Une entreprise perd en moyenne 10% de ses clients chaque année ! Si les causes peuvent être variées (plus de besoin à résoudre, déception de la prestation, départ pour la concurrence…), le résultat est le même : votre entreprise doit trouver une solution pour compenser ces départs et ne pas perdre en chiffre d’affaires.
Lorsque l’on connaît l’investissement nécessaire pour acquérir de nouveaux clients, la réactivation de vos anciens clients représente alors une démarche stratégique ! Car même s’ils ne font plus appel à vos besoins, ceux-ci connaissent déjà votre entreprise, votre expertise, vos méthodes de travail.
Ils seront ainsi plus enclins à collaborer à nouveau avec vous pour un futur projet. Nous vous livrons donc aujourd’hui les étapes à suivre pour arriver à réactiver vos anciens clients !
*Source : Harvard Business School
ÉTAPE N°1 – Identifiez vos clients perdus
Pour mettre en place une campagne efficace de réactivation client, vous devez pouvoir identifier clairement quels clients ont quitté votre entreprise.
Pour cela, l’utilisation quotidienne d’un CRM vous sera indispensable. Il vous permettra d’obtenir une vision globale de l’historique de vos clients : de quand datent leurs dernières transactions ? Comment se sont passés vos derniers échanges ?
En utilisant les différents filtres de ciblage de votre CRM, notamment sur la date d’activité de vos clients, vous pourrez ainsi identifier vos clients inactifs.
Et grâce aux données de contact récoltées pour chaque client, vous pourrez ainsi personnaliser vos campagnes de réactivation selon leurs attentes.
Si vous avez besoin d’aide pour identifier vos clients perdus au sein de votre CRM, découvrez notre webinar “Kestions-Réponses” spécial CRM !
Grâce à votre CRM, vous pourrez notamment calculer votre taux d’attrition.
Aussi appelé « churn rate », le taux d’attrition désigne le pourcentage de clients perdus par rapport à votre nombre total de clients
Une fois l’ampleur de votre taux d’attrition mesurée, vous pourrez enquêter sur les raisons de ces départs et mettre en place votre stratégie de reconquête !
💥 ÉTAPE N°2 – Retravaillez votre proposition de valeur
Étape indispensable d’une approche marketing pertinente, la proposition de valeur est la formulation simple et précise de la plus-value d’un produit ou serviceperçue par le client.
Autrement dit, elle démontre la rentabilité (économies réalisées, revenus générés) de la solution proposée, et rassure sur les risques liés à ce projet. En rendant votre proposition unique, elle permet de vous différencier de vos concurrents, et de faciliter le processus d’achat de votre client.
Si la proposition de valeur n’est pas clairement identifiée par le client, elle peut être la cause de sa perte. Si vous êtes dans ce cas, il est donc essentiel de retravailler la formulation.
Comment construire sa proposition de valeur ?
Votre offre est-elle comprise par la clientèle cible ?
Ses différences sont-elles claires ?
Les membres de votre entreprise sont-ils en capacité d’en parler facilement ?
Ce sont ces questions qui permettent d’identifier si votre proposition de valeur est efficace !
Le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé que celui de la réactivation d’anciens clients. Il peut être alors plus efficace pour les entreprises de récupérer des clients perdus. Pour cela, le marketing relationnel apparaît comme une stratégie intéressante pour renouer le contact et développer une relation privilégiée et durable.
L’objectif sera de comprendre les besoins spécifiques des clients, leurs préférences et leurs comportements, pour les inciter à nouveau à vous faire confiance et assurer l’avenir d’un service client exceptionnel.
Il existe plusieurs méthodes pour mettre en place une stratégie de marketing
relationnel afin de reconquérir des clients perdus :
Segmentation des clients : utilisez les données que vous avez sur vos clients perdus pour les segmenter en groupes, selon leurs besoins, leurs comportements d’achat et leurs préférences. Cela vous permettra d’adapter votre stratégie de reconquête en fonction de chaque groupe.
Communication personnalisée: répondez aux besoins spécifiques, via les réseaux sociaux ou des campagnes d’emailing.
Programme de fidélité : pensez à mettre en place un programme de fidélité pour récompenser les clients qui sont revenus et/ou un système de parrainage.
Service client : offrez un service client irréprochable à vos clients perdus, en leur donnant une réponse rapide et efficace à leurs demandes.
Retours clients : identifiez vos points d’amélioration grâce à l’envoi d’enquête de satisfaction ou à la mise en place de campagnes d’appels.
En utilisant ces techniques de marketing relationnel pour reconquérir des clients perdus, vous pourrez par la même occasion améliorer votre taux de fidélisation et réduire les coûts de acquisition de nouveaux clients.
Acquérir un nouveau client coûte 7 fois plus cher que d’en fidéliser un.*
Si l’acquisition de nouveaux prospects est nécessaire au bon développement de votre entreprise, la fidélisation client doit également représenter un enjeu primordial pour vous.
En effet, investir dans la génération de nouveaux leads sans s’assurer que ceux-ci restent à vos côtés une fois devenus clients renvoyés à remplir une baignoire percée . Au mieux, il vous faudra une quantité continue de nouveaux prospects pour palier à la fuite de vos clients. Au pire, vos investissements ne suffiront pas pour maintenir cet équilibre et votre nombre de clients tombera !
Sur quelles clés alors jouer pour garantir la fidélisation de vos clients ?
CLÉ N°1 - Écoutez vos clients
Mais pour savoir si vos clients sont satisfaits (ou non) de vos services et produits, il faut les écouter ! Car la « voix de vos clients » est ce que vous avez de plus précieux ! Leurs retours peuvent vous permettent…
– D’améliorer votre expérience client – D’identifier des problèmes avant que ceux-ci n’empirent – D’optimiser le ciblage et le contenu de votre stratégie marketing et commerciale – D’évaluer vos nouvelles idées avant de les lancer
C’est donc tous les services de votre entreprise qui peuvent tirer profit de l’écoute client ! Comment alors recueillir leurs opinions ?
Voice of Customer
Le « Voice of Customer » (littéralement « voix du client ») désigne une méthodologie de récolte des besoins et avis de vos clients, tout au long de leur parcours. L’objectif de cette démarche est de pouvoir recueillir facilement et régulièrement les retours de vos clients afin d’initier des optimisations !
Découvrez les questions clés à se poser pour initier une stratégie Voice of Customer dans votre organisation :
Vous souhaitez initier cette démarche dans votre entreprise ? Nous pouvons vous aider !
Chez Kestio, nos équipes Customer Success réalisent chaque année des enquêtes de satisfaction clients à travers cette méthodologie Voice of Customer.
Résultat ? Une satisfaction client notée à 9,34/10 sur l’année 2022.
Échangez avec un membre de notre équipe pour initier les premières étapes de cette démarche !
CLÉ N°2 - Expérience Client : le petit plus qui fait la différence !
L’Expérience Client est un des éléments qui permet d’optimiser la Satisfaction Client. Basée sur la perception et le ressenti, l’expérience client est plus difficile à mesurer pour chaque client. Pour l’améliorer, il faut donc se mettre à la place du client et comprendre ce qu’il vit, ou mieux, directement l’observer en situation de relation avec l’organisation.
Qu'est-ce que le parcours client ?
C’est une succession de points de contact avec le client. Un point de contact se définit par une interaction entre le client et l’entreprise, via un canal déterminé, physique ou numérique.
L’interaction peut être de nature informative ou transactionnelle , et déclenchée soit par l’entreprise (push) soit par le client (pull) . C’est par exemple la lecture d’une publicité en ligne ou sur un magazine, un email promotionnel reçu, une visite sur le site web de l’entreprise, l’entrée dans un magasin, un appel du service client, la réception du colis, un email de confirmation de commande, la réception d’une facture, etc. Attention, selon ses typologies de clientèle, l’entreprise peut proposer différents parcours client !
Les 3 grandes phases du parcours client :
Par exemple , la SNCF a beaucoup travaillé sur l’Expérience Client ces dernières années . Elle a facilité le parcours client en multipliant les points de contacts permettant d’acheter un billet selon le canal de préférence de l’utilisateur : le site Internet, l’application mobile pour les utilisateurs de smartphone, le centre d’appel, les guichets pour les clients qui ont besoin d’être conseillés, les bornes en gare, etc.
En parallèle, elle travaille également sur l’émotion et le confort pour créer de la préférence chez ses clients : accueil à bord des trains, magazines TGV ou autres en première classe, zones d’accueil Grands Voyageurs… Autant de services qui devrait améliorer l ‘Expérience Client d’un point de vue global sur l’ensemble du parcours.
Votre but est simple : un client qui vit une Expérience agréable et différenciante de vos concurrents a de fortes chances de devenir un client fidèle, voire même un ambassadeur de votre marque. Parcours client, comme chemin pris par l’ensemble des acteurs, Expérience client, expérience de voyage distinctive de votre marque.
Comment atteindre cet objectif ? Pour répondre à cette question, comparons les différents types d’Expérience que vous pouvez définir et faire vivre à vos clients et leur impact sur le ressenti de vos clients.
L’ensemble de votre parcours client est situé dans lazone d’enchantement. Vous êtes vraiment aux petits soins avec eux et ne cessez de les surprendre à chaque point d’interaction.
Ah ! le doux rêve de tous les responsables de l’Expérience Client… !
Malheureusement, cette Expérience est très difficilement maintenable sur le long terme : du côté de votre entreprise, les efforts déployés pour arriver à ce niveau de service sont susceptibles de générer des coûts qui vont potentiellement venir rogner votre marge. Ou alors, vous devrez faire payer l’ensemble de ces services au prix fort… Ce qui, du côté du client risque de produire un effet pervers : il sera rapidement convaincu qu’il paie pour ce niveau de service et que l’Expérience proposée n’est pas exceptionnelle, mais normale de ce point de vue ! Sa perception se retrouvera donc progressivement dans la zone « neutre » au fur et à mesure de vos interactions.
Alors, si cette stratégie commerciale n’est pas le Graal, quelle Expérience client viser ?
Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de faire un aparté sur la différence entre l’Expérience vécue et l’Expérience mémorisée. Pour illustrer ce sujet, il est intéressant de se pencher sur une étude psychologique de 1996 qui a étudié la perception de la douleur (notée de 0 à 10) par différents patients.
Voici un extrait de l’étude :
Niveaux de douleurs tels que décrits par 2 patients lors d’une intervention chirurgicale.
Tout être normalement constitué préfèrerait vivre ce qu’a vécu le Patient A plutôt que ce qu’a vécu le Patient B : une intervention qui génère la même douleur (pic à 8), mais qui dure beaucoup moins longtemps…
Sauf que lorsque l’on a demandé aux patients de dire après l’intervention le niveau de douleur moyen qu’ils ont ressenti, celui-ci n’avait rien à voir avec une moyenne des différents pics.
La moyenne décrite par chaque patient était plutôt celle du pic le plus haut et du dernier moment de l’opération.
Ainsi, même si l’opération du Patient B était plus longue, donc certainement moins agréable que celle du Patient A, le Patient B garde un souvenir moins « violent » de cette intervention (nous n’irons pas jusqu’à dire plus agréable…)
Ce phénomène mis en évidence par le prix Nobel Daniel Kahneman est appelé en anglais le « pic-end rule » : la mémorisation d’une expérience par les individus est liée au moment le plus fort de cette expérience et à la fin de cette dernière. Cet aparté permet d’avoir un nouvel éclairage sur ce que doit être l’Expérience client vécue pour en faire la meilleure mémorisée (et donc celle qui conduira le client à vous être fidèle et à devenir votre ambassadeur).
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A la lumière de cette étude, on pourrait penser qu’une expérience “neutre” suffise dès lors à s’assurer un bon niveau de fidélisation client. Or, il n’en est rien comme nous allons le voir, et ce, pour plusieurs raisons.
L’Expérience client neutre est souvent celle que vivent la majorité des clients. Elle ne permet pas de les fidéliser et à la première opportunité poussée par la concurrence, ils iront volontiers consommer ailleurs.
De plus, si un obstacle intervient au cours du parcours, ils garderont une image vive de cet obstacle et vous aurez de fortes chances de les avoir perdus définitivement.
Cibler les moments important pour enchanter le client
Vous l’aurez compris, il devient alors particulièrement important d’assurer 1 (voir 2 ou 3) moments clés tout au long du parcours où vous allez enchanter vos clients.
D’une part pour vous différencier de vos concurrents, et d’autre part, pour éviter que le moindre problème ne vous fasse perdre vos clients de manière définitive.
Dans cet exemple, le client a de fortes chances de passer l’éponge sur une expérience d’achatassez désastreusepour se féliciter d’avoir acheté ce produit qui lui apporte satisfaction chaque jour.
De l’importance du Service Après Vente
La théorie du « pic-end rule » explique également pourquoi il est très important de se doter d’un SAV performant. Il s’agit potentiellement de la dernière étape de leur parcours, qui va grandement jouer sur leur perception de la qualité globale de l’Expérience Client que vous leur avez proposé.
D’ailleurs, lorsque nous menons des ateliers sur celle-ci et que nous demandons aux personnes dans la salle de nous donner des exemples vécus d’Expérience Client positive, 80% des clients racontent une anecdote avec un problème résolu de manière brillante (voir surprenante) par le SAV.
Et vous savez pourquoi ? Parce que cela fait toujours une bonne histoire à raconter.
Du Storytelling de l’Expérience Client
L’ensemble des histoires que nous avons l’habitude de voir et d’entendre depuis que nous sommes tous petits comprennent un héros qui part d’une situation initiale plutôt plate (neutre), passe par un moment de grande difficulté (désenchantement) mais se termine par un happy end (moment d’enchantement).
L’histoire est souvent encore plus réussie si un mini moment d’enchantement précède le grand désenchantement.
Pour que vos clients se souviennent de l’Expérience que vous leur avez faite vivre et pour qu’ils la racontent à leurs proches, il est donc utile de concevoir votre parcours selon ce scénario.
Bien entendu, nous ne parlons pas de créer des moments de désenchantement sur le parcours, mais d’identifier les principales étapes où une Expérience déceptive peut survenir pour la contrer le plus rapidement et de la meilleure façon possible pour que vos clients aient une jolie histoire à raconter. : )
Saviez-vous que 95% de votre réussite est liée à votre état d’esprit? Afin d’apprendre à gérer sa charge emotionnelle plus efficacement, découvrez la méthode de la Triade dans ce webinar:
L’expérience client digitale est devenue un facteur clé de conversion. Aujourd’hui, plus de 80 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter. Pour capter leur attention et les accompagner jusqu’à l’acte d’achat, votre dispositif digital (site web, réseaux sociaux, appli mobile) doit répondre à leurs attentes à chaque étape du parcours.
Au risque de passer à côté d’un outil majeur d’amélioration de l’expérience Client, et donc de transformation des leads en clients ! Faites-vous partie de ces marques ? Pour vous permettre de le vérifier rapidement, nous avons établi une checklist des attentes client auxquelles votre dispositif digital doit absolument répondre.
Voici les 5 fondamentaux à ne surtout pas négliger.
1. Disposer d’une information produit claire
Votre dispositif digital doit avant tout répondre aux recherches des internautes préparant un achat.
Ceci bien sûr s’ils recherchent votre marque ou vos produits, mais également si ils font une recherche plus générique sur les types de produits que vous vendez.
80% des Internautes déclarent avoir recours à internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service… un score qui atteint 87% en région parisienne et 92% parmi les professions libérales et cadres supérieurs, d’après une étude réalisée par l’Ifop en décembre 2014, intitulée « L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat ».1
Les consommateurs doivent pouvoir trouver de l’information riche et pertinente au sujet des produits ou services qui les intéressent sur votre site et par le biais de vos pages sur les réseaux sociaux. Une information qui les aidera à faire le bon choix, en ligne ou en magasin.
La plupart des sites internet remplissent ce « devoir d’information » et présentent leurs produits et services, mais cette présentation est-elle réellement utile et contribue-t-elle à la conversion ? La fiche produit est-elle suffisamment complète, avec une argumentation structurée et des éléments concrets ? Le prix est-il clairement affiché ? Et s’il ne l’est pas, une redirection vers une demande de devis est-elle prévue ? Le visiteur peut-il accéder facilement à un contenu informatif l’aidant à prendre sa décision (avis clients, tests produits, cas d’usage, etc.) ? Pour un site e-commerce, les conditions de livraison et de retour sont-elles visibles et compréhensibles, y compris depuis une navigation mobile ?
Enrichir ses fiches produit pour améliorer l’expérience client digitale
Il ne suffit plus d’une simple description accompagnée d’une photo standard. Aujourd’hui, un point central de l’optimisation de l’expérience utilisateur réside dans la capacité à accompagner le client dans sa projection : à lui faire comprendre les bénéfices concrets de l’usage du produit, à créer un lien émotionnel, et à le guider à travers un parcours client digital fluide et engageant.
Dans cette logique, la fiche produit ne doit pas être un point d’arrivée, mais un levier au sein d’une stratégie digitale plus globale. Elle peut être enrichie par des formats complémentaires comme des tutoriels vidéo sur YouTube, des articles de blog thématiques partagés sur les réseaux sociaux, ou encore des galeries d’inspiration sur Pinterest. Autant de contenus qui viennent soutenir un tunnel de conversion structuré, nourri par un CRM efficace et une logique de personnalisation continue.
Enfin, en combinant ces éléments avec une approche orientée satisfaction client et un service client omnicanal, vous multipliez les chances d’accompagner l’utilisateur à chaque étape de sa réflexion et donc de le transformer en client fidèle.
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Pourquoi votre entreprise doit-elle s’emparer du sujet ?
Avoir un contact pour joindre facilement le service client en cas de question ou de problème, cela semble une évidence… et pourtant, cela relève parfois du parcours du combattant sur certains sites internet ! A tel point qu’il arrive parfois que l’on se demande si cela n’est pas volontaire ! Procéder ainsi serait pourtant un très mauvais calcul de la part des marques : il ne suffit pas de « cacher » le numéro de téléphone ou l’adresse e-mail du SAV pour échapper aux questions et autres mécontentements. Au contraire, rien de tel pour alimenter l’impatience et l’énervement des clients !
En particulier aujourd’hui, dans un contexte où la multiplicité des canaux de contacts possibles a rendu indispensable aux yeux des usagers et clients le fait de disposer d’un moyen facile et immédiat pour joindre une enseigne.
“Si les cyberacheteurs sont attachés aux moyens de contact traditionnels, ils veulent néanmoins avoir le choix en matière de service client” explique une étude CCM Benchmark / iAdvize datée d’avril 2015.2
Les cyberacheteurs perçoivent tout particulièrement l’utilité des méthodes d’assistance en temps réel pour les aider lors de phases critiques du parcours d’achat : problème à l’étape du paiement, blocage au moment de l’identification ou du remplissage du formulaire de commande.
Faciliter l’assistance client en ligne pour fluidifier le parcours d’achat
Ne l’oublions pas : le plus souvent, lorsqu’un client se rend sur un site de marque, outre l’envie d’acheter / se renseigner sur un produit, c’est parce qu’il cherche de l’aide. La première étape pour l’aider passe obligatoirement par la foire aux questions (FAQ), qui, si elle est bien faite, permettra d’éviter un certain nombre d’appel à votre service client.
De la même façon, pouvoir télécharger de la documentation sur vos produits ou accéder à des tutoriels (vidéo ou non) permettra d’éviter un certain nombre d’appels directs ou de sollicitations sur les réseaux sociaux.
Mettre en place un service client omnicanal, visible et réactif
L’idéal est de donner du choix au client sur la façon de vous joindre, et de le spécifier clairement, comme le font par exemple IKEA ou Michel et Augustin, sur leurs pages de prise de contact.
Une fois ces basiques mis en place, vous pouvez proposer un moyen de joindre votre service client en direct : e-mail, téléphone, chat ou réseaux sociaux. Rendez les canaux disponibles immédiatement visibles et facilement accessibles. Expliquez clairement qui va recevoir l’e-mail ou qui va décrocher. Confirmez la bonne réception d’une demande, et annoncez combien de temps sera nécessaire pour la traiter. Dans la plupart des cas, ce discours “pédagogique” suffit ou contribue très largement à faire baisser le niveau de tension d’un client mécontent !
Ne négligez pas enfin les réseaux sociaux. Si vous avez une présence sur Facebook ou Twitter, assurez-vous que la personne en charge de ces comptes (idéalement votre Community Manager), puisse faire suivre rapidement les demandes en interne, selon un process efficace et formalisé pour permettre une réponse rapide et pertinente, et un suivi partagé et « historicisé ». Vous pouvez également créer une page Facebook ou un compte Twitter dédiés au SAV, de manière à ne pas mélanger conversations d’engagement et conversations de service client.
3. Bénéficier de l’ensemble des services depuis un mobile
En 2016, proposer une version « mobile-friendly » de son site internet est devenu un prérequis indispensable. Pourquoi ? Parce qu’1 habitant sur 3 est aujourd’hui équipé d’un smartphone au niveau mondial.
Plus important encore :
“Le trafic issu des terminaux mobiles est récemment passé devant celui des ordinateurs : aujourd’hui plus de 50% des recherches sur internet sont effectuées depuis un terminal mobile (smartphone ou tablettes).3
Vos clients cherchent donc vos produits, consultent votre site ou vos contenus en ligne la moitié du temps depuis leur téléphone personnel !
Et il n’y a rien de plus frustrant sur un mobile qu’un site lourd et long à l’affichage avec des boutons minuscules impossibles à cliquer… Il est donc devenu difficile de se passer d’un site adapté à la consultation depuis un device mobile, à plus forte raison pour les e-commerçants.
Optimiser la navigation mobile pour une expérience client fluide
Répondre à cette attente de vos clients suppose d’apporter une attention particulière à la hiérarchie de l’information, aux formats d’images utilisés, au temps de chargement des pages et à la possibilité de réaliser les opérations clés (telles que le paiement en ligne ou le téléchargement d’un contenu à forte valeur ajoutée) depuis un mobile.
Les moteurs de recherches (tels que Google ou Bing par exemple) proposent désormais des outils spécifiques vous permettant de tester rapidement et simplement la compatibilité de votre site internet avec les terminaux mobiles.
Responsive design ou application mobile : quelle solution privilégier ?
Tout le monde n’a pas forcément la possibilité ou les moyens de créer une seconde version de son site internet spécialement adaptée à la consultation depuis un mobile. Le plus simple, le plus efficace et le moins coûteux est de concevoir votre site principal en « responsive design » : son contenu et sa présentation s’adapteront automatiquement au device utilisé.
Vous pouvez également proposer à vos clients une application mobile. Celle-ci doit avoir une vraie valeur ajoutée par rapport à votre site web, et notamment apporter des solutions aux besoins client dans un contexte de mobilité. Pour qu’elle soit téléchargée et utilisée, il faut également que votre client trouve un intérêt à l’utiliser de manière régulière. Si le service proposé par votre application est un service « one shot », alors mieux vaut le mettre en place sur votre site en responsive design, en optimisant le référencement de la page liée à ce service.
4. Trouvez facilement le point de vente le plus proche
Votre site internet, qu’il soit un site e-commerce ou un site vitrine, doit servir de pont entre votre présence en ligne et votre présence physique.
Avant de réaliser un achat sur Internet, plus de 77% des 18-24 ans confient évaluer ou essayer le produit directement dans un magasin. Ils sont même 79% parmi les 25-34 ans.1
Inversement, avant de réaliser un achat en magasin, 73% des français interrogés consultent des avis de consommateurs en ligne sur des blogs, des forums ou des sites de consommateurs.
Bref, point de vente physique et site internet sont plus que jamais liés et ne se cannibalisent pas l’un l’autre.
Connecter site web et point de vente pour une expérience client cohérente
Il est donc important de mettre à disposition une liste de vos points de vente ou si vous ne distribuez pas vous même vos produits, la liste de vos distributeurs. Dans l’idéal et dans la logique de présence et d’utilisation dans un contexte mobile, aider vos clients à situer rapidement le point de vente le plus proche de leur position actuelle représente un vrai service à valeur ajoutée.
Géolocalisation et services mobiles : aider le client à trouver votre boutique
Vous avez probablement déjà dû géolocaliser vos magasins sur Google Maps. Mais aujourd’hui, au-delà de donner accès à la carte complète et interactive de vos magasins, il est également utile d’être référencés par les nombreuses applications mobiles permettant de recevoir automatiquement sur son mobile les promotions du moment d’une boutique lorsqu’on circule à proximité (Groupon City Deal), ou de cumuler des points/bonus à l’entrée dans une boutique (Shopkick). Ou encore, de comparer les prix pour un même produit dans l’ensemble des boutiques qui le vendent à proximité de votre position actuelle (Géocompare) !
5. Bénéficier d’une expérience personnalisée et si possible, « augmentée »
Lorsque l’information client est claire et structurée, la prise de contact simple, la navigation mobile optimisée, et enfin la localisation des boutiques rendue aisée, un élément de différenciation majeur pour votre site sera d’intégrer des fonctionnalités « personnalisées ».
La personnalisation : un levier puissant pour enrichir l’expérience client digitale
Reconnaître votre client à son arrivée sur le site en le saluant par son prénom, ou afficher en priorité les offres produits pour lesquelles il a déjà montré un intérêt sont autant d’éléments qui permettent de re-créer de la « proximité » en ligne.
My FeelBack, par exemple, remercie une personne par son prénom et cite le nom de sa société dans son message affiché suite au téléchargement de l’un de ses livres blancs.
Créer une relation client unique grâce à des fonctionnalités sur-mesure
Vous pouvez également proposer des contenus qui s’adaptent au profil et à l’historique de navigation, envoyer un message personnalisé avec une promotion spécifique suite à un « abandon de panier » , ou créer des espaces réservés à des clients « premiums », leur permettant d’accéder à des contenus à valeur ajoutée…
Ou encore proposer une « expérience différente » grâce à un design original, des messages inédits, comme le fait bien le site de Michel et Augustin par exemple.
Ou tout simplement leur proposer de s’abonner à une mailing liste thématique leur permettant de recevoir une information clé en avant-première (lancement des vente d’abonnements pour les matchs d’une équipe de foot, par exemple).
De telles fonctionnalités améliorent l’expérience utilisateur, vous permettent d’affiner encore vos performances et surtout, offrent un impact émotionnel fort et marquant pour vos clients .
Mais avant d’envisager de déployer ce dernier étage de la fusée digitale, n’oubliez pas les fondamentaux détaillés dans cet article : pour générer l’effet “wahou” en devançant les attentes conscientes de vos clients, il faut d’abord répondre aux attentes premières sur les points incontournables !
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L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat, IFOP, décembre 2014
Comportements d’achat et engagement client en ligne, CCM Benchmark – IAdvize, avril 2015
Usages et attentes des français hyper-connectés, Google – IPSOS, 2015
Vous avez certainement mis en place de bonnes pratiques, vous vous êtes surement inspiré de certains grands modèles pour toujours satisfaire vos clients. Et ainsi, peut-être que comme 80% des entreprises, vous estimez offrir une qualité de service « supérieure ou excellente » à vos clients…
Le problème, c’est que seulement 8% de vos clients sont d’accord ! (étude Lee Resources). Tout est dit !
Il existe un vrai décalage entre votre vision de la satisfaction, et la perception concrète de vos clients.
Comment s’assurer de réellement les satisfaire ? Kestio vous propose une liste de quatre grands fondamentaux à maitriser pour une expérience client efficiente.
1 – Apprenez à connaître réellement vos clients
Qu’est-ce que la satisfaction client ? L’estimation par le client du service rendu par l’entreprise. Lorsque le client estime que la qualité du service offert égale ou surpasse ses attentes, tout va bien. La satisfaction du client est donc déterminée par ses attentes propres, et son évaluation de la performance commerciale qu’il perçoit du service. Tous vos clients n’ont pas les mêmes attentes envers vous, et n’ont pas non plus la même vision des efforts que vous déployez pour eux. Ainsi, une relation identique en tous points ne sera pas jugée de la même façon par deux clients.
En ayant fait ce préambule, on perçoit combien il est essentiel de bien connaître ses clients. Pas de manière globale, mais au contraire de façon plus détaillée, individualisée. En fonction de ce qu’il est, de ce qu’il vit, de ce qu’il attend de l’enseigne, un client n’aura pas le même jugement sur votre service. Avoir une démarche « customer-centric », plaçant la connaissance client au cœur de vos efforts, est donc essentiel, pour améliorer votre score de satisfaction.
Les études telles que les focus group, les enquêtes clients mais aussi les remontées des collaborateurs en contact direct avec vos clients, permettent d’avoir une première vision de ces éléments. Des outils tels que les personae, l’étude des attentes, ou encore la définition de parcours clients sont autant de démarches utiles pour partager et garder le focus client. Mieux, disposer de documents cadres et compiler les informations du terrain est capital pour… structurer votre démarche d’écoute !
2 – Ecoutez vos clients !
L’évaluation de la qualité du service (tant réelle que perçue) passe inévitablement par… l’écoute ! Vous faites des efforts pour structurer votre discours commercial ? Vous avez en interne des procédures pour vos démarches auprès des clients, pour vos points d’échange ? C’est bien. Mais pensez aussi à écouter vos clients. Pourquoi cet effort d’écoute est-il si primordial ? Car près de 98 % des expériences négatives ne donnent lieu à aucune réclamation. Les « plaintes » client sont donc loin de représenter le niveau de satisfaction de l’ensemble de vos clients. Un faible volume de réclamations n’est pas un indice suffisant pour prouver que vos clients sont satisfaits de vos services. Un restaurant qui ne possède pas (ou peu) de commentaires sur une plateforme d’avis clients n’inspire pas forcément confiance. Il en va de même pour votre entreprise.
Il est donc important de mettre en place un dispositif complet d’écoute, qui correspond à votre entreprise. Il faut trouver les bons moments, les bonnes thématiques de questionnement, les bons médias et canaux associés. Ce qui importe avant tout, c’est que les éléments captés soient consignés efficacement pour être utilisés. Ecouter seulement n’est pas utile. Les remontées doivent ensuite servir à changer vos habitudes, faire évoluer les comportements, voire vos produits et services ! Ces évolutions ou prises en compte doivent également être visibles du client pour valoriser son intervention.
3 – Placez la satisfaction au cœur de votre efficacité
Placer la satisfaction client au cœur de votre organisation et en faire un facteur d’efficacité et de motivation des équipes, voilà un challenge innovant sur votre stratégie commerciale. Il n’est pas recommandé d’isoler la mesure de la satisfaction client, et d’en faire un indicateur « comme les autres », surveillé de manière trop ponctuelle. Au contraire, rendre utilisables et concrètes les informations récoltées auprès des clients est essentiel. Cet effort d’ouverture permet de :
Piloter les équipes et de sensibiliser l’ensemble de l’entreprise à la culture client. Le partage d’indicateurs avec pour conséquence une adaptation du système de rémunération permet par exemple d’impliquer tout le monde dans les efforts requis ;
Piloter et améliorer une démarche et des process qualité homogènes à travers votre management commerciale. Avec l’ouverture des données, l’effort est collectif, et les solutions proposées s’adaptent et se corrigent grâce aux remontées des clients. On ne joue pas en solitaire, mais au sein d’une vraie « team » au service du client.
Optimiser les campagnes marketing à travers un ciblage plus précis (e-mails spécifiques aux clients insatisfaits afin de les reconquérir, valorisation de clients satisfaits qui connaissent votre qualité …) ;
Développer une offre réellement et constamment adaptée à la cible via une connaissance accrue des clients. Mieux connaître vos clients, c’est mieux cerner leurs besoins, et donc optimiser tous les indicateurs clés (taux de transformation, taux de commande, de recommandation, panier moyen).
4 – Utilisez des outils adaptés
Un bon suivi de la satisfaction client passe aussi par le choix de bons outils. Des outils de mesure, de récolte et de traitement de l’information, mais aussi de partage des données. Les bons tableaux de bord, facilement lisibles et disponibles, vont vous aider à fluidifier les échanges et faire de la satisfaction client ce fameux indicateur partagé, vu de tous.
Le choix et la mise en place des outils est un sujet à part entière que nous développerons dans un prochain article dédié… A suivre !
Pour aller plus loin sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir et à télécharger notre Livre Blanc :
Nivellement de la qualité par le bas, perte de valeur des produits et pression accrue sur les fournisseurs (Sur ce point, voir notamment notre précédent article Halte à la baisse des prix… Misez sur l’ Expérience Client !). Générer des profits par une augmentation du chiffre d’affaires et une amélioration de la rétention client : voilà qui est pérenne, et cela nécessite de se concentrer sur votre expérience client. Aujourd’hui , les entreprises qui font des bénéfices et génèrent globalement de la valeur sont celles qui ont compris que le client est leur premier actif, et donc le premier levier à actionner.
Vous vous demandez comment en faire partie ? Pour y parvenir, voici 5 conseils à suivre, issus de l’analyse des stratégies gagnantes développées par les entreprises en pointe sur le sujet de l’Expérience Client. A vos marques, prêts…Performez !
1. Personnalisez l’ expérience client, grâce à une exploitation intelligente des données
Jamais les marques n’ont eu accès à autant d’informations qu’aujourd’hui au sujet de leurs clients. Le « Big Data » qui est sur toutes les lèvres désigne cette montagne de données que les entreprises engrangent, et elle est encore clairement sous-utilisée.
Une étude eConsultancy menée en 2015[I] révèle que près de 80% des consommateurs déclarent que les marques ne les connaissent pas en tant qu’individu .
Comment changer ce constat ? En s’appropriant ces données, et en les utilisant, au service de l’expérience client. Quelques pistes pour vous aiguiller :
Etablissez des campagnes multicanal qui ne soient plus uniquement conçues en fonction des messages que souhaite diffuser la marque, mais bien fondées sur des données tirées de la connaissance client
Réalisez un nurturing individualisé en vous intéressant aux comportements, aux schémas d’achat, aux interactions
Associez vos clients à la conception des produits, sollicitez leurs suggestions et demandez-leur leur avis sur des prototypes, grâce aux plateformes collaboratives et aux réseaux sociaux
Améliorez l’expérience client de façon continue en vous appuyant sur les nombreuses méthodes d’écoute et d’analyse de la voix du client désormais disponibles : analyse sémantiques des propos tenus sur les réseaux sociaux, observation terrain en temps réel, enquêtes de satisfaction et statistiques à froid, analyse prédictive de données comportementales…
Ce travail de personnalisation est à conjuguer avec un effort pour repenser les messages et la pression marketing que vous devrez mener. Individualiser l’expérience client permet d’accroître la confiance que vous accordent vos clients et donc leur fidélité.
2. Soyez « responsive » : maîtrisez le multicanal pour vous adapter aux choix du client
Les consommateurs ont aujourd’hui la possibilité d’accéder à vos produits et services où ils le veulent, à l’heure qu’ils désirent, par le canal de leur choix. Le multicanal n’est plus une option, mais une réalité.
C’est donc toute votre entreprise et l’ensemble de vos services qui doivent devenir « responsive »[II] :
Votre stratégie, en premier lieu : adaptez votre offre selon les demandes et nouveaux usages de vos clients. Testez des petites séries, ajustez et démultipliez.
Votreservice client, bien sûr: le service après-vente et le support technique doivent être cohérents (en termes de discours et d’identité), et facilement accessibles par tous les moyens : du site internet au téléphone, en passant par le chat, les tutoriels vidéos et les notices papier. Adaptez les messages et l’apport de service selon les supports, mais toujours avec un souci de cohérence globale de l’expérience client
Vos services, enfin : vos clients aiment commander en ligne et retirer en point de vente ou inversement ? Donnez-leur cette possibilité. Un tiers seulement des marques (34%) permettent à leurs clients de commencer un parcours sur un canal et de le finir sur un autre[III]. Une pratique pourtant capitale pour une meilleure fluidité duparcours client.
3. Animez une communauté de clients
Vos clients ne demandent qu’à être impliqués et souhaitent partager leur expérience ! Vous ne le croyez pas ? Pourtant, à l’heure de la consommation collaborative, et avec un bouche-à-oreille numérique à l’impact démultiplié (en positif comme en négatif…), il existe de réelles opportunités d’intégrer des groupes de clients et de les fédérer autour d’émotions, de passions, de lieux ou d’envies partagées.
La clé de ce marketing communautaire est de favoriser les échanges entre les consommateurs d’une marque, autour de valeurs communes. La communication se fait entre « supporters » d’une enseigne. Pas seulement via les réseaux sociaux : pensez aussi à la création de « groupes qualité » avec des clients représentatifs pour sans cesse repenser et améliorer leur expérience d’achat.
Proposer à sa communauté de clients de développer un lien basé sur des passions ou des envies, et non seulement de l’information brute sur ses produits, estun levier de fidélisation très fort, bien plus puissant que les cartes de fidélité. Le client se sent « engagé » vis-à-vis de la marque et devient dès lors votre ambassadeur le plus efficace.
Outrepasser la logique de récompense liée au niveau d’achat, créer un sentiment d’appartenance à un groupe qui aime et partage les mêmes centres d’intérêts, développer une vraie relation communautaire… voilà autant de leviers qui engageront le client à vos côtés.
4. “Enchantez” vos clients : simplifiez et scénarisez le parcours client
Un bon parcours client est un parcours… simple ! La tendance, notamment par l’apport des nouvelles technologies, est au « soulagement » des consommateurs via des parcours toujours plus aisés à appréhender.
Selon le 3ème Baromètre de l’effort client AFRC[I], sur les 9 secteurs différents étudiés, 69% des parcours évalués par les Français n’ont pas requis d’effort particulier
Un signe que les marques progressent dans la résolution des problèmes. Les exemples de simplification de processus d’achat ne manquent pas, quelque soit le canal emprunté ;
Cette réduction de l’effort client par une optimisation des étapes clés du parcours client permet de lever les contraintes qui freinent l’achat ou limitent la fidélisation. Parcours client efficient, parcours client satisfaisant !
Cette vague de simplification va encore s’accentuer dans les mois et les années à venir avec le débarquement des objets connectés. Parce qu’ils sont amenés à s’inviter dans les foyers des consommateurs, certains objets connectés vont servir de lien, de passerelle entre la marque et ses clients, afin de résoudre rapidement un problème, intervenir, renseigner… ou commander à nouveau !
Améliorer le parcours client passe également parfois par plus petites attentions, basées sur un marketing personnalisé : vos clients sont sensibles aux petites attentions que vous leur prêtez. Une boite surprise ajoutée dans un colis, un message humoristique positionné dans un rayon, un parfum d’ambiance inédit… Ces petites attentions vont offrir une expérience client surprenante, source d’enchantement.
D’où – là encore – une attention particulière à porter au bon usage des données collectées ! Les clients savent qu’ils vous confient des données personnelles : ils peuvent être enchantés par un message pertinent envoyé au bon moment… et à l’inverse, un message trop intrusif, qui témoigne d’une exploitation maladroite des données, risque de provoquer une posture réfractaire.
5. Considérez le client comme un véritable « actif » de l’entreprise
Vous devez envisager votre client comme un actif de votre entreprise, au sens ressource, au sens financier du terme. Le discours entendu, lu et vu partout, qui consiste à « placer le client au cœur des préoccupations » doit se traduire dans les faits, car l’impact de l’expérience client sur l’acquisition et la fidélisation des clients, et donc, in fine, sur les revenus de votre entreprise est bel et bien réel (pour mémoire sur le lien entre qualité de l’expérience client et performance en bourse des entreprises, relisez notre article : Halte à la baisse des prix… Misez sur l’Expérience Client !)
Les entreprises qui se prévalent d’une telle préoccupation dans leur bilan annuel et ne proposent pas de parcours clients connectés, ou ne se servent pas des données client collectées, tiennent un discours creux auquel personne ne croit. Pas même elles.
Comment se traduit réellement la volonté et la capacité d’une entreprise à prendre ce virage qui positionne le client comme un actif ? Par des projets et investissements orientés vers l’amélioration de la qualité de l’expérienceclient (notamment sur les différents thèmes vus précédemment) et par la mise en place, le suivi et l’analyse de vrais indicateurs de performance et de retour sur investissement.
La recherche d’une amélioration continue de l’expérience client ne peut se faire qu’à condition de se doter de ces indicateurs, qui permettent à l’entreprise d’adopter une stratégie, et de prendre des orientations, sur la base de faits. Quantifiez et qualifiez vos efforts. Dotez-vous d’indicateurs pour mesurer vos progrès, adaptés aux objectifs que vous visez, à votre secteur d’activité et à la maturité de votre entreprise face à l’expérience client.
[ii] Se dit d’un site internet au design responsive, c’est-à-dire qui a la faculté de s’adapter au terminal de lecture pour être consulté sur plusieurs supports différents.
Depuis 10 ans, KESTIO accompagne les entreprises – de la PME au Grand Groupe – dans l’amélioration de leur Expérience client en vue d’optimiser la fidélisation et l’acquisition de leurs clients. Nous proposons notamment des programmes d’accompagnement et des méthodes exclusives pour :
Ainsi, les français sont nombreux à pointer une relation avec les marques désormais plus fluide qu’avant, d’après l’édition 2015 du Baromètre AFRC de l’Effort Client. Pourtant, les marques françaises semblent encore très peu convaincantes en matière d’Expérience Client comme le fait apparaître le dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… Explication de ce paradoxe apparent.
1- La simplification du parcours client, une première étape en bonne voie
“Pour 60% des Français, le parcours Client en France s’est simplifié, pour la première fois depuis trois ans” indique l’étude AFRC menée par Médiamétrie.
Une vraie bonne nouvelle qui vient récompenser les efforts de nombreuses entreprises engagées dans l’amélioration continue de la relation client !
69 % des parcours client n’ont pas requis d’effort particulier, d’après les personnes interrogées. Une nette progression si l’on s’en réfère aux chiffres de 2014 : à l’époque, seulement 60% des Français estimaient que les marques leur facilitaient la vie. 9 points de gagnés sur une année, c’est une progression significative dont il y a tout lieu de se réjouir !
Attention, cependant : ce chiffre masque de grandes disparités entre les secteurs et en fonction de l’étape du parcours évaluée. Aucun secteur ne ressort comme le « grand gagnant » de cette tendance à l’amélioration, mais plusieurs d’entre eux en bénéficient, notamment sur des points précis tels que :
l’utilisation de la carte de fidélité pour les magasins de la grande distribution
l’achat en ligne dans le e-commerce,
l’activation d’un compte bancaire
ou encore la signature d’un nouveau contrat d’énergie (électricité ou gaz).
On remarque que si les étapes liées à la souscription ou à l’achat ont fait l’objet d’une grande attention de la part des entreprises en vue de réduire l’effort client, on ne peut pas en dire autant de la résiliation ! Cette dernière reste l’un des moments les plus les plus difficiles du parcours pour 41% des clients, dans le domaine de l’assurance, notamment !
2- Le multicanal vécu comme un facilitateur, qui n’entraîne pas la mort des magasins
Si les parcours clients semblent aujourd’hui simplifiés pour bon nombre de français, cela provient notamment de la facilitation apportée par le multicanal. En 2014, la poussée de l’omnicanal était constatée par l’AFRC et s’invitait dans le quotidien, mais elle suscitait plutôt des craintes : disparition du commerce physique et de proximité, complication des parcours d’achat liée à une mauvaise maîtrise des différents canaux par les entreprises (manque de cohérence entre eux).
Aujourd’hui, ces craintes semblent bel et bien évaporées et les consommateurs en demandent plus, d’après Eric Dadian, président de l’AFRC, qui s’exprime dans lescolonnes du journal Les Echos :
« La liberté de parcours s’est démultipliée. L’éventail des possibilités aide le consommateur à trouver les voies les plus adaptées pour lui. Le baromètre révèle aussi qu’une part d’entre eux serait prête à payer davantage pour un service client de meilleure qualité ».
Les consommateurs ont plus de choix grâce aux différents canaux, et ne boudent pas pour autant les magasins physiques. Certes, le canal web est cité en premier à 59% dans la recherche d’informations, mais la visite d’un point de vente (18%) est néanmoins en hausse. Ce retour vers le magasin est palpable dans certains secteurs, et notamment celui de la téléphonie. Les français privilégient l’échange en direct et personnalisé lorsqu’il s’agit de renouveler leurs mobiles.
3- Pourtant, une Expérience Client encore loin d’être satisfaisante !
Peut-on dire pour autant que tout va bien dans le meilleur des mondes ? Que les parcours clients sont enfin en adéquation parfaite avec les attentes des consommateurs grâce au multicanal et que leur expérience s’en trouve sensiblement améliorée ?
Ce n’est pas ce que suggèrent les résultats du dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… bien au contraire ! Ce baromètre annuel classe 203 marques européennes issues de huit secteurs d’activité selon la qualité de leur expérience clientet la fidélité des consommateurs.
En France, les lauréats ne s’en tirent pas avec les félicitations du jury, puisque 55% de marques sont classées “médiocres” et pas une seule d’entre elles ne délivre une expérience de niveau supérieur : la MAIF, Yves Rocher et le Crédit Mutuel Assurance, les trois marques françaises qui ressortent les mieux classées dans l’index, sont gratifiées d’un simple “acceptable”. Des résultats médiocres partagés par d’autres pays européens tels que le Royaume-Uni ou l’Allemagne.
Un constat décevant, surtout lorsque l’on sait que les 3/4 des dirigeants français disent placer l’amélioration de l’expérience client en tête de leurs de priorités stratégiques !
4- Pourquoi ce résultat apparemment paradoxal ?
L’étude Forrester indique que le vecteur le plus important de qualité de l’expérience client est le facteur émotionnel. La prise en compte de cet aspect « émotionnel » dans les interactions et relations avec les clients est d’ailleurs ce qui différencie la notion d’expérience client de celle de satisfaction client par exemple (pour mémoire à ce sujet, vous pouvez relire notre article Etes vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients?).
Il semble que ce soit là que le bât blesse pour nos entreprises, qui se sont avant tout saisies du levier « efficacité » dans leur mode d’amélioration du parcours client. L’émotion est certainement une notion dont elles ont plus de mal à s’emparer : elle est par définition moins « rationnelle » et semble de ce fait peu maîtrisable et mesurable.
Pourtant, c’est bien sa prise en compte systématique et durable qui produit les effets les plus tangibles et les plus marquants en matière de fidélité client ! Certains secteurs s’en sont aperçus depuis longtemps et tirent bien mieux leur épingle du jeu : c’est le cas notamment du secteur des assurances et mutuelles, dont sont issus 7 des 13 marques les mieux notées dans l’index Forrester !
Si une étape importante semble avoir été franchie en matière de simplification des parcours clients, il reste donc néanmoins encore du travail en matière d’amélioration de l’expérience client. Un défi qui suppose de se pencher avec attention sur le sujet de l’écoute et de la compréhension client également : aux Etats-Unis, une étude publiée par IBM au premier trimestre 2015 indiquait ainsi que 81% des entreprises sondées pensent avoir une vision complète de leurs clients mais que seulement37% d’entre eux confient que l’entreprise les comprend vraiment… Le décalage est donc bien réel, même si l’écart se réduit.
KESTIO accompagne de nombreuses entreprises (de l’ETI au Grand Groupe) sur ces sujets :
La collecte des données client ne suffit plus, il faut agir avec ces données !
“2016 promet d’être une année animée en matière de relation client. Il s’agira d’une année pendant laquelle les entreprises qui développent de réels efforts en matière d’amélioration de la relation client se verront récompensées, tandis que celles qui minimisent les besoins de leurs clients depuis des années vont commencer à dépérir” confie le cabinet Forrester dans son étude « Top 10 Success Factors to Determine Who Wins And Who Fails in the Age of the Customer » (1)
Selon ce rapport, les clients vont ainsi récompenser les entreprises qui anticipent les besoins individuels et qui se servent des données collectées. Au contraire, les entreprises qui doivent sans cesse demander des informations basiques, et sont incapables de « reconnaître » un client commenceront à perdre ces derniers.
En clair, la Business Intelligence doit créer de la valeur ajoutée ! La collecte de données doit réellement servir l’expérience client !
Les clients ne toléreront plus ces entreprises qui font preuve d’amnésie lorsqu’il s’agit de connaître leurs préférences
expliquait ainsi Gene Alvarez, managing vice president chez Gartner, lors du Gartner Customer 360 Summit, en septembre 2015 (2). Il est donc impératif pour les entreprises de reconnaître leurs clients et de leur fournir du contenu pertinent qui démontre un réel effort.
Le respect de la confidentialité et de la vie privée érigé en valeur différenciante
Habitués à ce que les marques collectent des données, les consommateurs y sont plus ou moins favorables… Mais une chose est sûre : si des informations personnelles sont récupérées, alors ces consommateurs attendent qu’elles soient utiles !
Les consommateurs exigent que les marques utilisent les données avant d’interagir ! Tous vos clients savent que vous collectez des données, et ils accepteront plus facilement l’idée si cela sert l’expérience qu’ils sont avec votre marque.
Pour agir, il faut donc des données. Mais attention à la façon de les collecter. La confidentialité des données et le respect de la vie privée sont des questions devenues centrales. Il ne faut plus s’en tenir au simple volet « légal », ni même voir la collecte de données comme un risque. Au contraire. Il s’agit d’une réelle opportunité de se différencier. Il faut faire preuve de pédagogie et expliquer à quoi servent les données collectées, et comment elles peuvent permettre de personnaliser l’offre.
L’implication client va ainsi devenir un levier d’amélioration de la relation ! C’est-à-dire ? Selon Forrester, les marques qui vont impliquer de manière plus forte leurs clients – au travers de leur programme de fidélité, par exemple – vont en voir les bénéfices.
Les entreprises qui lanceront des opérations orientées client gagneront une vraie différenciation durable. Conserver les vieilles habitudes est voué à l’échec.
Il faut que le client participe à la définition de la marque et à la conception de ses produits et services : qui est mieux placé que lui-même pour connaître ses besoins? C’est ce que notre client Castorama a très bien compris : à travers des questionnaires délivrés par l’intermédiaire de bornes tactiles placées en magasin, certains de ses points de vente recueillent en direct l’avis de leurs clients. Cela leur a permis notamment d’adapter les horaires de présence de leurs équipes, d’améliorer encore plus l’accueil des clients et de développer de nouvelles idées fondées sur des données fiables obtenues en temps réel.
Puisque le cœur de la relation client est basé sur la personnalisation de l’offre et sa contextualisation, il faut impliquer fortement le consommateur, et dans l’idéal le faire très, très en amont. C’est ce à quoi nos consultants contribuent notamment lorsqu’il mettent en oeuvre un programme d’accompagnement sur l’amélioration de l’expérience client.
Mais par où commencer ? Quelles actions mettre en oeuvre et quels objectifs se fixer ? Découvrez ici (en vision macro) les cinq étapes clés qui vous permettront de concevoir puis déployer un plan d’action efficace pour améliorer le parcours client multicanal.
1. Définissez le périmètre
Pour commencer, pas de plan d’amélioration sans un état des lieux préalable de la situation de départ ! Pour améliorer la qualité de l’expérience délivrée à vos clients, vous devez d’abord mesurer le niveau de qualité actuel et définir le niveau cible attendu.
Le premier travail consiste donc à définir le périmètre du projet, c’est à dire :
les segments de clientèle cibles,
les étapes du parcours client multicanal que vous souhaitez qualifier en priorité,
les canaux impliqués.
2. Formalisez le parcours
Une fois toutes ces informations réunies, formalisez les différents parcours client (un pour chaque segment) avec l’ensemble de leurs étapes et points de contact. Vous devez identifier les étapes clés et pouvoir visualiser de façon immédiate et claire sur chacune d’entre elles :
les actions du client, et le canal utilisé pour chacune d’entre elles
les différents niveaux de besoins (explicites et implicites) des clients
les choix auquel le client est confrontés et ses critères de choix
3. Définissez le référentiel d’Expérience Optimale
Pour chaque étape du parcours client, les actions possibles pour le client et le niveau de réponse apporté par la marque doivent ensuite être détaillés de façon très précise et évalués selon un système de scoring.
Vous constituerez alors :
votre référentiel d’Expérience Optimale qui décrit l’ensemble des actions pouvant être réalisées pour répondre au mieux aux besoins des clients,
un guide d’observation qui va permettre d’observer et de noter la qualité de l’Expérience client
4. Mesurez la qualité de l’Expérience délivrée
La mesure de la qualité de l’expérience vécue par les clients peut se faire selon différentes méthodes d’observation, d’analyse et de notation. Pour plus de précisions sur ce thème, nous vous renvoyons à l’article : Savez-vous mesurer l’Expérience Client délivrée par votre marque?
En fonction du contexte, des moyens à disposition, des segments de clientèle étudiés et des canaux analysés, on privilégiera tout ou partie de ces différentes méthodes : observation terrain du parcours client réalisée par les équipes magasin, visites mystère, analyse des statistiques des visites et de la navigation du site internet, analyse des verbatims et avis clients sur le net (réseaux sociaux, forums…) ou encore eyetracking…
Dans tous les cas, les différentes études menées seront finalement consolidées et analysées pour en extraire les notes moyennes attribuées à chaque étape du parcours.
On peut alors réaliser une modélisation du parcours client type de la marque, et déterminer pour chaque étape si l’expérience vécue par le client correspond à :
Un moment déceptif
Un moment neutre
Un moment d’enchantement
Les moments clés identifiés lors de la définition du parcours client seront étudiés avec une attention particulière. Les notes moyennes ainsi établies permettent d’identifier l’écart qui existe entre l’expérience client type offerte par la marque, et l’expérience client cible qu’elle s’est fixée.
5. Optimisez prioritairement les moments clés !
Les écarts identifiés permettent enfin de cibler les points d’amélioration prioritaires. Pour chacun d’entre eux, des préconisations doivent être faites et un plan d’action établi. Les équipes, mobilisées dès la phase de définition des parcours client, puis sur la phase d’observation, peuvent et doivent également être sollicitées pour la construction des plans d’action en mode « workshop ».
Le déploiement et la mise en œuvre du plan d’action sur les différentes étapes du parcours, pour chaque segment client et sur chaque canal, nécessite une implication pleine et entière des différentes équipes à chaque stade du projet. La prise de conscience préalable de l’importance des enjeux et de l’impact positif de ces actions est donc d’une importance cruciale.
(Si ce n’est pas encore le cas, nous invitons à redécouvrir les raisons pour lesquelles l’expérience client est un sujet stratégique et la façon dont l’enchantement client agit sur votre rentabilité!) Vous avez même probablement déjà une idée de l’expérience client cible que vous visez, une vision et une ambition en la matière… Mais savez-vous par où commencer pour l’atteindre ? Le point de départ de cette démarche consiste invariablement à définir et optimiser votre parcours client. Retour sur “les fondamentaux” du design et de l’évaluation de parcours client, base préalable à tout projet d’amélioration de l’expérience client.
1. Au fait, qu’est-ce que le Parcours Client ?
Le parcours client est l’ensemble des étapes et points d’interaction entre un client et une entreprise, depuis le début du processus d’achat jusqu’à la consommation complète du produit.
Pour simplifier, 3 grandes phases caractérisent ce parcours:
AVANT : toutes les étapes préalables, depuis la prise de connaissance active ou passive de l’offre jusqu’au processus d’achat, en passant par la phase de décision d’achat
PENDANT : le processus de « delivery » intégrant toutes les étapes de mise à disposition et de consommation ou d’utilisation du service ou du produit.
APRES : Les processus d’après-vente, intégrant le service client, la mesure de la satisfaction client, et tout le processus relationnel permettant de garder le contact et de fidéliser le client.
L’enjeu est de fluidifier le passage en boucle de l’APRES à l’AVANT.
En ce sens, et même s’ils se chevauchent partiellement, le parcours client se différencie du cycle de vie client.Le cycle de vie est une observation bien plus macroscopique du passage successif de l’état de prospect à l’état de client actif jusqu’à l’état de client perdu. Il peut donc contenir plusieurs itérations du parcours client, voire plusieurs parcours en fonction du changement d’état du client.
2. A quoi sert la modélisation du parcours client ?
Dans une démarche d’amélioration de l’expérience client, modéliser le parcours client est la première étape nécessaire.
Cela permet de :
recenser toutes les étapes du parcours et tous les pointsde contact entre le client et l’entreprise,
déterminer l’importance de chaque point de contacts dans l’expérience client,
d’évaluer le niveau de réponse de l’entreprise sur ces points de contact,
dedéfinir et mettre en œuvre les améliorations nécessaires par rapport au niveau de réponse ambitionné par l’entreprise.
Si cette approche a été déployée en premier lieu pour les entreprises du secteur BtoC, elle se réplique et s’adapte de plus en plus aux entreprises dans le BtoB.
3. Définir le parcours client
Il n’existe pas forcément un seul parcours client. Selon ses typologies de clientèle, l’entreprise peut proposer différents parcours client : c’est le cas par exemple desentreprises qui ont une clientèle intermédiée avec des distributeurs, des prescripteurs, des installateurs, et des consommateurs finaux, ou de celles qui veulent offrir un parcours très différent à leurs meilleurs clients.
Un point de contact se définit par une interaction entre le client et l’entreprise, via un canal déterminé, physique ou digital. L’interaction peut être de nature informative ou transactionnelle, et déclenchée soit par l’entreprise (push) soit par le client (pull).
C’est par exemple la lecture d’une publicité en ligne ou sur un magazine, un email promotionnel reçu, une visite sur le site web de l’entreprise, l’entrée dans un magasin, un appel du service client, la réception du colis, un email de confirmation de commande, la réception d’une facture, etc.
L’étape du parcours client n’est pas systématiquement liée à un point de contact. Elle peut être vécue dans le parcours du client sans interaction directe avec l’entreprise. C’est par exemple une recommandation par un tiers sur un réseau social, un déplacement et un mode de transport jusqu’à l’entreprise.
4. Evaluer le niveau d’importance de l’étape du parcours
Toutes les étapes ne sont pas égales dans l’expérience du client. On dit souvent que le premier et le dernier point de contact du parcours sont ceux qui forgent le plus le ressenti du client, qu’il soit positif ou négatif. Il y a aussi d’autres étapes, souvent les plus délicates, qui avec la première et la dernière impression laissées représentent les étapes clés.
On appelle « moments de vérité », ces étapes clés qui, selon la manière dont l’entreprise saura les traiter, peuvent faire basculer un client en un client fidèle… ou un client perdu.
L’enjeu est de satisfaire l’attente, voire de la dépasser, dans un moment critique pour le client.
Quelques exemples : la réception d’un colis, ou les modalités de retour pour une entreprise de e-commerce, la présentation de la facture pour un garage, l’accueil à l’arrivée pour un hôtel, la disponibilité du produit pour un magasin, la soutenance d’une proposition pour une société de service, l’accessibilité du service client pour une entreprise de transport, …
Le fait de couvrir de manière satisfaisante les attentes du client sur ces étapes constitue un point d’ancrage de la fidélisation. Le fait de ne pas les couvrir favorise le départ des clients
5. Evaluer le niveau de réponse aux attentes du client
Il est important d’évaluer le niveau de satisfaction délivré en tenant compte des attentes et des besoins des différents types de client. Parce que tous les clients ne sont pas identiques, il est nécessaire de détecter et créer des segments de client selon leurs attentes, voire pour certains secteurs d’activité d’aller jusqu’à la personnalisation du parcours.
Une famille n’a pas les mêmes besoins qu’un couple dans une station de ski, un bricoleur amateur n’a pas les mêmes attentes qu’un professionnel dans chez un marchand d’outillage, une PME n’a pas les mêmes attentes dans sa gestion de flotte automobile chez un loueur.
Il est également essentiel de réfléchir sur une dimension multicanale du parcours, en respectant le choix des clients dans le canal ou les canaux préférés ou privilégiés, et dans une dimension « omnicanale » du parcours, permettant à un client de poursuivre son expérience client sans rupture, en toute fluidité sur l’ensemble des canaux relationnels et auprès de tous les interlocuteurs de l’entreprise
Sur l’ensemble des étapes du parcours et plus particulièrement sur les moments de vérité, nous aidons les entreprises à mesurer leur niveau de réponse aux attentes de leurs clients, afin de définir de façon efficace et pertinente les actions à mettre en oeuvre pour améliorer et fluidifier le parcours et générer de l’enchantement.
La méthode WelcomeExperience® proposée par KESTIO permet de
– définir les parcours client multicanaux – évaluer la criticité des points d’interaction – évaluer le niveau de satisfaction délivré
afin d’élaborer un plan effectif d’amélioration de l’expérience client.
Fruit de l’expérience et des recherches des consultants KESTIO, ce Livre Blanc a pour objectif de vous présenter le concept d’Expérience Client et ses composantes et de vous donner un cadre méthodologique vous permettant de mettre en oeuvre des projets d’amélioration de l’ Expérience Client efficaces et générateurs de fidélisation et recommandations.
Pourquoi l’Expérience Client doit devenir votre principale préoccupation
Comment intégrer l’Expérience Client dans votre stratégie de relation client
Les clés pour déployer efficacement votre stratégie client multicanale
Bénéficiez de points de vue, résultats d’études, chiffres clés et retours d’expérience issus de nos missions menées auprès d’APRR et CASTORAMA . Découvrez des exemples concrets de mise en oeuvre et extraits de livrables produits lors de nos missions.
1- La consommation collaborative : un phénomène qui bouleverse l’ordre établi
Le CtoC (Consumer to Consumer) ou consommation collaborative, au sens où on l’entend aujourd’hui, consiste à prêter, louer, donner, ou échanger des biens ou des services via les technologies et les communautés de pairs.1
La consommation collaborative n’est pas un phénomène nouveau en soi, mais elle a pris un essor considérable avec internet et la possibilité de se connecter à des milliards d’individus que l’on ne connait pas : le troc jadis pratiqué dans les villages devient désormais à portée de clic à une échelle mondiale, avec des moyens qui n’avaient jamais été techniquement imaginables auparavant.
Près d’un français sur deux est adepte de la consommation “collaborative” : 48% d’entre eux la pratiquent régulièrement, à travers la revente d’objets, le covoiturage, l’auto-partage, le troc ou encore la colocation, [selon un sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste].
De nombreux secteurs de l’économie sont concernés : on pense immédiatement aux Taxis avec Uber, mais d’autres secteurs en ont fait l’expérience, comme le souligne Marc-Arthur Gauthey (entrepreneur et animateur du think tank OuiShare en France) dans un article publié dans les Echos :
«l’industrie culturelle [s’est] fait « naspteriser », « youtubiser » et finalement « netflixiser » il y a bien longtemps. Le monde de l’édition, puis à peu près toute la distribution, [s’est] fait « amazoniser » […]. La presse [s’est] fait « googliser » […], l’industrie de la connaissance [a] été « wikipédiée ». La SNCF, [se fait] « BlaBlaCariser » […]. Quant à l’hôtellerie, disons-le, [elle se fait] « airbnbiser » !
Ce phénomène à la fois culturel et économique est en train de transformer profondément les relations commerciales classiques et même les modes de vie : 8 Français sur 10 pratiquent ou ont l’intention de pratiquer cette façon de consommer.
Nous sommes passés d’un 20ème siècle d’hyperconsommation placé sous le double signe du crédit et de la publicité, à un 21ème siècle de connexions entre individus au sein d’une communauté élargie aux dimensions d’Internet et d’accès gratuit (ou à bas coût) à de nombreux services et produits.
Les nouvelles plateformes de mise à disposition des produits et services modifient à la fois ce que nous consommons, et la façon dont nous consommons : la consommation collaborative supprime dans bien des cas l’intermédiation (disparition du distributeur traditionnel) et provoque un déplacement de valeur de la possession vers l’usage, et du distributeur vers le producteur.
Une évolution majoritairement considérée comme favorable aux consommateurs, qui plébiscitent ce nouveau mode d’accès aux biens et services pour différentes raisons.
2- Les raisons du succès de ces nouveaux modèles
Pour les entreprises qui observent ce phénomène avec beaucoup d’intérêt, et parfois aussi avec une certaine appréhension (en témoigne la vague de panique au sein du CAC 40 après l’intervention de Maurice Lévy, PDG de Publicis, en décembre dernier au sujet de la « peur de se faire uberiser »), il est utile de se pencher sur les raisons du succès de la consommation collaborative. Au nombre desquelles on peut compter :
La maturité des consommateurs, tout d’abord : conscients de la part importante liée au distributeur, à la marque et à leurs dispositifs commerciaux et marketing dans le prix des produits, ils ne souhaitent plus avoir à payer pour ce qui leur semble superflu.
Une motivation économique : payer moins cher (en réservant une chambre chez l’habitant plutôt qu’une chambre d’hôtel, par exemple) ou générer de nouveaux revenus (en revendant des objets d’occasion sur le Bon Coin) est devenu central.
Une motivation d’ordre éthique : la conscience de l’impact environnemental et social de nos modes de consommation entre en jeu. Donner une seconde vie aux objets ou consommer local, c’est limiter son empreinte écologique et maintenir l’emploi près de chez soi.
Dans le cas d’Uber, on pourrait penser que seule la motivation économique entre en ligne de compte (et que le souci de “l’impact social” de nos modes de consommation plaide quant à lui plutôt en sa défaveur), mais il ne faut pas éluder un autre élément essentiel, qui « gêne » souvent les entreprises (ou les chauffeurs de taxis) aux entournures :
L’essor de la consommation collaborative traduit aussi une forme de déception et de lassitude des consommateurs vis-à-vis des acteurs “historiquement en place” et de l’expérience que ces derniers leur font vivre.
Trop occupées à produire toujours plus et toujours moins cher, à « pousser » leurs nouveaux produits à grand coup d’opérations marketing et de changement de packaging, les marques de référence ont (parfois) peut-être oublié l’essentiel : le sens du client !
Lassés de l’ « idéal standard » asséné depuis plusieurs décennies par les chaînes de restauration rapide, d’hôtellerie ou d’ameublement, certains segments de consommateurs menacent de délaisser les marques « historiques » au profit d’expériences plus humaines, plus individualisées et, disons-le aussi, tout simplement nouvelles et plus fun !
Mais les marques « historiques » ont-elles pour autant perdu d’avance face aux nouveaux entrants.
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3- L’Expérience client, le meilleur remède à l’ « uberisation » des entreprises !
Beaucoup de grandes entreprises sont aujourd’hui tentées de s’ « auto-uberiser » pour garder la main : lancement de plateformes de location/vente entre particuliers, ouverture de rayons « occasion » au sein de leurs magasins… Une stratégie essentiellement destinée à barrer la route, à court terme, à de nouveaux concurrents potentiels, mais dont le modèle économique doit encore faire ses preuves.
A long terme, la stratégie payante pour les entreprises sera de bien identifier où se situe leur proposition de valeur aux yeux de leurs clients :
proposer des produits et services utiles, pratiqueset facilement accessibles,
simplifier la vie des clients, leur faire gagner du temps ou économiser de l’argent,
résoudre leurs problèmes, répondre à leurs besoins
leur procurer des émotions positives ou du bien-être
… et les traiter de façon humaine et individualisée !
Il s’agit en fait pour les entreprises concernées, sur leur secteur et en fonction des spécificités de leur offre, d’identifier à chaque étape de leurs parcours client les points sur lesquels elles doivent améliorer l’expérience vécue par leurs clients.
Une fois les moments clés des parcours client identifiés sur l’ensemble des canaux utilisés, leur travail consistera à éliminer systématiquement tous les facteurs provoquant une expérience « déceptive » et à identifier tous les moyens à leur disposition pour générer de l’enchantement afin de les mettre en œuvre de façon systématique.
Nul doute que parmi ces moyens figureront des ingrédients largement présents chez Uber, Air BnB et Netflix, et qu’ils s’inspireront notamment des valeurs de l’économie collaborative !
Quelques exemples d’améliorations concrètes mises en place avec succès par des acteurs « traditionnels » sur leur secteur, et la tendance/valeur collaborative à laquelle elle se rattache :
proposer la location (parfois, longue durée) pour les produits coûteux à l’achat et d’un usage non quotidien ->valoriser l’usage plutôt que la possession
développer une application mobile performante et disruptive qui simplifie concrètement le parcours des clients -> innover et s’appuyer sur la technologie pour réduire l’effort client
mettre en place une plateforme collaborative d’échange d’avis, notes et conseils autour de l’utilisation de leurs produits -> avoir recours à la communauté de pairs pour trouver entre-aide et information
inventer une relation client qui dépasse les attentes conscientes ou les habitudes des clients -> vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles
En un mot, les entreprises vont devoir « s’uberiser » dans le bon sens du terme, c’est-à-dire mettre en œuvre l’ingrédient ultime qui explique réellement le succès d’Uber et de ses congénères : une expérience client au top !
Ne nous voilons pas la face, et comparons simplement 2 expériences vécues :
Expérience Client #1 : J’appelle une société de taxis depuis mon téléphone, après avoir cherché son numéro dans les pages jaunes. Après un temps d’attente plus ou moins long, une hôtesse m’indique qu’un taxi sera disponible sur mon secteur d’ici 10 à 15 minutes. Je patiente. Le taxi me prend en charge. Je dois régler le montant de la course en monnaie car il ne prend pas la carte. Il me délivre à la hâte un justificatif griffonné peu lisible sur un feuillet que je risque d’égarer.
Expérience Client #2 :J’identifie en quelques clics un véhicule proche de moi depuis mon smartphone, je visualise sur un plan sa progression vers moi en sachant exactement dans combien de minutes il sera à ma hauteur. Dans le véhicule, je dispose d’un chargeur pour mon portable, et on me propose un magazine. Le règlement s’effectue automatiquement par prélèvement sur mon compte à ma descente du véhicule et je reçois automatiquement une facture par e-mail. J’ai payé moins cher que pour un taxi.
Au-delà du prix (et des débats sociaux légitimement soulevés par le modèle économique adopté), ce qu’Uber propose avant tout, c’est une expérience « sans couture », simple, fluide, agréable et intuitive. Avec l’aide d’une technologie intelligente et fiable, et en s’appuyant sur la force de la communauté. C’est bien vu, et c’est aussi à votre portée, si vous le décidez ! Pour cela, il faut se glisser dans la peau du client, se projeter dans son parcours et « ouvrir le champs des possibles » pour lui proposer des solutions innovantes qui vont le surprendre et l’enchanter !
1 : voir la définition donnée par Rachel Botsman et Roo Rogers dans What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption).
Mesurer la qualité de l’expérience client via une enquête de satisfaction peut sembler le moyen le plus simple et le plus efficace… Mais comment être sûr que le client est vraiment satisfait, qu’il dit la vérité ? La multiplication des enquêtes de satisfaction représente un effort supplémentaire dans leur parcours et génère une certaine lassitude chez les clients. Par ailleurs, comme on l’a vu dans un précédent article (Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?), la notion même de « satisfaction » est assez relative et en tout cas très éloignée de celle d’enchantement.
En matière d’expérience client, rien ne vaut une approche « observation terrain » pour garantir la qualité des mesures effectuées !
1- Observer ses clients pour mieux les comprendre
L’observation directe permet en effet de voir exactement ce que vit le client dans un contexte donné et sur chaque étape du parcours, sans générer d’effort de sa part, et sans activer les « filtres personnels » subjectifs qui viennent potentiellement altérer ses réponses lorsqu’il est sollicité. L’enseignement est ainsi beaucoup plus riche et nuancé que dans une enquête de satisfaction.
Plusieurs méthodes existent aujourd’hui pour observer le client :
les lunettes caméras permettant de faire des études « eye tracking in real life » : on voit exactement ce que voit le client et on peut mesurer ce qu’il a retenu de son expérience par rapport à ce qu’il a vu.
la visite chez le client pour comprendre ses besoins ou l’utilisation qu’il fait des produits de la marque.
les écoutes téléphoniques lors de conversations à des centres d’appels ou dans un contexte BtoB.
l’enregistrement vidéo de la vie des consommateurs pendant une semaine,
le suivi d’un client lors d’un voyage ou lors d’une visite en magasin.
la lecture d’échanges de mails,
l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux et sur les forums
Cependant, ces techniques d’observations posent 2 questions :
Comment évaluer l’Expérience Client ainsi observée ?
Comment estimer si celle-ci est qualitative ? Déterminer si le client vit des moments d’enchantement ?
Comment traiter ces informations de manière quantitative pour modéliser une Expérience Client globale au niveau des clients de la marque (ou des segments), et non pas seulement des individus ?
Pour cela, nous travaillons avec nos clients sur le référentiel d’Expérience Client Optimale : nous déterminons l’ensemble des interactions ayant un impact sur l’Expérience que peut vivre le client tout au long de son parcours, puis nous attribuons un score (positif ou négatif, selon une échelle graduée) à chacune d’elles.
Lorsque nous observons ce que vit le client tout au long de son parcours, la somme des interactions positives ou négatives nous permet de modéliser la qualité de son Expérience, à chaque étape et au niveau global.
Enfin, le cumul des scores de tous les clients observés permet de qualifier chaque étape du parcours en termes de qualité de l’Expérience. Nous identifions ainsi les étapes « neutres », celles générant de « l’enchantement client » ou au contraire les moments déceptifs. Nous modélisons les résultats de façon claire et lisible pour permettre une analyse efficace et en dégager rapidement des plans d’action concrets.
La méthode permet ainsi d’ identifier rapidement les étapes sur lesquelles la marque doit porter ses efforts pour se différencier positivement de ses concurrents en créant des moments d’enchantement, et les points sur lesquels elle doit prioritairement rattraper son retard pour éliminer les moments déceptifs.
L’Expérience Client étant la trace laissée dans l’esprit du client, elle est le résultat des différentes réponses, interactions et expériences vécues avec l’entreprise tout au long du parcours client : avant, pendant et après la phase transactionnelle proprement dite. (Pour tout savoir sur la notion d’Expérience Client et en quoi elle se distingue de la satisfaction client ou de la GRC, lire notre article “Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?“)
Il est donc nécessaire de se fixer le même niveau d’exigence sur tous les points d’interaction possibles : les informations diffusées sur le site internet, le contenu d’un mail d’une campagne marketing, l’utilisation du produit, l’échange avec la personne du service client par téléphone, le passage à la caisse d’un magasin, etc… doivent générer un ressenti cohérent et qualitatif.
L’expérience (rationnelle et émotionnelle), aussi bien que l’attachement à la marque ne sont donc pas l’apanage du « Service Client » mais bien de tous les services concernés (en lien direct ou non avec le client).
C’est un sujet transverse dont le traitement peut s’avérer complexe
…Dont le CODIR doit se saisir !
Les projets d’amélioration de l’Expérience Client ne peuvent voir le jour et se déployer avec succès, qu’à la seule condition d’être portés par le Comité de Direction lui-même.
Ceci pour trois raisons :
1. Ils nécessitent un réel pouvoir de décision
Contrairement à la gestion d’un projet circonscrit à un seul métier au sein de l’entreprise, porté par un directeur de projet, l’ensemble des directions opérationnelles doit ici s’approprier le sujet pour dimensionner les investissements à leur juste niveau et prendre les décisions appropriées.
Les projets portant sur l’amélioration de la qualité de l’Expérience Client se situent à un niveau stratégique (impact direct sur les performances commerciales, lien étroit avec la stratégie globale de l’entreprise). Les confier à des porteurs de projets éloignés du niveau de la décision, si brillants soient-ils, c’est prendre le risque de ne pas aboutir car ils n’auront ni le statut, ni le pouvoir de décision, ni la vision stratégique qui leur permettront de porter une telle transformation
2. Leur déploiement opérationnel implique des changements profonds
On se rend compte que ces projets, outre le fait d’être transversaux, engendrent la plupart du temps des besoins d’évolution de l’organisation, des processus, des outils et/ou des compétences. Leur suivi opérationnel est donc complexe et concerne un grand nombre de personnes et de paramètres. En assurer la cohérence et le dynamisme implique donc à la fois d’avoir une vision globale et d’être en capacité d’impulser de tels changements parfois profonds.
3. Le suivi et le pilotage de ces projets se situent à un niveau stratégique
La définition même des indicateurs de suivi de la qualité de l’expérience client est un sujet stratégique, car ils doivent traduire la vision et l’ambition que l’entreprise se fixe. Selon les objectifs et la maturité de l’entreprise sur ce sujet, on optera plutôt pour le Net Promoter Score, ou on travaillera pour définir le Customer Effort Score, par exemple (voir notre article à venir sur les indicateurs de mesure et de pilotage de l’Expérience Client). On peut suivre également le taux de fidélisation, le panier moyen ou la vitesse de recrutement de nouveaux clients.
Dans tous les cas de figure, c’est bien des revenus de l’entreprise et de sa marge dont il est question, mais ces indicateurs intermédiaires plus précis pourront être très utiles.
Le Comité de Direction devra ensuite ajuster son mode de pilotage aux données et outils disponibles.
C’est pourquoi, dans ce type de projets, les consultants KESTIO, intégrent le Comité de Direction dès la phase amont de définition de la démarche et de dimensionnement de l’ambition.
Nous constatons d’ailleurs (avec plaisir !) que, si certains directeurs sont parfois peu convaincus de leur utilité au début de la démarche, ils se montrent de plus en plus impliqués au cours du projet et parfois même enthousiastes… ils constatent en effet de façon pragmatique à quel point leur équipe trouve du sens à améliorer l’expérience client, « humanisant » ainsi l’objectif de performance d’entreprise !
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Le point sur la question, à travers 5 tendances client à ne pas rater en 2015 et les best practices pour y répondre.
1. Le client hyper-rationnalise son acte d’achat
La préparation de l’achat via les sites e-commerce, les sites de tests et les forums de consommateurss’est généralisée dans tous les secteurs (81% des acheteurs en moyenne selon une étude BVA-Mappy). Le client est donc mieux informé et fait son choix en toute conscience. Les consommateurs reportent leur achat pour avoir le produit au meilleur prix : ils patientent jusqu’aux soldes ou jusqu’à la prochaine baisse de prix, grâce à des outils de suivi de prix tels que CamelCamelCamel pour Amazon ou Castorus pour l’immobilier.
Comment tenir compte de cette hyper-rationnalisation pour ne pas perdre de parts de marché, si possible sans réduire vos marges ?
Mettre en place des animations marketing ciblées pour activer les clients dormants : rappels des produits mis au panier, frais de ports offerts sur la prochaine commande, alertes sur stocks réduits, etc.
Être transparent sur l’évolution des prix, à la baisse… comme à la hausse !
Surveiller le positionnement prix des concurrents
Mettre en avant les avis produits : s’ils sont positifs, ils favoriseront l’achat immédiat
2. Le client choisit le canal qui offre la meilleure réponse à son besoin
L’interaction entre l’entreprise et le client se fait aujourd’hui via une multitude de canaux, que ce soit pour vendre, pour livrer ou pour assurer des services tels que le SAV.
Le client a le choix du canal et donc de la temporalité, des modalités et parfois du prix qu’il attend de l’entreprise pour assurer l’interaction souhaitée.
Exemple dans le cas d’une livraison : le client choisira d’être livré au plus vite et à domicile, quitte à payer plus, ou de patienter un peu, voire se déplacer en point retrait, pour économiser sur les frais de port.
Pour une information sur son dossier (voyage, assurance, etc…), il se déplacera jusqu’à l’agence et privilégiera une interaction “humaine” directe pour obtenir une réponse immédiate et complète sur un sujet complexe. Il enverra un simple mail si la réponse est moins urgente ou passera par la plateforme téléphonique automatisée si la question est plus courante.
Le client a des attentes bien précises sur ces différentes interactions, comment l’entreprise peut-elle les anticiper pour y apporter une réponse satisfaisante ?
Offrir un large choix de canaux, et expliquer clairement les possibilitésde service et avantages comparatifs de chacun d’eux.
Responsabiliser les collaborateurs et leur donner les moyens qu’ils jugent nécessaires pour satisfaire le client. C’est la stratégie mise en place par Zappos : les conseillers ne sont pas jugés sur leur rapidité à répondre aux questions du client, mais sur leur capacité à le satisfaire pleinement.
Offrir un maximum d’informations et de services online et anticiper le plus possible les questions des clients, pour y apporter des réponses rapides et soulager les équipes front office.
3. Le client communique sur son expérience
Une partie des clients – satisfaits ou non – communique de manière spontanéesur l’expérience qu’ils ont vécue avec une marque ou un produit (23% des consommateurs français postent un avis sur un réseau social et 40% postent un avis sur un forum spécialisé (observatoire Cetelem de la consommation 2014).
Ils sont encore plus nombreux à le faire quand on leur propose de donner leur avis et de noter leur expérience ou le produit dans une communication ciblée suite à l’achat. Cette démarche a plusieurs avantages pour l’entreprise :
elle valorise le client en prenant en compte son retour,
elle permet de « rattraper » un client peu satisfait en lui apportant une réponse personnalisée à son insatisfaction,
elle permet d’identifier les produits ou services posant problème et de mettre en œuvre les mesures correctives adéquates,
elle vient enrichir les pages produits avec des avis d’utilisateurs qui sont jugés très utiles par les nouveaux acheteurs.
Un processus de demande d’avis et de traitement de ces avis est donc à mettre en œuvre pour améliorer de manière continue l’expérience des clients, les fidéliser et en acquérir de nouveaux :
Enquête de satisfaction sur l’utilisation d’un produit un mois après l’achat de celui-ci (pour les clients identifiés)
Traitement de l’avis exprimé : remerciement en cas d’évaluation positive, publication des évaluations négatives en apportant une réponse visible sur le site et un contact éventuel en one to one pour approfondir
4. Le client consomme de plus en plus de manière collaborative
Les pratiques collaboratives trouvent leur origine principalement dans la crise économique, mais également dans une démarche de consommation plus éthique : mieux vaut échanger, revendre, voir donner que jeter ce qui pourrait encore servir.
L’Observatoire de la Confiance (La Poste / TNS Sofres 2013) nous apprend que 8 français sur 10 utilisent les nouveaux modes de consommation collaborative (émergence du troc, de la location, de la revente de produits dont on ne se sert plus…).
En France, 80% des consommateurs admettent qu’ils fréquenteraient plus une enseigne si celle-ci leur permettait de rendre du matériel usagé dont ils souhaitent se débarrasser (observatoire Cetelem de la consommation 2014).
Il devient donc primordial que ces pratiques soient intégrées dans le business model des entreprises :
Décathlon l’a compris depuis longtemps en proposant le concept de Trocathlon. L’enseigne vient d’ailleurs de digitaliser cette offre en mettant en place un site spécifique avec cote des produits usagés.
De même les services mettant en contact les particuliers pour qu’ils puissent réaliser des projets et / ou des achats en communs se multiplient. Les marques les plus légitimes de se posent en intermédiaires pour faciliter ces échanges.
De nombreux sites e-commerces (Amazon, la Fnac, etc.) permettent à leurs clients de revendre les articles qu’ils n’utilisent plus. Les clients bénéficient de la visibilité de la plateforme et peuvent utiliser immédiatement l’argent gagné en achetant d’autres produits neufs ou d’occasion.
5. Le client attend plus de relation (personnalisée) et moins de transaction
Le client attend aujourd’hui d’être reconnu par l’entreprise, mais plus seulement pour recevoir des offres personnalisées. Il s’attend également à ce que l’entreprise se souvienne des différentes interactions qu’il a pu avoir avec elle et qu’elle puisse ainsi traiter ses demandes de manière plus efficace.
Les magasins des grandes enseignes doivent ainsi se réapproprier ce qui fait la force des petits commerces de quartier : la relation amicale, le conseil personnalisé et la reconnaissance spontanée.
Les raisons pour lesquelles les consommateurs n’ont pas réalisés un achat sur Internet en 2014 tiennent plus à la nécessité de toucher ou de voir les produits (65% en moyenne) que d’avoir des conseils de vendeurs (20% en moyenne) (Observatoire Cetelem 2014).
Le vendeur n’est donc plus là uniquement pour conseiller et vendre un produit, il doit être le vecteur de l’expérience que l’entreprise veut faire vivre à ses clients :
Pour cela, le bien-être et la motivation des équipes Front Office est primordial : elles doivent trouver du sens à leurs actions et être véritablement tournées client.
Le vendeur doit pouvoir identifier ses clients au plus tôt de la relation, en utilisant par exemple un smartphone ou une phablet pour scanner sa carte de fidélité.
Les formations sur l’accueil et la prise en charge du client deviennent plus importantes que les formations techniques sur les produits.
Prendre en compte l’ensemble de ces tendances et mettre en place les actions adaptées au sein de votre entreprise en fonction de vos cibles et de votre marché est essentiel aujourd’hui, pour répondre aux attentes de vos clients. Evitez de les subir et de créer un effet “déceptif” rédhibitoire pour vos clients. Saisissez-les comme une opportunité de leur prouver que vous les comprenez et que vous les aimez !
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Couvrir les besoins des clients, c’est faire en sorte de les satisfaire. Répondre au-delà de leurs attentes, c’est faire en sorte de les enchanter.
Le plus souvent l’enchantement est le fruit du hasard en entreprise. Il repose sur la personnalité d’un collaborateur qui va surprendre le client en dépassant ses attentes : rendre un service qui va au-delà de ce qu’il est censé faire, créer un relationnel de grande qualité, avoir une attention, des gestes particuliers comme offrir un cadeau…
C’est dans ces situations, vécues comme exceptionnelles, que la relation dépasse le registre transactionnel et active le registre émotionnel.
Or l’enchantement ne devrait pas être le fruit du hasard mais être créé de façon réfléchie, systématique et fiable. Ce qui signifie que dans l’entreprise, il faut identifier les activités qui apporteront de l’enchantement et qui généreront des bénéfices.
L’émotion comme marqueur positif de l’expérience client
Comme le décrit explicitement l’effet « Waouh », un marquage émotionnel positif permet à un client de se souvenir durablement de son expérience, et donc de prolonger sa fidélité. Attention donc – notamment – à la première et à la dernière impression laissées dans le parcours client.
L’enchantement comme levier de prescription
Le client est de plus en plus attentif aux retours d’expérience de ses pairs, et a pris le réflexe dans son processus de choix d’étudier les avis et commentaires des autres clients sur les réseaux sociaux, sur les forums, et les sites comparatifs. Et parce qu’un client satisfait ne partage pas aussi facilement son retour d’expérience qu’un client insatisfait, l’un des enjeux est de rendre ses clients « très satisfaits » et donc prescripteurs, pour que la recommandation et le buzz positif soient au rendez-vous.
L’enchantement est-il rentable ?
Surprendre les clients en dépassant leurs attentes est bien plus onéreux pour l’entreprise que de se contenter de simplement répondre à leurs attentes de base. Cela nécessite effectivement souvent de la disponibilité plus forte des collaborateurs, pour des temps d’échanges plus longs et personnalisés. Mais il est intéressant d’évaluer le coût de l’enchantement au regard non seulement des gains de fidélisation mais aussi du taux de recommandation et du bouche-à-oreille positif généré. Les clients font de la publicité gratuitement auprès de prospects, c’est autant d’efforts économisés !
L’enchantement comme le dernier étage de la fusée Satisfaction
Attention, cependant : on ne peut enchanter le client que lorsqu’on le satisfait déjà par rapport à ses besoins de base, ce qui est considéré (à juste titre) comme un dû par le client. La satisfaction client est un prérequis à l’enchantement. Inutile donc de focaliser son énergie sur l’enchantement, si les besoins essentiels ne sont pas couverts !
En résumé, une entreprise qui travaille sérieusement sur l’amélioration de l’expérience client s’attache à couvrir les besoins de ses clients jusqu’à même dépasser leurs attentes pour créer un marquage émotionnel positif. Elle aura ainsi la capacité de fidéliser et d’acquérir beaucoup plus facilement ses clients, et le développement de son business sera moins dépendant de l’efficacité de ses actions de prospection « dans le dur ».
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A cette occasion, Fabien COMTET – Président et fondateur de KESTIO, et Cédric RICHARD – Consultant Expert en Digital présenteront une conférence expert sur le thème : Mesurer la qualité de l’Expérience Client : 5 étapes pour mettre en place ce dispositif dans votre entreprise.
Quelques mots de cette conférence :
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises sont convaincues de l’enjeu essentiel que représente l’amélioration de l’Expérience Client pour développer un lien fort et marquant avec leurs clients.
Elles se posent cependant 3 questions majeures :
Comment définir les étapes du parcours client multi-canal en prenant en compte les différents segments de clientèle et en identifiant de manière pertinente les moments critiques ?
Comment mesurer tout au long du parcours la qualité de l’expérience client délivrée par l’entreprise ?
Comment prioriser les améliorations à apporter au parcours pour éliminer les moments déceptifs et créer de l’enchantement ?
Vous découvrirez en 5 étapes clés comment la mettre en œuvre au sein de votre entreprise.
Infos pratiques :
Quand et où ? Les 14,15 & 16 avril 2015, à PARIS – Portes de Versailles – Pavillon 7.1
Horaires : De 9 h à 18 h
Infos pratiques d’accès (train, transports en commun, voiture) : – Métro : Ligne 12 – station Porte de Versailles – Bus : Lignes 39, 80 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions -Tramway : T3 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions
1. Une différenciation par l’offre ou le prix devenue inefficace
Dans un contexte d’économie globalisée, les entreprises occidentales les plus agiles ont été contraintes de s’adapter à trois phénomènes majeurs dès 1990 et 2000.
Le premier a été de proposer des produits à des prix toujours plus compétitifs. Face à la concurrence des pays en voie de développement proposant des coûts de production extrêmement réduits, nos entreprises ont alors investi dans l’automatisation de leurs chaînes de fabrication pour atteindre des volumes de production conséquents et ainsi bénéficier d’économies d’échelle satisfaisantes.
Le second a été de proposer une offre de produits et/ou de services plus large, plus profonde, plus segmentée. Ainsi, lorsque la concurrence se donnait les moyens de réaliser une offre équivalente, l’entreprise agile proposait une offre innovante, ajoutant par là même de nouvelles barrières à l’entrée sur leur marché.
Le troisième phénomène fut la rencontre des deux premiers, lorsque les entreprises se sont adaptées pour proposer une offre à la gamme étoffée à des prix attractifs selon les budgets de chaque cible. Ce dernier stade de développement va jusqu’à générer des situations d’oligopoles sur bon nombre de marché où les entreprises qui souhaitent survivre doivent être force de proposition.
Afin de lutter contre la baisse des prix et donc des marges, contre la multiplicité des offres et donc de baisse de parts de marché, les entreprises peuvent aujourd’hui se tourner vers de nouveaux leviers de développement performants. C’est dans ce cadre que l’expérience client devient une alternative essentielle.
2. La qualité de d’expérience client comme axe de différenciation
L’expérience client devient dès lors un axe vital pour la croissance de l’entreprise. Pour rappel, l’expérience client est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec l’organisation (pour plus de précisions sur cette notion, voir notre article précédent : “Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?“).
Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert.
L’expérience client permet de mettre en exergue a minima trois leviers de développements. Dans un premier temps, elle porte un impact direct sur la fidélisation de ses clients. Cela permet ainsi à l’organisation d’amortir les coûts de conquête clients sur une assiette plus large, d’accroître le ratio de rentabilité client et donc d’améliorer sensiblement in fine ses bénéfices.
Dans un second temps, miser sur une différenciation par une expérience client qualitative génère des effets de recommandation de l’offre. Je crée ainsi une colonie de prescripteurs qui, suite à leur propre satisfaction, seront promoteurs de mon offre et de la marque. Les résultats se mesureront dès lors sur l’évolution positive de parts de marché.
Enfin, se rendre distinctif par l’expérience client permet d’accroître la notoriété de son entreprise, de sa marque, de son offre. Cet essor aura pour conséquence une hausse de la marge de ses offres et de sa part de marché.
Ne pas tenir compte des bénéfices de l’expérience client aura fatalement des conséquences négatives, comme le soulignent les résultats d’une étude menée pour Oracle [1] :
70% des consommateurs interrogés ont cessé leur relation avec une marque suite à une expérience client décevante et 92% se sont tournés vers un concurrent.
81% d’entre eux paieraient davantage (jusqu’à un surcoût de 5% pour 44% d’entre eux) pour une meilleure expérience client.
Avec seulement 22% des personnes déclarant être presque toujours satisfaites de leur expérience client, les entreprises bénéficient dès lors d’un véritable levier de croissance face à leurs concurrents en proposant un service de grande qualité à leurs clients.
La 1ère étape consiste en un état des lieux et permet de recueillir les besoins et les niveaux d’exigence attachés à une typologie de client. La méthode combine l’analyse et la définition des 4 éléments nécessaires à la définition d’une expérience client optimale :
Quelle est la vision de l’entreprise sur la Relation Client ? Quelles sont les marqueurs relationnels en phase avec l’identité de l’entreprise et sa marque ?
Quelles sont les typologies de clientèle, leurs besoins, leurs attentes explicites et latentes ?
Quelles sont les étapes du parcours client avant, pendant et après la phase d’événement ou d’achat ?
Quels sont les canaux et moyens utilisés ? Site internet, E-services, application smartphone, tablette, borne interactive, point de vente, point service, agence intermédiaire… les canaux et outils se sont multipliés et représentent autant d’opportunités ou menaces de rupture d’expérience client.
A l’issue de la phase d’état des lieux et d’analyse, la 2ème étape est la conceptualisation des parcours clients en interaction avec les équipes au contact du client. L’objectif est de mettre en exergue les points de rupture potentiels et moments de vérité, les risques de moments déceptifs et les opportunités de développement de moments inédits pour les clients, dit “moments d’enchantement”.
Chaque point de contact est évalué, pour identifier les niveaux de perception sur son importance et le niveau de réponse de l’entreprise, dans le but d’améliorer le parcours client à chaque étape.. L’analyse est alimentée par la perception interne, les enquêtes et les retours client, des benchmarks secteur et hors secteur régulièrement mises à jour par nos consultants pour bénéficier des meilleures pratiques actuelles.
La 3ème étape consiste alors en une phase de mobilisation et d’implication des équipes internes, orientées client. Les « Workshop Metaplan » permettent de dresser les initiatives et chantiers à mener pour modifier l’organisation, les processus, les outils, les applications et les compétences afin d’atteindre l’expérience client désirée. Une fois ces chantiers menés, nos équipes accompagnent les entreprises dans la mise en place des structures de management de l’expérience client en mode continu.
3. L’efficacité d’une amélioration de l’expérience client est avérée
Reste alors à prendre la décision d’investir sur l’expérience client. Oui, mais est-ce que cela me permettra-il d’accroître la rentabilité de mon entreprise ?
L’étude publiée fin 2014 par la Harvard Businnes Review([2] apporte un éclairage sur la pertinence de se centrer sur le client. Ces chercheurs ont focalisé leur attention sur des entreprises aux modèles économiques différents : les unes se payent par transaction, les autres par abonnement. Le but commun étant d’analyser l’impact de l’expérience client sur les dépenses futures des consommateurs.
L’étude du comportement d’un individu à un instant T et de ce même individu l’année suivante fait ressortir des divergences selon la qualité de l’expérience client. En effet, les chiffres montrent que les dépenses engendrées la seconde année sont plus élevées lorsque l’expérience a été riche. Les clients qui ont eu les meilleures expériences passées dépensent 140 % de plus par rapport à ceux qui ont vécu une expérience passée plus pauvre.
Les chercheurs ont poussé leur travail plus loin encore pour établir des prédictions sur l’avenir des durées d’adhésion. Un membre qui donne le score le plus bas sur l’expérience vécue ne restera probablement pas plus d’un an. A l’inverse, un membre qui donne le score le plus élevé sera susceptible de rester abonné pendant 6 ans. Il sera donc fondamental de s’atteler à fournir dès les premières interactions la meilleure expérience client.
Enfin, l’étude d’HBR explique qu’en plus de procurer des bénéfices sur le chiffre d’affaires, optimiser l’expérience client permet aux entreprises de réaliser des économies. En effet, combien coûte la gestion de l’insatisfaction à l’entreprise ? Combien coûtent les produits retournés, les problèmes à résoudre en centres d’appels, les réparations au SAV, etc. ?
Dans la droite ligne de cette première étude, l’analyse des publications des performances boursières des entreprises de l’indice SP 500 sur la période 2007-2012 menée par Watermark et Forester Research[3] est révélatrice de l’importance de l’expérience client :
Les champions de l’expérience client ont une performance boursière nettement supérieure à la moyenne de l’indice avec 43 % de mieux,
L’indice SP 500 de la période a progressé de 14,5 points
Les retardataires ont une performance inférieure de 33,9 %
La conclusion paraît donc ici évidente : lorsque l’entreprise se focalise sur tout autre sujet que l’expérience client, elle finit par perdre en performance boursière. A l’inverse, lorsque l’expérience client est au centre de ses préoccupations, sa performance boursière en ressort stimulée.
La multiplicité des offres et la promotion de prix bas est accessible à tous les consommateurs. Face à un choix presque illimité, le pouvoir est plus entre leurs mains et moins entre celles des entreprises. Dans un tel contexte, offrir au client une expérience satisfaisante voire inédite est désormais l’enjeu auquel les entreprises en quête de croissance doivent s’atteler.
1- Gestion de la Relation Client (GRC, CRM) : la notion “fourre-tout”
La Gestion de laRelation Client est elle-même une notion portant à confusion. Elle peut désigner le service qui répond aux questions des clients sur les produits, les services, etc. Elle peut désigner le logiciel (CRM) qui sert à tracer les relations entre les clients et l’organisation. Chez KESTIO, nous considérons que la Gestion de laRelation Client regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’organisation, que cela soit en amont du processus de vente (on parlera alors de prospect plutôt que de client) ou en aval. Ces interactions peuvent se faire via divers canaux : le service client, bien sûr, mais également le vendeur, internet, les canaux de publicité classiques… D’autre part, les logiciels CRM évoluent pour intégrer aujourd’hui une traçabilité de plus en plus complète de cette Relation Client au sens large, c’est-à-dire multicanale. Vous pouvez ainsi suivre la Relation établie par un commercial via ses appels sortants, le nombre de fois où le client a commandé sur votre site Internet et le courrier qu’il a envoyé au SAV ainsi que la réponse qu’il a reçu. Le tout dans le même outil. Ces différents points de contacts et canaux peuvent également être visualisés sous la forme d’un Parcours Client, schéma reprenant l’ensemble des interactions entre l’organisation et ses clients.
2- Satisfaction Client : la quête du Graal
La Satisfaction Client est une notion qui parait simple, voire binaire : le client est-il satisfait (ou pas) de l’offre (produit et/ou service) que l’organisation lui a proposé ? Cependant, le client a tendance à se déclarer satisfait à partir du moment où l’offre correspond à ses attentes minimum. Le modèle de Kano explique ce phénomène. Lors d’une mission d’observation de parcours clients en magasin, j’ai par exemple pu constater qu’une cliente avait du mal à trouver rapidement le produit qu’elle était venue chercher, puis à identifier le bon produit en rayon. En observateur externe, je trouvais que son parcours n’était pas satisfaisant puisqu’elle avait tourné en rond dans le magasin. Après son achat, cette personne s’est déclarée satisfaite de son expérience et n’avait aucune remarque négative à faire sur son parcours : elle avait finalement trouvé son produit, mission accomplie. Le fait que son parcours aurait pu être plus rapide ne lui est pas apparu évident et donc sa satisfaction n’a pas été impactée.
La bonne nouvelle, c’est qu’un client se déclare donc a priori satisfait dès lors que l’entreprise a répondu correctement à ses attentes de base (trouver le produit correspondant à sa recherche). Le corollaire, c’est que cette notion de “satisfaction” constitue le minimum à atteindre pour l’entreprise, et qu’il est dommage (voire dangereux) de s’en contenter : pour marquer l’esprit du client, il faut lui offrir mieux que cela !
Pour augmenter la Satisfaction Client, il faut donc élargir le champ des possibles et ne pas se limiter aux déclarations des clients :
se focaliser sur les clients « Très satisfaits » et comprendre ce qui a fait qu’ils déclarent ce niveau de satisfaction.
identifier et comprendre les besoins implicites pour pouvoir y répondre.
utiliser d’autres métriques comme le Net Promoter Score pour savoir si la Satisfaction Client est d’un niveau tel que les clients deviennent ambassadeurs de l’organisation.
Varier les moments de recueil de Satisfaction : à chaud après un moment de vérité (voir plus loin) ou à froid en faisant une enquête de satisfaction annuelle et en analysant les verbatims qu’expriment les clients (on parle dans ce cas de Voice of Customer ou Ecoute Client).
C’est uniquement en visant une Satisfaction Client élevée que l’entreprise pourra fidéliser durablement ses clients.
3- Expérience Client : le petit plus qui fait la différence
L’Expérience Client est un des éléments qui permet d’optimiser la Satisfaction Client.
L’Expérience Client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec l’organisation.
Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert. Ces deux facteurs vont générer un certain niveau d’attente. A l’organisation de prendre en compte ce niveau d’attente pour générer une Expérience positive entraînant la Satisfaction du client. Pour répondre à ces attentes, l’organisation doit maitriser deux axes : la facilité avec laquelle le client peut obtenir l’offre souhaitée et l’émotion que génèrent les interactions entre l’organisation et le client.
La SNCF a beaucoup travaillé sur l’Expérience Client ces dernières années. Elle a facilité le parcours client en multipliant les points de contacts permettant d’acheter un billet selon le canal de préférence de chaque utilisateur : le site Internet, l’application mobile pour les utilisateurs de smartphone, le centre d’appel, les guichets pour les clients qui ont besoin d’être conseillés, les bornes en gare, etc. En parallèle, elle travaille également sur l’émotion et le confort pour créer de la préférence chez ses clients : accueil à bord des trains, magazines TGV ou autres en première classe, zones d’accueils Grands Voyageurs… Autant de services qui visent à améliorer l’Expérience Client d’un point de vue global sur l’ensemble du parcours.
Si le fait d’améliorer l’Expérience client produit des résultats immédiats et positifs, il est crucial de ne pas négliger la portée tout aussi forte d’une attitude inverse : certaines étapes du Parcours Client sont critiques et si l’Expérience Client délivrée à ce moment précis n’est pas bonne, le client peut décider de quitter la marque quel que soit son niveau de fidélité. On parle alors de Moment de Vérité. Imaginez par exemple que vous êtes client dans une banque depuis plus de 10 ans. Le jour où vous souhaitez souscrire un prêt, votre conseiller vous explique que malgré toute sa bonne volonté, il ne peut pas vous l’accorder. Il y a de fortes chances pour que cette expérience vous agace au point que vous alliez souscrire ce prêt dans une autre banque et transférer tous vos comptes dans la foulée !
L’Expérience Client est donc une notion plus conceptuelle que les deux autres. Basée sur l’effort et l’émotion, donc la perception et le ressenti, elle est plus difficile à mesurer pour chaque client. Pour l’améliorer, il faut donc se mettre à la place du client et comprendre ce qu’il vit, ou mieux, directement l’observer en situation de relation avec l’organisation.
Les 3 notions sont donc inter-dépendantes. L’Expérience Client se situe au centre des deux autres notions : elle fait le lien entre les deux. Essayer d’améliorer la Satisfaction Client en ne travaillant que sur la Relation (c’est-à-dire les processus et les acteurs) est difficile. Il faut appréhender, mesurer et améliorer l’Expérience Client pour réussir à améliorer la Satisfaction Client de manière durable.
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1. Une volonté et des actions bien réelles…mais des résultats pas toujours perceptibles.
Nous rencontrons chaque jour des entreprises de secteurs et de tailles différents, qui essaient depuis quelques années de mettre à profit les nouvelles opportunités qu’offrent la data, le digital et les nouvelles technologies dans leur approche client. Au sein de ces organisations, de nombreux projets voient le jour, portés par les équipes Commerciale, Marketing, ou Relation Client. Des projets souvent pertinents, menés avec beaucoup d’enthousiasme. Ces équipes mettent en place des actions (campagnes web ou sur réseau de points de vente, communication, déploiement CRM,…) et des processus opérationnels dédiés à une cible ou à un canal en particulier, en réponse aux enjeux qui sont les leurs.
Résultat : les dirigeants manquent souvent d’une vision globale de l’efficacité de ces plans d’actions et arrivent à douter de leur contribution efficace au développement de leur business.
Se pose alors la question : Comment piloter efficacement la Relation Client pour des résultats effectifs et mesurables ?
2. Pour des actions cohérentes et des résultats mesurables : définissez votre parcours client multicanal !
Il est nécessaire d’articuler tous ces projets autour du Parcours Client Multicanal (nous intégrons ici dans le terme « client » aussi bien les clients que les prospects). En effet, définir un parcours client multicanal est très structurant, et ce, à trois niveaux :
A. Au niveau opérationnel, cela permet de :
prioriser les actions quel que soit le canal,
de concentrer les efforts sur les Moments de vérité,
de travailler à améliorer l’Expérience Client, quelle que soit la cible
B. Au niveau de la gestion projet, cela permet de :
Cadencer l’avancement des projets pour qu’ils avancent au même rythme, sur l’ensemble des étapes du parcours client. Ces projets sont en effet complexes car ils ont tous 3 dimensions opérationnelles: nouveaux processus, nouveaux outils et nouvelles compétences des équipes qui vont les utiliser. Ils sont aussi transversaux et touchent plusieurs services, d’où le besoin de les gérer avec une organisation commune, avec un responsable.
C. Au niveau de son pilotage, cela permet de :
Mettre en place desindicateurs de performance globaux. L’écueil souvent rencontré est triple :
se noyer sous la masse d’indicateurs très détaillés (via le web les outils d’analyse sont très précis)
manquer d’analyse transversale de la performance de ces plans d’actions,
ne pas parvenir à les relier au taux de satisfaction client.
3. Définir le Parcours Client Multicanal ne signifie pas repartir de zéro !
Les projets mis en œuvre sont souvent déjà opérationnels. Il s’agit plutôt de redonner une colonne vertébrale à toutes ces initiatives, en :
renforçant la cohérence globale des actions entre les canaux, les étapes et les cibles,
priorisant les projets et construisant les briques manquantes (processus et outils)
définissant les indicateurs qui pourront apporter une lecture globale de l’efficacité de ces nouveaux projets à un CODIR.
KESTIO accompagne actuellement plusieurs entreprises dans la définition de leur parcours client multicanal, afin d’améliorer l’expérience client et donc les taux de recrutement et de fidélisation. Nous nous appuyons sur notre méthode exclusive Welcome Expérience qui permet de définir le parcours client multicanal (étapes et points de contacts, « moments de vérité »), de mesurer le niveau de qualité expérientiel tout au long de ce parcours, puis de déterminer les actions à mener en termes d’amélioration et d’innovation.
Pour en apprendre encore plus sur le parcours client, nous vous conseillons de lire l’article “5 points clés pour définir et optimiser votre parcours client”
Le choix de l’enseigne s’est porté sur KESTIO pour son expertise, son pragmatisme méthodologique, la dimension analytique de notre démarche et notre approche de conduite du changement.
Est-elle neutre, déceptive ou au contraire enchante-t-elle le client ? Est-elle différenciatrice par rapport à l’expérience proposée par les concurrents ? Quelles innovations proposer pour obtenir un “effet Whaou” auprès des clients et répondre à leurs attentes?
Dans la pratique, plus de 20 étapes (points de contact avec le client, parmi lesquels figurent des étapes clés ou “moments de vérité”) ont été identifiées, définies et évaluées. Les résultats de cette évaluation sont modélisés pour permettre de positionner le niveau d’excellence client actuel de l’enseigne en fonction de l’échelle présentée ci dessous.
Dès le départ, le projet implique fortement les collaborateurs de l’enseigne, en les sollicitant à travers les observations en magasin et en les faisant participer à des ateliers de co-construction. Ainsi, ils s’approprient les enjeux de l’Expérience Client, sont force de proposition d’améliorations et deviennent les relais du changement en interne.
Il s’appuie également sur les résultats de visites réalisées par des” clients mystère”, des entretiens internes et une étude e-réputation.
Ce projet stratégique aboutit à la définition des actions concrètes à déployer dès 2015 pour améliorer de façon significative l’expérience vécue, ressentie et exprimée par les clients de l’enseigne.
Ce projet fait écho pour vous? Vous souhaitez en savoir + ? Laissez-nous vos coordonnées, nous répondrons avec plaisir à vos demandes.
Cinq grandes tendances se distinguent ; autant de défis pour tout un pan de l’économie française et européenne, particulièrement dans le contexte actuel.
