plus délicates, qui avec la première et la dernière impression laissées représentent les étapes clés.

On appelle « moments de vérité », ces étapes clés qui, selon la manière dont l’entreprise saura les traiter, peuvent faire basculer un client en un client fidèle… ou un client perdu.

L’enjeu est de satisfaire l’attente, voire de la dépasser, dans un moment critique pour le client.

Quelques exemples : la réception d’un colis, ou les modalités de retour pour une entreprise de e-commerce, la présentation de la facture pour un garage, l’accueil à l’arrivée pour un hôtel, la disponibilité du produit pour un magasin, la soutenance d’une proposition pour une société de service, l’accessibilité du service client pour une entreprise de transport, …

Le fait de couvrir de manière satisfaisante les attentes du client sur ces étapes constitue un point d’ancrage de la fidélisation. Le fait de ne pas les couvrir favorise le départ des clients

5. Evaluer le niveau de réponse aux attentes du client

Il est important d’évaluer le niveau de satisfaction délivré en tenant compte des attentes et des besoins des différents types de client. Parce que tous les clients ne sont pas identiques, il est nécessaire de détecter et créer des segments de client selon leurs attentes, voire pour certains secteurs d’activité d’aller jusqu’à la personnalisation du parcours.

Une famille n’a pas les mêmes besoins qu’un couple dans une station de ski, un bricoleur amateur n’a pas les mêmes attentes qu’un professionnel dans chez un marchand d’outillage, une PME n’a pas les mêmes attentes dans sa gestion de flotte automobile chez un loueur.

Il est également essentiel de réfléchir sur une dimension multicanale du parcours, en respectant le choix des clients dans le canal ou les canaux préférés ou privilégiés, et dans une dimension « omnicanale » du parcours, permettant à un client de poursuivre son expérience client sans rupture, en toute fluidité sur l’ensemble des canaux relationnels et auprès de tous les interlocuteurs de l’entreprise

Sur l’ensemble des étapes du parcours et plus particulièrement sur les moments de vérité, nous aidons les entreprises à mesurer leur niveau de réponse aux attentes de leurs clients, afin de définir de façon efficace et pertinente les actions à mettre en oeuvre pour améliorer et fluidifier le parcours et générer de l’enchantement.

La méthode WelcomeExperience® proposée par KESTIO permet de

– définir les parcours client multicanaux
– évaluer la criticité des points d’interaction
– évaluer le niveau de satisfaction délivré

afin d’élaborer un plan effectif d’amélioration de l’expérience client.

Fruit de l’expérience et des recherches des consultants KESTIO, ce Livre Blanc a pour objectif de vous présenter le concept d’Expérience Client et ses composantes et de vous donner un cadre méthodologique vous permettant de mettre en oeuvre des projets d’amélioration de l’ Expérience Client efficaces et générateurs de fidélisation et recommandations.

- Pourquoi l’Expérience Client doit devenir votre principale préoccupation
- Comment intégrer l’Expérience Client dans votre stratégie de relation client
- Les clés pour déployer efficacement votre stratégie client multicanale

Bénéficiez de points de vue, résultats d’études, chiffres clés et retours d’expérience issus de nos missions menées auprès d’APRR et CASTORAMA . Découvrez des exemples concrets de mise en oeuvre et extraits de livrables produits lors de nos missions.

1- La consommation collaborative : un phénomène qui bouleverse l’ordre établi

Le CtoC (Consumer to Consumer) ou consommation collaborative, au sens où on l’entend aujourd’hui, consiste à prêter, louer, donner, ou échanger des biens ou des services via les technologies et les communautés de pairs.¹

La consommation collaborative n’est pas un phénomène nouveau en soi, mais elle a pris un essor considérable avec internet et la possibilité de se connecter à des milliards d’individus que l’on ne connait pas : le troc jadis pratiqué dans les villages devient désormais à portée de clic à une échelle mondiale, avec des moyens qui n’avaient jamais été techniquement imaginables auparavant.

Près d’un français sur deux est adepte de la consommation “collaborative” : 48% d’entre eux la pratiquent régulièrement, à travers la revente d’objets, le covoiturage, l’auto-partage, le troc ou encore la colocation, [selon un sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste].

De nombreux secteurs de l’économie sont concernés : on pense immédiatement aux Taxis avec Uber, mais d’autres secteurs en ont fait l’expérience, comme le souligne Marc-Arthur Gauthey (entrepreneur et animateur du think tank OuiShare en France) dans un article publié dans les Echos :

«l’industrie culturelle [s’est] fait « naspteriser », « youtubiser » et finalement « netflixiser » il y a bien longtemps. Le monde de l’édition, puis à peu près toute la distribution, [s’est] fait « amazoniser » […]. La presse [s’est] fait « googliser » […], l’industrie de la connaissance [a] été « wikipédiée ». La SNCF, [se fait] « BlaBlaCariser » […]. Quant à l’hôtellerie, disons-le, [elle se fait] « airbnbiser » !

Ce phénomène à la fois culturel et économique est en train de transformer profondément les relations commerciales classiques et même les modes de vie : 8 Français sur 10 pratiquent ou ont l’intention de pratiquer cette façon de consommer.

Nous sommes passés d’un 20ème siècle d’hyperconsommation placé sous le double signe du crédit et de la publicité, à un 21ème siècle de connexions entre individus au sein d’une communauté élargie aux dimensions d’Internet et d’accès gratuit (ou à bas coût) à de nombreux services et produits.

Les nouvelles plateformes de mise à disposition des produits et services modifient à la fois ce que nous consommons, et la façon dont nous consommons : la consommation collaborative supprime dans bien des cas l’intermédiation (disparition du distributeur traditionnel) et provoque un déplacement de valeur de la possession vers l’usage, et du distributeur vers le producteur.

Une évolution majoritairement considérée comme favorable aux consommateurs, qui plébiscitent ce nouveau mode d’accès aux biens et services pour différentes raisons.

2- Les raisons du succès de ces nouveaux modèles

Pour les entreprises qui observent ce phénomène avec beaucoup d’intérêt, et parfois aussi avec une certaine appréhension (en témoigne la vague de panique au sein du CAC 40 après l’intervention de Maurice Lévy, PDG de Publicis, en décembre dernier au sujet de la « peur de se faire uberiser »), il est utile de se pencher sur les raisons du succès de la consommation collaborative. Au nombre desquelles on peut compter :

- La maturité des consommateurs, tout d’abord : conscients de la part importante liée au distributeur, à la marque et à leurs dispositifs commerciaux et marketing dans le prix des produits, ils ne souhaitent plus avoir à payer pour ce qui leur semble superflu.
- Une motivation économique : payer moins cher (en réservant une chambre chez l’habitant plutôt qu’une chambre d’hôtel, par exemple) ou générer de nouveaux revenus (en revendant des objets d’occasion sur le Bon Coin) est devenu central.
- Une motivation d’ordre éthique : la conscience de l’impact environnemental et social de nos modes de consommation entre en jeu. Donner une seconde vie aux objets ou consommer local, c’est limiter son empreinte écologique et maintenir l’emploi près de chez soi.

Dans le cas d’Uber, on pourrait penser que seule la motivation économique entre en ligne de compte (et que le souci de “l’impact social” de nos modes de consommation plaide quant à lui plutôt en sa défaveur), mais il ne faut pas éluder un autre élément essentiel, qui « gêne » souvent les entreprises (ou les chauffeurs de taxis) aux entournures :

L’essor de la consommation collaborative traduit aussi une forme de déception et de lassitude des consommateurs vis-à-vis des acteurs “historiquement en place” et de l’expérience que ces derniers leur font vivre.

Trop occupées à produire toujours plus et toujours moins cher, à « pousser » leurs nouveaux produits à grand coup d’opérations marketing et de changement de packaging, les marques de référence ont (parfois) peut-être oublié l’essentiel : le sens du client !

Lassés de l’ « idéal standard » asséné depuis plusieurs décennies par les chaînes de restauration rapide, d’hôtellerie ou d’ameublement, certains segments de consommateurs menacent de délaisser les marques « historiques » au profit d’expériences plus humaines, plus individualisées et, disons-le aussi, tout simplement nouvelles et plus fun !

Mais les marques « historiques » ont-elles pour autant perdu d’avance face aux nouveaux entrants.

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3- L’Expérience client, le meilleur remède à l’ « uberisation » des entreprises !

Beaucoup de grandes entreprises sont aujourd’hui tentées de s’ « auto-uberiser » pour garder la main : lancement de plateformes de location/vente entre particuliers, ouverture de rayons « occasion » au sein de leurs magasins… Une stratégie essentiellement destinée à barrer la route, à court terme, à de nouveaux concurrents potentiels, mais dont le modèle économique doit encore faire ses preuves.

A long terme, la stratégie payante pour les entreprises sera de bien identifier où se situe leur proposition de valeur aux yeux de leurs clients :

proposer des produits et services utiles, pratiques et facilement accessibles,
simplifier la vie des clients, leur faire gagner du temps ou économiser de l’argent,
résoudre leurs problèmes, répondre à leurs besoins
leur procurer des émotions positives ou du bien-être
… et les traiter de façon humaine et individualisée !

Il s’agit en fait pour les entreprises concernées, sur leur secteur et en fonction des spécificités de leur offre, d’identifier à chaque étape de leurs parcours client les points sur lesquels elles doivent améliorer l’expérience vécue par leurs clients.

Une fois les moments clés des parcours client identifiés sur l’ensemble des canaux utilisés, leur travail consistera à éliminer systématiquement tous les facteurs provoquant une expérience « déceptive » et à identifier tous les moyens à leur disposition pour générer de l’enchantement afin de les mettre en œuvre de façon systématique.

Nul doute que parmi ces moyens figureront des ingrédients largement présents chez Uber, Air BnB et Netflix, et qu’ils s’inspireront notamment des valeurs de l’économie collaborative !

Quelques exemples d’améliorations concrètes mises en place avec succès par des acteurs « traditionnels » sur leur secteur, et la tendance/valeur collaborative à laquelle elle se rattache :

- proposer la location (parfois, longue durée) pour les produits coûteux à l’achat et d’un usage non quotidien -> valoriser l’usage plutôt que la possession
- développer une application mobile performante et disruptive qui simplifie concrètement le parcours des clients -> innover et s’appuyer sur la technologie pour réduire l’effort client
- mettre en place une plateforme collaborative d’échange d’avis, notes et conseils autour de l’utilisation de leurs produits -> avoir recours à la communauté de pairs pour trouver entre-aide et information
- inventer une relation client qui dépasse les attentes conscientes ou les habitudes des clients -> vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles

En un mot, les entreprises vont devoir « s’uberiser » dans le bon sens du terme, c’est-à-dire mettre en œuvre l’ingrédient ultime qui explique réellement le succès d’Uber et de ses congénères : une expérience client au top !

Ne nous voilons pas la face, et comparons simplement 2 expériences vécues :

Expérience Client #1 : J’appelle une société de taxis depuis mon téléphone, après avoir cherché son numéro dans les pages jaunes. Après un temps d’attente plus ou moins long, une hôtesse m’indique qu’un taxi sera disponible sur mon secteur d’ici 10 à 15 minutes. Je patiente. Le taxi me prend en charge. Je dois régler le montant de la course en monnaie car il ne prend pas la carte. Il me délivre à la hâte un justificatif griffonné peu lisible sur un feuillet que je risque d’égarer.

Expérience Client #2 : J’identifie en quelques clics un véhicule proche de moi depuis mon smartphone, je visualise sur un plan sa progression vers moi en sachant exactement dans combien de minutes il sera à ma hauteur. Dans le véhicule, je dispose d’un chargeur pour mon portable, et on me propose un magazine. Le règlement s’effectue automatiquement par prélèvement sur mon compte à ma descente du véhicule et je reçois automatiquement une facture par e-mail. J’ai payé moins cher que pour un taxi.

Au-delà du prix (et des débats sociaux légitimement soulevés par le modèle économique adopté), ce qu’Uber propose avant tout, c’est une expérience « sans couture », simple, fluide, agréable et intuitive. Avec l’aide d’une technologie intelligente et fiable, et en s’appuyant sur la force de la communauté. C’est bien vu, et c’est aussi à votre portée, si vous le décidez ! Pour cela, il faut se glisser dans la peau du client, se projeter dans son parcours et « ouvrir le champs des possibles » pour lui proposer des solutions innovantes qui vont le surprendre et l’enchanter !

¹ : voir la définition donnée par Rachel Botsman et Roo Rogers dans What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption).

Mesurer la qualité de l’expérience client via une enquête de satisfaction peut sembler le moyen le plus simple et le plus efficace… Mais comment être sûr que le client est vraiment satisfait, qu’il dit la vérité ? La multiplication des enquêtes de satisfaction représente un effort supplémentaire dans leur parcours et génère une certaine lassitude chez les clients. Par ailleurs, comme on l’a vu dans un précédent article (Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?), la notion même de « satisfaction » est assez relative et en tout cas très éloignée de celle d’enchantement.

En matière d’expérience client, rien ne vaut une approche « observation terrain » pour garantir la qualité des mesures effectuées !

1- Observer ses clients pour mieux les comprendre

L’observation directe permet en effet de voir exactement ce que vit le client dans un contexte donné et sur chaque étape du parcours, sans générer d’effort de sa part, et sans activer les « filtres personnels » subjectifs qui viennent potentiellement altérer ses réponses lorsqu’il est sollicité. L’enseignement est ainsi beaucoup plus riche et nuancé que dans une enquête de satisfaction.

Plusieurs méthodes existent aujourd’hui pour observer le client :

- les lunettes caméras permettant de faire des études « eye tracking in real life » : on voit exactement ce que voit le client et on peut mesurer ce qu’il a retenu de son expérience par rapport à ce qu’il a vu.
- la visite chez le client pour comprendre ses besoins ou l’utilisation qu’il fait des produits de la marque.
- les écoutes téléphoniques lors de conversations à des centres d’appels ou dans un contexte BtoB.
- l’enregistrement vidéo de la vie des consommateurs pendant une semaine,
- le suivi d’un client lors d’un voyage ou lors d’une visite en magasin.
- la lecture d’échanges de mails,
- l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux et sur les forums

Cependant, ces techniques d’observations posent 2 questions :

Comment évaluer l’Expérience Client ainsi observée ?

Comment estimer si celle-ci est qualitative ? Déterminer si le client vit des moments d’enchantement ?

Comment traiter ces informations de manière quantitative pour modéliser une Expérience Client globale au niveau des clients de la marque (ou des segments), et non pas seulement des individus ?

2 – Mesurer et analyser la qualité de l’Expérience Client : la méthode WEX Score©

La méthode CX Score© développée par KESTIO permet de répondre à ces questions.

Pour cela, nous travaillons avec nos clients sur le référentiel d’Expérience Client Optimale : nous déterminons l’ensemble des interactions ayant un impact sur l’Expérience que peut vivre le client tout au long de son parcours, puis nous attribuons un score (positif ou négatif, selon une échelle graduée) à chacune d’elles.

Lorsque nous observons ce que vit le client tout au long de son parcours, la somme des interactions positives ou négatives nous permet de modéliser la qualité de son Expérience, à chaque étape et au niveau global.

Enfin, le cumul des scores de tous les clients observés permet de qualifier chaque étape du parcours en termes de qualité de l’Expérience. Nous identifions ainsi les étapes « neutres », celles générant de « l’enchantement client » ou au contraire les moments déceptifs. Nous modélisons les résultats de façon claire et lisible pour permettre une analyse efficace et en dégager rapidement des plans d’action concrets.

La méthode permet ainsi d’ identifier rapidement les étapes sur lesquelles la marque doit porter ses efforts pour se différencier positivement de ses concurrents en créant des moments d’enchantement, et les points sur lesquels elle doit prioritairement rattraper son retard pour éliminer les moments déceptifs.

Découvrez l’ensemble des leviers permettant d’améliorer la performance commerciale : Comment actionner les leviers de la performance commerciale

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L’Expérience Client, un sujet transverse

L’Expérience Client étant la trace laissée dans l’esprit du client, elle est le résultat des différentes réponses, interactions et expériences vécues avec l’entreprise tout au long du parcours client : avant, pendant et après la phase transactionnelle proprement dite. (Pour tout savoir sur la notion d’Expérience Client et en quoi elle se distingue de la satisfaction client ou de la GRC, lire notre article “Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?“)

Il est donc nécessaire de se fixer le même niveau d’exigence sur tous les points d’interaction possibles : les informations diffusées sur le site internet, le contenu d’un mail d’une campagne marketing, l’utilisation du produit, l’échange avec la personne du service client par téléphone, le passage à la caisse d’un magasin, etc… doivent générer un ressenti cohérent et qualitatif.

L’expérience (rationnelle et émotionnelle), aussi bien que l’attachement à la marque ne sont donc pas l’apanage du « Service Client » mais bien de tous les services concernés (en lien direct ou non avec le client).

C’est un sujet transverse dont le traitement peut s’avérer complexe

…Dont le CODIR doit se saisir !

Les projets d’amélioration de l’Expérience Client ne peuvent voir le jour et se déployer avec succès, qu’à la seule condition d’être portés par le Comité de Direction lui-même.

Ceci pour trois raisons :

1. Ils nécessitent un réel pouvoir de décision

Contrairement à la gestion d’un projet circonscrit à un seul métier au sein de l’entreprise, porté par un directeur de projet, l’ensemble des directions opérationnelles doit ici s’approprier le sujet pour dimensionner les investissements à leur juste niveau et prendre les décisions appropriées.

Les projets portant sur l’amélioration de la qualité de l’Expérience Client se situent à un niveau stratégique (impact direct sur les performances commerciales, lien étroit avec la stratégie globale de l’entreprise). Les confier à des porteurs de projets éloignés du niveau de la décision, si brillants soient-ils, c’est prendre le risque de ne pas aboutir car ils n’auront ni le statut, ni le pouvoir de décision, ni la vision stratégique qui leur permettront de porter une telle transformation

2. Leur déploiement opérationnel implique des changements profonds

On se rend compte que ces projets, outre le fait d’être transversaux, engendrent la plupart du temps des besoins d’évolution de l’organisation, des processus, des outils et/ou des compétences. Leur suivi opérationnel est donc complexe et concerne un grand nombre de personnes et de paramètres. En assurer la cohérence et le dynamisme implique donc à la fois d’avoir une vision globale et d’être en capacité d’impulser de tels changements parfois profonds.

3. Le suivi et le pilotage de ces projets se situent à un niveau stratégique

La définition même des indicateurs de suivi de la qualité de l’expérience client est un sujet stratégique, car ils doivent traduire la vision et l’ambition que l’entreprise se fixe. Selon les objectifs et la maturité de l’entreprise sur ce sujet, on optera plutôt pour le Net Promoter Score, ou on travaillera pour définir le Customer Effort Score, par exemple (voir notre article à venir sur les indicateurs de mesure et de pilotage de l’Expérience Client). On peut suivre également le taux de fidélisation, le panier moyen ou la vitesse de recrutement de nouveaux clients.

Dans tous les cas de figure, c’est bien des revenus de l’entreprise et de sa marge dont il est question, mais ces indicateurs intermédiaires plus précis pourront être très utiles.

Le Comité de Direction devra ensuite ajuster son mode de pilotage aux données et outils disponibles.

C’est pourquoi, dans ce type de projets, les consultants KESTIO, intégrent le Comité de Direction dès la phase amont de définition de la démarche et de dimensionnement de l’ambition.

Nous constatons d’ailleurs (avec plaisir !) que, si certains directeurs sont parfois peu convaincus de leur utilité au début de la démarche, ils se montrent de plus en plus impliqués au cours du projet et parfois même enthousiastes… ils constatent en effet de façon pragmatique à quel point leur équipe trouve du sens à améliorer l’expérience client, « humanisant » ainsi l’objectif de performance d’entreprise !

Obtenez votre score de performance commerciale grâce à notre questionnaire en ligne

Le point sur la question, à travers 5 tendances client à ne pas rater en 2015 et les best practices pour y répondre.

1. Le client hyper-rationnalise son acte d’achat

La préparation de l’achat via les sites e-commerce, les sites de tests et les forums de consommateurs s’est généralisée dans tous les secteurs (81% des acheteurs en moyenne selon une étude BVA-Mappy). Le client est donc mieux informé et fait son choix en toute conscience. Les consommateurs reportent leur achat pour avoir le produit au meilleur prix : ils patientent jusqu’aux soldes ou jusqu’à la prochaine baisse de prix, grâce à des outils de suivi de prix tels que CamelCamelCamel pour Amazon ou Castorus pour l’immobilier.

Comment tenir compte de cette hyper-rationnalisation pour ne pas perdre de parts de marché, si possible sans réduire vos marges ?

Mettre en place des animations marketing ciblées pour activer les clients dormants : rappels des produits mis au panier, frais de ports offerts sur la prochaine commande, alertes sur stocks réduits, etc.
Être transparent sur l’évolution des prix, à la baisse… comme à la hausse !
Surveiller le positionnement prix des concurrents
Mettre en avant les avis produits : s’ils sont positifs, ils favoriseront l’achat immédiat

2. Le client choisit le canal qui offre la meilleure réponse à son besoin

L’interaction entre l’entreprise et le client se fait aujourd’hui via une multitude de canaux, que ce soit pour vendre, pour livrer ou pour assurer des services tels que le SAV.

Le client a le choix du canal et donc de la temporalité, des modalités et parfois du prix qu’il attend de l’entreprise pour assurer l’interaction souhaitée.

Exemple dans le cas d’une livraison : le client choisira d’être livré au plus vite et à domicile, quitte à payer plus, ou de patienter un peu, voire se déplacer en point retrait, pour économiser sur les frais de port.

Pour une information sur son dossier (voyage, assurance, etc…), il se déplacera jusqu’à l’agence et privilégiera une interaction “humaine” directe pour obtenir une réponse immédiate et complète sur un sujet complexe. Il enverra un simple mail si la réponse est moins urgente ou passera par la plateforme téléphonique automatisée si la question est plus courante.

Le client a des attentes bien précises sur ces différentes interactions, comment l’entreprise peut-elle les anticiper pour y apporter une réponse satisfaisante ?

Offrir un large choix de canaux, et expliquer clairement les possibilités de service et avantages comparatifs de chacun d’eux.
Responsabiliser les collaborateurs et leur donner les moyens qu’ils jugent nécessaires pour satisfaire le client. C’est la stratégie mise en place par Zappos : les conseillers ne sont pas jugés sur leur rapidité à répondre aux questions du client, mais sur leur capacité à le satisfaire pleinement.
Offrir un maximum d’informations et de services online et anticiper le plus possible les questions des clients, pour y apporter des réponses rapides et soulager les équipes front office.

3. Le client communique sur son expérience

Une partie des clients – satisfaits ou non – communique de manière spontanée sur l’expérience qu’ils ont vécue avec une marque ou un produit (23% des consommateurs français postent un avis sur un réseau social et 40% postent un avis sur un forum spécialisé (observatoire Cetelem de la consommation 2014).

Ils sont encore plus nombreux à le faire quand on leur propose de donner leur avis et de noter leur expérience ou le produit dans une communication ciblée suite à l’achat. Cette démarche a plusieurs avantages pour l’entreprise :

elle valorise le client en prenant en compte son retour,
elle permet de « rattraper » un client peu satisfait en lui apportant une réponse personnalisée à son insatisfaction,
elle permet d’identifier les produits ou services posant problème et de mettre en œuvre les mesures correctives adéquates,
elle vient enrichir les pages produits avec des avis d’utilisateurs qui sont jugés très utiles par les nouveaux acheteurs.

Un processus de demande d’avis et de traitement de ces avis est donc à mettre en œuvre pour améliorer de manière continue l’expérience des clients, les fidéliser et en acquérir de nouveaux :

Enquête de satisfaction sur l’utilisation d’un produit un mois après l’achat de celui-ci (pour les clients identifiés)
Traitement de l’avis exprimé : remerciement en cas d’évaluation positive, publication des évaluations négatives en apportant une réponse visible sur le site et un contact éventuel en one to one pour approfondir

4. Le client consomme de plus en plus de manière collaborative

Les pratiques collaboratives trouvent leur origine principalement dans la crise économique, mais également dans une démarche de consommation plus éthique : mieux vaut échanger, revendre, voir donner que jeter ce qui pourrait encore servir.

L’Observatoire de la Confiance (La Poste / TNS Sofres 2013) nous apprend que 8 français sur 10 utilisent les nouveaux modes de consommation collaborative (émergence du troc, de la location, de la revente de produits dont on ne se sert plus…).

En France, 80% des consommateurs admettent qu’ils fréquenteraient plus une enseigne si celle-ci leur permettait de rendre du matériel usagé dont ils souhaitent se débarrasser (observatoire Cetelem de la consommation 2014).

Il devient donc primordial que ces pratiques soient intégrées dans le business model des entreprises :

Décathlon l’a compris depuis longtemps en proposant le concept de Trocathlon. L’enseigne vient d’ailleurs de digitaliser cette offre en mettant en place un site spécifique avec cote des produits usagés.
De même les services mettant en contact les particuliers pour qu’ils puissent réaliser des projets et / ou des achats en communs se multiplient. Les marques les plus légitimes de se posent en intermédiaires pour faciliter ces échanges.
De nombreux sites e-commerces (Amazon, la Fnac, etc.) permettent à leurs clients de revendre les articles qu’ils n’utilisent plus. Les clients bénéficient de la visibilité de la plateforme et peuvent utiliser immédiatement l’argent gagné en achetant d’autres produits neufs ou d’occasion.

5. Le client attend plus de relation (personnalisée) et moins de transaction

Le client attend aujourd’hui d’être reconnu par l’entreprise, mais plus seulement pour recevoir des offres personnalisées. Il s’attend également à ce que l’entreprise se souvienne des différentes interactions qu’il a pu avoir avec elle et qu’elle puisse ainsi traiter ses demandes de manière plus efficace.

Les magasins des grandes enseignes doivent ainsi se réapproprier ce qui fait la force des petits commerces de quartier : la relation amicale, le conseil personnalisé et la reconnaissance spontanée.

Les raisons pour lesquelles les consommateurs n’ont pas réalisés un achat sur Internet en 2014 tiennent plus à la nécessité de toucher ou de voir les produits (65% en moyenne) que d’avoir des conseils de vendeurs (20% en moyenne) (Observatoire Cetelem 2014).

Le vendeur n’est donc plus là uniquement pour conseiller et vendre un produit, il doit être le vecteur de l’expérience que l’entreprise veut faire vivre à ses clients :

Pour cela, le bien-être et la motivation des équipes Front Office est primordial : elles doivent trouver du sens à leurs actions et être véritablement tournées client.
Le vendeur doit pouvoir identifier ses clients au plus tôt de la relation, en utilisant par exemple un smartphone ou une phablet pour scanner sa carte de fidélité.
Les formations sur l’accueil et la prise en charge du client deviennent plus importantes que les formations techniques sur les produits.

Prendre en compte l’ensemble de ces tendances et mettre en place les actions adaptées au sein de votre entreprise en fonction de vos cibles et de votre marché est essentiel aujourd’hui, pour répondre aux attentes de vos clients. Evitez de les subir et de créer un effet “déceptif” rédhibitoire pour vos clients. Saisissez-les comme une opportunité de leur prouver que vous les comprenez et que vous les aimez !

Pour aller plus loin, découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :

Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing

Le concept :

un entrepreneur (engagé), un problème, une communauté connectée prête à l’aider.

L'ambition :

fournir aux entrepreneurs du social business les mêmes outils ultra-modernes que les start-ups de la Sillicon Valley ou d’ailleurs!

La méthode :

des « hold-ups » (séances de brainstorming) organisés les samedis dans les locaux de MakeSense à Paris Bastille.

Et en pratique :

une quinzaine de « gangsters » (des ingénieurs, des entrepreneurs, des étudiants en école de commerce) se réunissent bénévolement autour d’un créateur de start-up à impact social positif (reconvertir les SDF en guides touristiques, implanter des centrales électriques dans des petits villages d’Afrique, lancer le premier téléphone pour sourds ou une application mobile pour trouver des actions de bénévolat autour de soi en temps réel…). Ce dernier leur soumet un problème précis, puis se fait la malle avec leurs idées !

C’est dans le cadre d’une de ces journées de travail collaboratif que Dominique SEGUIN intervient bénévolement et anime un workshop destiné à aider 15 créateurs de start-ups engagées à trouver leurs premiers clients (notamment en B2B et auprès de Grands Comptes).

Une façon pour KESTIO d’affirmer une nouvelle fois de façon concrète ses valeurs, dans la logique de ce qui avait déjà été mis en place à travers l’accompagnement par Fabien COMTET de la start-up lyonnaise Chantiers-Passerelles, qui agit en faveur du développement de peines alternatives à la prison et de l’insertion des anciens détenus.

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L’enchantement client, c’est quoi ?

Couvrir les besoins des clients, c’est faire en sorte de les satisfaire. Répondre au-delà de leurs attentes, c’est faire en sorte de les enchanter.

Le plus souvent l’enchantement est le fruit du hasard en entreprise. Il repose sur la personnalité d’un collaborateur qui va surprendre le client en dépassant ses attentes : rendre un service qui va au-delà de ce qu’il est censé faire, créer un relationnel de grande qualité, avoir une attention, des gestes particuliers comme offrir un cadeau…

C’est dans ces situations, vécues comme exceptionnelles, que la relation dépasse le registre transactionnel et active le registre émotionnel.

Or l’enchantement ne devrait pas être le fruit du hasard mais être créé de façon réfléchie, systématique et fiable. Ce qui signifie que dans l’entreprise, il faut identifier les activités qui apporteront de l’enchantement et qui généreront des bénéfices.

L’émotion comme marqueur positif de l’expérience client

Comme le décrit explicitement l’effet « Waouh », un marquage émotionnel positif permet à un client de se souvenir durablement de son expérience, et donc de prolonger sa fidélité. Attention donc – notamment – à la première et à la dernière impression laissées dans le parcours client.

L’enchantement comme levier de prescription

Le client est de plus en plus attentif aux retours d’expérience de ses pairs, et a pris le réflexe dans son processus de choix d’étudier les avis et commentaires des autres clients sur les réseaux sociaux, sur les forums, et les sites comparatifs. Et parce qu’un client satisfait ne partage pas aussi facilement son retour d’expérience qu’un client insatisfait, l’un des enjeux est de rendre ses clients « très satisfaits » et donc prescripteurs, pour que la recommandation et le buzz positif soient au rendez-vous.

L’enchantement est-il rentable ?

Surprendre les clients en dépassant leurs attentes est bien plus onéreux pour l’entreprise que de se contenter de simplement répondre à leurs attentes de base. Cela nécessite effectivement souvent de la disponibilité plus forte des collaborateurs, pour des temps d’échanges plus longs et personnalisés. Mais il est intéressant d’évaluer le coût de l’enchantement au regard non seulement des gains de fidélisation mais aussi du taux de recommandation et du bouche-à-oreille positif généré. Les clients font de la publicité gratuitement auprès de prospects, c’est autant d’efforts économisés !

L’enchantement comme le dernier étage de la fusée Satisfaction

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Attention, cependant : on ne peut enchanter le client que lorsqu’on le satisfait déjà par rapport à ses besoins de base, ce qui est considéré (à juste titre) comme un dû par le client. La satisfaction client est un prérequis à l’enchantement. Inutile donc de focaliser son énergie sur l’enchantement, si les besoins essentiels ne sont pas couverts !

En résumé, une entreprise qui travaille sérieusement sur l’amélioration de l’expérience client s’attache à couvrir les besoins de ses clients jusqu’à même dépasser leurs attentes pour créer un marquage émotionnel positif. Elle aura ainsi la capacité de fidéliser et d’acquérir beaucoup plus facilement ses clients, et le développement de son business sera moins dépendant de l’efficacité de ses actions de prospection « dans le dur ».

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A cette occasion, Fabien COMTET – Président et fondateur de KESTIO, et Cédric RICHARD – Consultant Expert en Digital présenteront une conférence expert sur le thème : Mesurer la qualité de l’Expérience Client : 5 étapes pour mettre en place ce dispositif dans votre entreprise.

Quelques mots de cette conférence :

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises sont convaincues de l’enjeu essentiel que représente l’amélioration de l’Expérience Client pour développer un lien fort et marquant avec leurs clients.

Elles se posent cependant 3 questions majeures :

Comment définir les étapes du parcours client multi-canal en prenant en compte les différents segments de clientèle et en identifiant de manière pertinente les moments critiques ?
Comment mesurer tout au long du parcours la qualité de l’expérience client délivrée par l’entreprise ?
Comment prioriser les améliorations à apporter au parcours pour éliminer les moments déceptifs et créer de l’enchantement ?

A travers cette conférence, KESTIO vous donnera des réponses concrètes et vous présentera sa méthodologie « WEX Score© » appliquée auprès de ses clients (CASTORAMA, GEMALTO).

Vous découvrirez en 5 étapes clés comment la mettre en œuvre au sein de votre entreprise.

Infos pratiques :

Quand et où ?
Les 14,15 & 16 avril 2015, à PARIS – Portes de Versailles – Pavillon 7.1

Horaires :
De 9 h à 18 h

Infos pratiques d’accès (train, transports en commun, voiture) :
– Métro : Ligne 12 – station Porte de Versailles
– Bus : Lignes 39, 80 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions
-Tramway : T3 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions