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Ainsi, les français sont nombreux à pointer une relation avec les marques désormais plus fluide qu’avant, d’après l’édition 2015 du Baromètre AFRC de l’Effort Client. Pourtant, les marques françaises semblent encore très peu convaincantes en matière d’Expérience Client comme le fait apparaître le dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… Explication de ce paradoxe apparent.

 

1-   La simplification du parcours client, une première étape en bonne voie

“Pour 60% des Français, le parcours Client en France s’est simplifié, pour la première fois depuis trois ans” indique l’étude AFRC menée par Médiamétrie.

 

Une vraie bonne nouvelle qui vient récompenser les efforts de nombreuses entreprises engagées dans l’amélioration continue de la relation client !

69 % des parcours client n’ont pas requis d’effort particulier, d’après les personnes interrogées. Une nette progression si l’on s’en réfère aux chiffres de 2014 : à l’époque, seulement 60% des Français estimaient que les marques leur facilitaient la vie. 9 points de gagnés sur une année, c’est une progression significative dont il y a tout lieu de se réjouir !

 

Attention, cependant : ce chiffre masque de grandes disparités entre les secteurs et en fonction de l’étape du parcours évaluée. Aucun secteur ne ressort comme le « grand gagnant » de cette tendance à l’amélioration, mais plusieurs d’entre eux en bénéficient, notamment sur des points précis tels que :

    • l’utilisation de la carte de fidélité pour les magasins de la grande distribution
    • l’achat en ligne dans le e-commerce,
    • l’activation d’un compte bancaire
    • ou encore la signature d’un nouveau contrat d’énergie (électricité ou gaz).

 

On remarque que si les étapes liées à la souscription ou à l’achat ont fait l’objet d’une grande attention de la part des entreprises en vue de réduire l’effort client, on ne peut pas en dire autant de  la résiliation ! Cette dernière reste l’un des moments les plus les plus difficiles du parcours pour 41% des clients, dans le domaine de l’assurance, notamment !

 

2-   Le multicanal vécu comme un facilitateur, qui n’entraîne pas la mort des magasins

Si les parcours clients semblent aujourd’hui simplifiés pour bon nombre de français, cela provient notamment de la facilitation apportée par le multicanal. En 2014, la poussée de l’omnicanal était constatée par l’AFRC et s’invitait dans le quotidien, mais elle suscitait plutôt des craintes : disparition du commerce physique et de proximité, complication des parcours d’achat liée à une mauvaise maîtrise des différents canaux par les entreprises (manque de cohérence entre eux).

Aujourd’hui, ces craintes semblent bel et bien évaporées et les consommateurs en demandent plus,  d’après Eric Dadian, président de l’AFRC, qui s’exprime dans les colonnes du journal Les Echos :

 

« La liberté de parcours s’est démultipliée. L’éventail des possibilités aide le consommateur à trouver les voies les plus adaptées pour lui. Le baromètre révèle aussi qu’une part d’entre eux serait prête à payer davantage pour un service client de meilleure qualité ».

 

Les consommateurs ont plus de choix grâce aux différents canaux, et ne boudent pas pour autant les magasins physiques. Certes, le canal web est cité en premier à 59% dans la recherche d’informations, mais la visite d’un point de vente (18%) est néanmoins en hausse. Ce retour vers le magasin est palpable dans certains secteurs, et notamment celui de la téléphonie. Les français privilégient l’échange en direct et personnalisé lorsqu’il s’agit de renouveler leurs mobiles.

 

3- Pourtant, une Expérience Client encore loin d’être satisfaisante !

Peut-on dire pour autant que tout va bien dans le meilleur des mondes ? Que les parcours clients sont enfin en adéquation parfaite avec les attentes des consommateurs grâce au multicanal et que leur expérience s’en trouve sensiblement améliorée ?

Ce n’est pas ce que suggèrent les résultats du dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… bien au contraire ! Ce baromètre annuel classe 203 marques européennes issues de huit secteurs d’activité selon la qualité de leur expérience client et la fidélité des consommateurs.

 

En France, les lauréats ne s’en tirent pas avec les félicitations du jury, puisque 55% de marques sont classées “médiocres” et pas une seule d’entre elles ne délivre une expérience de niveau supérieur : la MAIF, Yves Rocher et le Crédit Mutuel Assurance, les trois marques françaises qui ressortent les mieux classées dans l’index, sont gratifiées d’un simple “acceptable”. Des résultats médiocres partagés par d’autres pays européens tels que le Royaume-Uni ou l’Allemagne.

Un constat décevant, surtout lorsque l’on sait que les 3/4 des dirigeants français disent placer l’amélioration de l’expérience client en tête de leurs de priorités stratégiques !

 

4- Pourquoi ce résultat apparemment paradoxal ?

L’étude Forrester indique que le vecteur le plus important de qualité de l’expérience client est le facteur émotionnel. La prise en compte de cet aspect « émotionnel » dans les interactions et relations avec les clients est d’ailleurs ce qui différencie la notion d’expérience client de celle de satisfaction client par exemple (pour mémoire à ce sujet, vous pouvez relire notre article Etes vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients? ).

 

Il semble que ce soit là que le bât blesse pour nos entreprises, qui se sont avant tout saisies du levier « efficacité » dans leur mode d’amélioration du parcours client. L’émotion est certainement une notion dont elles ont plus de mal à s’emparer : elle est par définition moins « rationnelle » et semble de ce fait peu maîtrisable et mesurable.

Pourtant, c’est bien sa prise en compte systématique et durable qui produit les effets les plus tangibles et les plus marquants en matière de fidélité client ! Certains secteurs s’en sont aperçus depuis longtemps et tirent bien mieux leur épingle du jeu : c’est le cas notamment du secteur des assurances et mutuelles, dont sont issus 7 des 13 marques les mieux notées dans l’index Forrester !

 

Si une étape importante semble avoir été franchie en matière de simplification des parcours clients, il reste donc néanmoins encore du travail en matière d’amélioration de l’expérience client. Un défi qui suppose de se pencher avec attention sur le sujet de l’écoute et de la compréhension client également : aux Etats-Unis, une étude publiée par IBM au premier trimestre 2015 indiquait ainsi que 81% des entreprises sondées pensent avoir une vision complète de leurs clients mais que seulement 37% d’entre eux confient que l’entreprise les comprend vraiment… Le décalage est donc bien réel, même si l’écart se réduit.

KESTIO accompagne de nombreuses entreprises (de l’ETI au Grand Groupe) sur ces sujets :

Rappel préalable : l’Inbound Marketing consiste à attirer à soi des leads et nourrir leur intérêt et leur réflexion tout au long de leur processus de décision, afin de les convertir en leads qualifiés, en prospects puis en clients, voire même dans l’idéal en ambassadeurs convaincus de votre marque et de vos offres !

 

Il s’appuie sur le changement d’attitude constaté des acheteurs, qui effectuent désormais l’essentiel de leur parcours d’achat de façon autonome, en s’appuyant notamment sur les outils que leur offre le digital (sites web, forums, réseaux sociaux…) pour élaborer leurs critères de choix et prendre leur décision d’achat.

Il s’oppose par nature à l’Outbound Marketing, qui repose sur des stratégies plus « push » (publicité et emailing de masse, notamment) ayant aujourd’hui perdu de leur efficacité.

La logique d’entonnoir de l’Inbound Marketing et les étapes vers la conversion peuvent se résumer ainsi :

Le programme de la soirée a permis d’aborder les 3 principales étapes de la démarche Inbound :

1- Attirer :

Il s’agit d’attirer sur votre site internet une audience pertinente –  constituée de prospects potentiels –  en lui proposant des contenus qui l’interpellent et l’intéressent, en lien avec votre expertise. Plusieurs ingrédients y contribuent :

    • Le storytelling (Nathalie Grynbaum, IDRAC) : produire des contenus (diffusables sur le web) en logique Inbound, c’est avant tout savoir « raconter une histoire » pertinente, qui va attirer et convaincre votre public. Il s’agit certes de démontrer votre expertise, mais surtout de répondre de façon concrète et utile aux préoccupations et questions de vos prospects, en leur apportant des éléments qui vont leur permettre a minima d’alimenter leur réflexion, et même parfois de faire une partie du travail par eux-mêmes. Vous serez alors identifié comme un partenaire-expert de référence, vers lequel ils se tourneront naturellement quand ils en auront besoin.
    • Le S.E.O. – Search Engine Optimization (Eric Guillermain, IDRAC) : diffuser en ligne des contenus riches et pertinents à destination de vos cibles implique aussi de travailler la visibilité de votre site : la production de ces contenus est souvent un travail de longue haleine, ils ont donc une réelle valeur, à vos yeux comme pour vos cibles… Il serait dommage qu’ils ne rencontrent pas leur audience ! Cela suppose de générer du trafic sur votre site, et de préférence un trafic qualifié. L’un des leviers pour y parvenir est l’optimisation S.E.O. (ou référencement “naturel”) de votre site internet et de vos contenus digitaux : il s’agit de faciliter le travail d’identification de vos pages et de leur contenu pour les moteurs de recherche, en travaillant les méta-balises, titres et descriptions, url des pages, intitulé des images, champs lexical des textes…etc, en fonction de leurs critères de lecture. Ce travail d’optimisation est fondé sur l’étude et l’analyse des mots clés utilisés par vos prospects lors de leurs recherches en ligne.

 

2- Engager

Etre capable de produire des contenus intéressants (pour votre cible) et représentatifs de votre expertise vous permet d’attirer des inconnus et de les transformer en visiteurs de votre site internet. Une fois ce premier objectif atteint, cependant, l’essentiel reste à faire pour atteindre réellement votre but : in fine, il s’agit bien toujours de vendre votre produit ou vos offres de services ! Pour cela, vous devez travailler sur l’engagement de cette audience.

 

    • Engagement et réseaux sociaux (Fabian Innocenti, PUBLIC ACTIF): Cette étape cruciale consiste à amener vos visiteurs à aller plus loin dans la relation avec vous. Pour y parvenir, vous devez provoquer des interactions avec vos prospects qui vont les amener à investir (du temps, de l’énergie… et surtout,  de l’affect !) dans un processus qui les lie à votre marque. Un des vecteurs actuels les plus efficaces dans ce domaine est l’animation des réseaux sociaux : l’animation d’une communauté par la diffusion d’images à caractère viral, le gaming, des services et produits en accès direct online, une capacité de personnalisation voire de co-conception des produits… Tout cela joue un rôle clé dans l’engagement. Cela permet à la fois d’élargir son audience, de mieux la connaître, et surtout de « rencontrer » réellement ses centres d’intérêts, attentes et comportements d’achat.

 

3- Transformer

Si vous disposez déjà d’une audience qualifiée engagée dans une relation avec vous, vous avez parcouru une grande partie du chemin. Pourtant, l’ensemble de votre audience représente une masse de contacts trop importante pour pouvoir être traitée efficacement par vos commerciaux. De plus, tous les visiteurs de votre site ou de vos pages sur les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement en phase de décision d’achat ! A vous de les y amener, donc, ou d’identifier ceux qui sont déjà à un niveau de maturité « exploitable » pour votre force de vente…

    • Le lead nurturing et le lead scoring (Olivier Prost, KESTIO) : l’objectif de ce patient travail et son aboutissement, c’est de générer des leads qualifiés et matures transmissibles aux équipes commerciales ! Cela passe par un processus de « nurturing » qui consiste à « nourrir » la réflexion de vos visiteurs et à les amener à maturer leur projet d’achat (par exemple, en leur proposant des livres blancs, en leur fournissant des benchmarks, ou encore en les invitant à bénéficier d’un essai gratuit…). La conception et la mise à disposition de ces contenus riches est l’objet d’un travail impliquant étroitement le Marketing et le Service Commercial, afin d’aligner et de coordonner les objectifs et le tempo des opérations. Les interactions proposées aux prospects et leurs réactions permettent d’établir un système de « scoring » visant à identifier les prospects « mûrs » et intéressants. Le score est établi en fonction de critères tels que les caractéristiques du prospect (échelle, secteur…) et son niveau d’avancement dans le processus avant-achat (prise d’information générale, définition des critères de choix…). A l’issue du processus, seuls les leads ayant atteint le score nécessaire sont transmis aux commerciaux, afin d’alimenter efficacement leur pipeline et de maximiser leurs chances de réussites (optimisation des taux de transformation et de l’allocation de l’effort commercial).

 

Cette conférence a permis de démontrer l’efficacité de cette nouvelle approche marketing, et la nécessité de bien maîtriser l’ensemble de ses différentes facettes pour la mettre en œuvre efficacement. Elle a rencontré un bel écho chez les participants : entrepreneurs, dirigeants, professionnels des secteurs Marketing et Commercial, ou encore étudiants.

Et vous, où en êtes-vous? Comment abordez-vous la mise en œuvre de l’Inbound Marketing dans votre entreprise ?

 

 

Pour rester compétitif et maximiser ses chances de convertir ses leads en futurs clients, il est important d’optimiser le rendement de son actif commercial. Découvrez comment en regardant ce webinar:

La génération et l’exploitation des leads entrants qualifiés est notre métier. KESTIO accompagne depuis 10 ans les entreprises (de la PME au Grand Groupe) dans l’acquisition et la fidélisation de leurs clients.

 

Selon une étude réalisée par IKO system en 2012, 59% du temps de travail des commerciaux n’est pas consacré directement à la vente ! Un constat cinglant, qui fait apparaître le poids de nombreuses tâches annexes chronophages : réunions internes, tâches administratives, transports…

 

Redonner toute sa place à la vente au sein de l’activité des commerciaux est donc un enjeu de taille pour les Directeurs commerciaux et une nécessité pour l’entreprise en vue de développer ses profits et d’optimiser l’utilisation de ses ressources.

 

Alors comment changer ce constat a priori défavorable en opportunité ? Par exemple, en exploitant les gisements d’optimisation disponibles grâce au CRM !

 

Ces chiffres extraits de la très intéressante étude menée par IKO system [1] « Action commerciale: 66 statistiques et infographies » font apparaître les taches improductives ou excessivement chronophages qui pourrissent la vie des commerciaux :

 

Le temps perdu à ces tâches qui ne sont pas leur cœur de métier est-il une fatalité pour les commerciaux ? Fort heureusement, non !

 

Voici 4 façons dont le CRM peut vous aider :

  • A améliorer la productivité de vos équipes commerciales (et donc leurs résultats)
  • A sauver vos commerciaux de la crise de nerfs !

 

1.    Optimiser les temps improductifs

Un premier axe de travail évident est l’optimisation de tous les temps improductifs !

Il s’agit par exemple de travailler dans le taxi, dans le métro, en attendant l’avion ou le train et donc  de traiter tous ces temps improductifs comme des opportunités.

 

Pour ce faire, 2 possibilités sont offertes par une partie des solutions CRM :

    • les applications mobiles
    • la possibilité de travailler hors connexion

 

ZohoCRM, Sugar CRM, Salesforce, et Microsoft Dynamics, par exemple, mettent à disposition des applications mobiles s’enrichissant sur la base des paramétrages et personnalisations.

 

Les versions off-line des solutions CRM, quant à elles, se basent en général sur une intégration forte avec Outlook.

Autant d’opportunités pour vos commerciaux de saisir leurs activités, les verbatims issus de leurs entretiens, ou encore de paramétrer leurs tâches de suivi et de rappel dans des moments jusqu’alors improductifs.

 

2.    Enrichir les données client / lead

L’ensemble des solutions CRM facilite l’enrichissement des données clients, de différentes façons :

    • en normalisant ces données (par exemple, définir et uniformiser le format d’adresse) pour faciliter leur utilisation (génération de rapports, paramétrage de campagnes marketing…)
    • en contrôlant la cohérence de celles-ci par des fonctions de contrôle de l’existence des adresses ou des numéros de téléphone.

 

Deux innovations majeures poussent plus loin cette logique pour le BtB et le BtC :

La première est  l’intégration complète de données issues de base de données externes spécialisées. Cela peut passer par l’utilisation d’interfaces dédiées (comme par exemple Zebaz qui fonctionne avec les solutions Salesforce, Microsoft Dynamics, Yellowbox, Easiware, Marketo, Eloqua ou Digatelo) ou par la mise à disposition de modules spécifiques  : Data.com ou Amabis, par exemple, ont créé une solution CRM autour de leurs annuaires d’entreprises (la Data est donc leur premier cœur de métier, mais ces entreprises ont compris l’enjeu qu’il y avait à proposer directement la solution technique permettant de les exploiter). Nous pouvons aussi citer la solution 2I de B&C Technology, qui propose une vue unique client enrichie.

 

Dans les 2 cas, l’interfaçage permet un import automatique et simplifié des données, qui sont directement rattachées aux comptes existant dans la base (pas de création de doublons, grâce à un système de recherche par similitudes, avec taux d’équivalence). Les mises à jour d’informations se font automatiquement et en temps réel.

Cela permet de mettre à jour les données administratives (adresse, SIRET…) et qualificatives (activité, CA, effectif…), mais aussi d’enrichir les contacts : fonctions, organigrammes… avec des données riches à forte valeur ajoutée pour les commerciaux !

 

La seconde est l’intégration des réseaux sociaux professionnels ou personnels directement dans la fiche de contact sur le CRM. Cela permet de suivre l’actualité des contacts de façon centralisée dans l’outil sans se disperser et de gagner ainsi en pertinence dans les échanges (suivi de l’actualité de la personne et de son entreprise, connaissance de ces centres d’intérêts et identification de son réseaux de connaissance pour éventuelles mise en contact et recommandations).

IKO System, lui, propose des alertes intelligentes sur vos contacts prospects, clients ou concurrents pour augmenter la réactivité des équipes commerciales.

 

3- Qualifier et scorer les leads

Au-delà des solutions déjà évoquées d’intégration avec des bases externes qui  facilitent la recherche des leads et l’import de  données riches dans le CRM, l’innovation majeure de ces dernières années-est l’explosion des modules de Marketing automation.

Ces modules plus ou moins riches fonctionnellement (et plus ou moins onéreux) permettent de mettre en place des politiques de nurturing, c’est-à-dire de proposer des contenus personnalisés (messages, offres) et de favoriser les interactions avec des leads identifiés (sur la base de scénarii Inbound Marketing) aux travers de différents canaux.

 

Ce processus enrichit la base en données comportementales exploitables et permet à la fois :

    • de nourrir l’intérêt d’un prospect pour votre entreprise/vos offres
    • de développer et approfondir la relation avec lui dans le temps
    • d’identifier ses centres d’intérêt et ses habitudes (données comportementales)
    • de l’accompagner dans la maturation de son projet et vers la prise de décision d’achat
    • d’établir un scoring des leads sur la base des différentes interactions pour identifier les prospects chauds et les livrer au bon moment aux commerciaux

 

Ce canal marketing alimente donc in fine les leads disponibles pour les commerciaux qui disposent alors d’une base de contacts qualifiés avec un historique d’interactions. La liste des solutions est longue et l’offre est variée : Marketo, Eloqua, Pardot, Exact Target, Silver Pop, InfusionSoft, Koban, Act-On,  SalesFusion, Click Dimenson….

 

4- Partager la connaissance et travailler en collaboration

Comme souvent cette innovation vient de chez Salesforce, innovation reprise, complétée et adaptée par la majorité des solutions CRM du marché.

Il s’agit de considérer chaque entité comme une page Facebook : un compte, un contact, une opportunité…. Ce qui peut sembler anecdotique à première vue permet surtout de stocker des données non structurées sur des comptes et contacts au lieu de les partager par email, et ainsi ne pas perdre d’information et de permettre à un nouvel arrivant d’intégrer la connaissance client au-delà des chiffres.

 

On entend par donnée non structurée : les verbatims d’entretiens, les organigrammes, les données relatives au marché du client et à ses offres (dans un contexte BtoB)… C’est-à-dire les données qui n’entrent pas dans des « champs dédiés » uniformisés et ne peuvent pas être importées automatiquement.

 

En permettant de les stocker et de les afficher sur la page dédiée au compte ou au contact, le CRM  répond à plusieurs nécessités :

    • Conserver la trace de ces informations et archiver cette connaissance qui relève de la Business Intelligence et revêt une forte valeur ajoutée dans le process commercial.
    • La partager, afin que différents acteurs puissent contribuer à l’alimenter et à l’enrichir (un membre du service client ou un responsable projet peut glaner des informations clés sur les décisionnaires ou les projets du client au cours de ses échanges avec lui, qui auront une valeur importante aux yeux du commercial)
    • L’ « historiser » : lier les informations riches ainsi obtenues à l’historique des interactions entre l’entreprise et le client, et permettre ainsi à tout interlocuteur reprenant le dossier de se mettre rapidement au courant de ces informations et de tenir compte de l’antériorité du client

 

 

La possibilité de s’abonner à des « flux » pour suivre le « fil d’actualité » d’un contact ou d’un compte peut permettre au manager de piloter l’activité de ses commerciaux, au commercial de suivre l’actualité de son client…ou à plusieurs membres d’une équipe de travailler ensemble (commerciaux travaillant ensemble sur un même compte, équipes commerciale + marketing + service client).

 

Cela évite également un écueil dramatique souvent rencontré dans les équipes en l’absence d’utilisation d’un CRM : la déperdition pure et simple des informations, ou leur maîtrise par une seule personne (susceptible de quitter l’entreprise).

 

Le CRM est donc une véritable mine d’or pour l’optimisation de la force commerciale et le développement d’une logique plus collaborative au sein de votre entreprise… A condition de bien le choisir et qu’il soit réellement utilisé ! Deux éléments essentiels sur lesquels nous accompagnons quotidiennement des clients de toute taille issus de nombreux secteurs, comme par exemple :

    • le domaine de la santé : BIOMNIS
    • le secteur loisirs-évènementiel : STADE DE FRANCE
    • l’industrie : GPN (Groupe Total), GEMALTO
    • le domaine des services : GL Events, APICIL

 

Et vous,  comment vos équipes utilisent-elles les outils CRM ? Quels bénéfices avez-vous observé et quelles difficultés avez-vous rencontré à la mise en place d’un tel outil ?

 

 

Pour en savoir plus sur les solutions CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

 
 
Choisir mon CRM.com

[1] http://go.iko-system.com/rs/ikosystemtrial2/images/eBook_statistiques_action_commerciale_2012.pdf

A cette occasion, il a été interviewé par KOBAN, l’organisateur de cette soirée. Pour vous donner un petit avant goût de cette soirée qui promet d’être très intéressante. Nous publions à notre tour cette interview initialement parue sur le site de KOBAN.

 

Quels seront les messages forts de la soirée du 14 décembre ?

L’Inbound marketing et les outils qui l’accompagnent fournissent aujourd’hui le moyen de faire travailler ensemble le marketing et le commercial. Le fait que ces 2 services soient complémentaires parait une évidence, et pourtant… le constat dans les entreprises est qu’ils sont encore souvent peu connectés. Pour nous, c’est essentiel, cela fait partie des bonnes pratiques à installer pour gagner en efficacité.

 

Il va donc être question du suivi et de la qualification des leads ?

Oui, car lorsque le marketing identifie un lead, il est contre-productif de le transmettre tout de suite aux commerciaux. On a encore trop tendance à générer un volume de leads, plutôt que de travailler sur leur qualification, leur profiling. Les méthodes de lead scoring et de lead nurturing permettent d’apporter à la force de vente des leads utiles, et de mettre l’énergie commerciale au bon endroit, au bon moment. En parallèle, nous évoquerons aussi la place de l’organisation et des process qui doivent permettre une communication fluide entre marketing et ventes.

 

Quelques mots sur KESTIO et votre expertise

KESTIO est une société de conseil et de formation, tournée vers l’amélioration de la Performance commerciale et de l’Expérience client. Nous sommes une vingtaine de collaborateurs, sur Lyon et Paris. Nous accompagnons les entreprises et leurs dirigeants à travers 4 grands pôles :

–La Performance commerciale
–L’Expérience client
–Les outils CRM au sens large
–L’expérience et la transformation digitale des entreprises

 

Notre approche est fondée sur le fait de considérer les clients d’une entreprise comme son principal actif.

Tous les leviers sur lesquels nous les aidons à agir leur permettent donc d’optimiser la conquête et la fidélisation de leurs clients.

Cette soirée sera l’occasion de donner des clés d’action concrètes pour mettre en oeuvre une stratégie Inbound Marketing et travailler dans ce sens.

Pour découvrir encore plus de contenu créé en collaboration avec KOBAN, télécharger le livre blanc “Comment optimiser mon modèle commercial ?”.

Télécharger le livre blanc

Si cela semble une évidence pour tous en ce qui concerne les consommateurs, et donc le secteur BtoC, on évoque plus rarement le fait que cette tendance touche également les acheteurs au sein des entreprises, impactant directement l’activité des entreprises intervenant en BtoB. C’est pourtant ce qui amène une étude Forrester1 à annoncer la mort prochaine de la fonction commerciale en BtoB ! (Voir à ce sujet notre article Le commercial vendeur est mort. Vive le commercial conseil !)

Connaître et comprendre les évolutions à l’œuvre chez les acheteurs est donc une question de survie pour ces entreprises : ignorer ces changements ou mal en percevoir le sens, c’est prendre le risque de (continuer de) proposer des dispositifs commerciaux inadaptés à la réalité actuelle et aux attentes de vos clients… Un risque inutile et dangereux !

 

Proposez-vous le bon dispositif commercial ou avez-vous un train de retard sur les pratiques de vos acheteurs pour  dynamiser votre performance commerciale? A vous d’en juger, à la lecture de cet article.

 

1- Ce qui a changé, et pourquoi

Mais quelles sont en fait ces évolutions du comportement d’achat des professionnels et sur quels ressorts reposent-elles ?

On peut distinguer 4 évolutions principales :

 

1.1. Un changement d’audience et de génération d’acheteurs :

Selon les études « Demand Gen Report » ou encore « B2B Path To Purchase Study 2014 » de Google et Millward Brown Digital, la génération Y née avec Internet occupe désormais une place de premier rang dans le potentiel d’achat BtoB.

 

46% des professionnels sont aujourd’hui issus de la génération Y, ce qui représente une augmentation de 70% en trois ans !

 

Jeunes, dynamiques, plus intrépides et surtout complètement immergés dans le numérique, la présence de plus en plus forte des « digital natives » explique en partie l’importance prise par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies dans le processus d’achat.

Et ne vous y trompez pas : malgré leur jeune âge, ces professionnels disposent désormais d’un réel pouvoir de décision : toujours selon cette même étude, 81% d’entre eux sont commanditaires des décisions d’achat concernant leur périmètre.

Le profil des prospects BtoB a donc considérablement évolué.

 

1.2. La suprématie d’Internet dans le processus d’information :

Qu’est-ce que cette évolution de votre audience change pour vous ? En premier lieu, son mode d’accès aux informations concernant vos offres.

 

Selon une enquête publiée par la Fevad et QualiQuanti (institut d’étude marketing), la majorité des professionnels passe aujourd’hui par Internet dans la préparation de leurs achats. 55% d’entre eux affirment une prédilection grandissante pour le web : moteurs de recherche (à une large majorité), sites internet des fournisseurs et réseaux sociaux figurent désormais parmi les premières sources d’information de vos acheteurs sur vos produits et services.

Autre élément important de leur comportement : ils consultent également avec avidité les avis d’experts et/ou de pairs avant tout achat. Les informations « officielles » diffusées par les fournisseurs sont donc analysées et pondérées à l’aune des témoignages et retours d’expérience de leurs clients.

Les acheteurs B to B qui, autrefois, privilégiaient les canaux face à face et téléphonique, favorisent désormais la réactivité et la pluralité des possibilités offertes par le web.

 

Ils n’ont désormais plus besoin de l’aide du fournisseur pour amorcer, voire même pour finaliser leur processus d’achat, comme le fait apparaître l’étude Forrester : 93% des clients BtoB préfèrent acheter sur Internet « lorsqu’ils ont décidé quoi acheter ».

 

Grâce à internet, chaque client a donc accès en toute autonomie, depuis n’importe quel lieu et à n’importe quel moment, à des conseils et avis sur la façon de résoudre les problèmes qu’il rencontre ainsi qu’à des informations sur les produits et services qui l’intéressent.

Le revers de médaille pour lui (et pour vous) : l’acheteur BtoB croule aujourd’hui sous les contenus en provenance des différents prestataires, partenaires ou analystes. Sa recherche d’informations pertinentes l’oblige donc à être très sélectif et à se débarrasser rapidement des contenus publicitaires.

 

1.3. L’importance grandissante des réseaux sociaux

72% des acheteurs BtoB s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat.  Sur ce nombre, 22% seulement prennent ensuite directement contact avec le fournisseur.2

 

Les dirigeants et les prospects marquent une nette prédilection pour LinkedIn, réseau professionnel, et les blogs, qui permettent d’avoir un avis plus circonstancié sur un sujet.

Rien de plus facile pour un acheteur que de se connecter sur des forums de discussion et d’entraide afin de recueillir des bonnes pratiques ou des cahiers des charges types. Ces modes collaboratifs en BtoB sont en plein essor, avec les conseils et recommandations (de fournisseurs entre autres) dont la puissance ne fait que s’accroître.

 

L’expansion du réseau de l’acheteur a donc véritablement modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

 

Les géants des réseaux sociaux ont d’ailleurs orienté leurs offres publicitaires de manière à cibler le secteur BtoB. Par exemple, Facebookmet les bouchées doubles pour développer son propre réseau professionnel  « Facebook at work ». Même s’il peine pour l’instant à séduire, il est déjà disponible sur l’Apple Store.

 

1.4. Une perception du risque accrue, un processus de décision long et plus complexe

La prise en compte du risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à la valeur apportée.

Ils mettent la pression sur les prestataires pour baisser les prix de leurs solutions et en démontrer la valeur ajoutée et le retour sur investissement à l’ensemble des décisionnaires.

La perception du risque par les acheteurs prend de telles dimensions qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication des interlocuteurs qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquent, les éventuels risques.

Les acheteurs s’attardent donc davantage dans la phase d’information. Ils prennent le temps de comparer les services, d’appeler ou de rencontrer les fournisseurs, et d’examiner toutes les solutions envisageables.

 

Ils attendent des commerciaux, lorsqu’ils entrent dans leur processus d’achat, qu’ils les accompagnent dans leur analyse et réflexion afin de les aider à clarifier leur besoin, à déterminer les facteurs clés de réussite et à challenger les solutions concurrentes pour leur permettre d’effectuer le choix le plus pertinent au regard de leurs enjeux et objectifs.

 

2. Comment prendre le train en marche

Face à ces évolutions rapides et radicales, les fournisseurs doivent absolument faire évoluer leur process de vente !

Les acheteurs de la génération Y, l’explosion de l’usage du web, l’avènement des réseaux sociaux et la volonté de maîtriser les risques ont durablement modifié la donne : de plus en plus autonomes dans leur cycle d’achat, les acheteurs BtoB ont développé de nouveaux réflexes.

Bien sûr, la diversité des produits ou services proposés aux professionnels (de la cartouche d’encre à l’avion de ligne) ne permet pas de modéliser une évolution souhaitable applicable pour tous.

 

On peut cependant différencier 2 grands modèles types:

 

2.1. Votre entreprise vend des produits d’usage « courant »

Dans le cas de produits de « commodité », comme la cartouche d’encre, la valeur ajoutée est si faible (ce qui ne veut pas dire que ce produit soit de piètre valeur !) que la vente en ligne, sans interlocuteur commercial, va devenir la règle. L’enjeu est essentiellement e-marketing, et il consiste notamment à offrir aux clients les bénéfices qu’ils associent à l’utilisation du canal web :

    • Un gain de temps : information immédiate et en temps réel sur les produits, leur disponibilité, accès à l’historique des commandes, facilité à passer une commande, etc.
    • Des informations fiables sur les produits : des informations faciles d’accès, claires et complètes pour comparer les produits, les tarifs, les délais de livraison, ou encore la possibilité de bénéficier d’échantillons de test.
    • Un suivi de leurs commandes : le suivi des commandes en temps réel, avec l’envoi direct des informations utiles à chaque étape de son traitement et des fonctionnalités additionnelles, telles que les alertes sms par exemple.

 

2.2. Votre entreprise vend des produits et services à forte valeur ajoutée

Pour ce qui est des produits ou services à forte valeur ajoutée, comme les avions de ligne, ou les logiciels d’entreprise, ce n’est plus un commercial seul qui fait la vente, mais toute une équipe, dont la taille et les domaines d’intervention s’étendent (marketing, digital, commercial, études avant-vente, développement, relation client…).

 

Les enjeux sont notamment de détecter des leads qualifiés, d’accompagner les clients dans l’analyse de leur problématique, de déterminer avec l’ensemble de la sphère d’influence et de décision du prospect ou du client la solution la plus adaptée, et d’être capable de lui apporter un maximum de valeur sur l’ensemble de cette phase d’avant-vente.iétés d’adapter une stratégie commerciale efficace.

 

Pour répondre à ces enjeux, nous accompagnons notamment nos clients sur :

    • L’évolution des pratiques commerciales :  il faut adapter le management commerciale afin d’amener les commerciaux à changer de posture, sur la phase de prospection, sur la conduite des différents entretiens et sur la co-construction de la proposition commerciale avec leurs clients
    • La mise en place d’un pilotage de la couverture et de l’intensité commerciale sur les différents segments clients, ce qui amène à relativiser l’indicateur du nombre de RDV
    • Le recrutement des commerciaux sur de nouvelles compétences
    • L’évolution des outils d’animation et de pilotage (par exemple, le CRM)
    • L’amélioration des parcours clients et de leur cohérence entre les différents canaux de vente 
    • Le développement d’une coopération efficace des équipes commerciales, marketing, relation client, pricing…

 

Autant de facettes de cette transformation qu’il est parfois complexe de maîtriser.

La lenteur d’évolution des process commerciaux amène pourtant les clients à éliminer de leur choix certains acteurs du marché qui n’ont pas su prendre le train en marche… Les dispositifs commerciaux n’échappent donc pas (non plus) au tsunami de « l’uberisation » !

Seules les sociétés à la hauteur de ces défis pourront rester à l’avant-garde de l’efficacité commerciale, ou la conquérir ! 

 

Et vous, comment faites-vous évoluer vos dispositifs commerciaux  pour répondre à ces attentes et pratiques de vos clients en matière d’achat ou pour les devancer?

 

Découvrez un outil pour tester votre efficacité commerciale. Vous pouvez gratuitement connaître le niveau de votre dynamique commerciale en un clic sur le lien ci-dessous: 

Obtenir son score

Sources :

1 Death of a (B2B) Salesman» du cabinet Forrester Research
2 Demand Gen Report
3 Chiffres clés 2014 vente à distance ECommerce

La collecte des données client ne suffit plus, il faut agir avec ces données !

 

“2016 promet d’être une année animée en matière de relation client. Il s’agira d’une année pendant laquelle les entreprises qui développent de réels efforts en matière d’amélioration de la relation client se verront récompensées, tandis que celles qui minimisent les besoins de leurs clients depuis des années vont commencer à dépérir” confie le cabinet Forrester dans son étude « Top 10 Success Factors to Determine Who Wins And Who Fails in the Age of the Customer » (1)

 

Selon ce rapport, les clients vont ainsi récompenser les entreprises qui anticipent les besoins individuels et qui se servent des données collectées. Au contraire, les entreprises qui doivent sans cesse demander des informations basiques, et sont incapables de « reconnaître » un client commenceront à perdre ces derniers.

 

En clair, la Business Intelligence doit créer de la valeur ajoutée ! La collecte de données doit réellement servir l’expérience client !

 

Les clients ne toléreront plus ces entreprises qui font preuve d’amnésie lorsqu’il s’agit de connaître leurs préférences

 

expliquait ainsi Gene Alvarez, managing vice president chez Gartner, lors du Gartner Customer 360 Summit, en septembre 2015 (2). Il est donc impératif pour les entreprises de reconnaître leurs clients et de leur fournir du contenu pertinent qui démontre un réel effort.

 

Le respect de la confidentialité et de la vie privée érigé en valeur différenciante

Habitués à ce que les marques collectent des données, les consommateurs y sont plus ou moins favorables… Mais une chose est sûre : si des informations personnelles sont récupérées, alors ces consommateurs attendent qu’elles soient utiles !

 

Les consommateurs exigent que les marques utilisent les données avant d’interagir ! Tous vos clients savent que vous collectez des données, et ils accepteront plus facilement l’idée si cela sert l’expérience qu’ils sont avec votre marque.

 

Pour agir, il faut donc des données. Mais attention à la façon de les collecter. La confidentialité des données et le respect de la vie privée sont des questions devenues centrales. Il ne faut plus s’en tenir au simple volet « légal », ni même voir la collecte de données comme un risque. Au contraire. Il s’agit d’une réelle opportunité de se différencier. Il faut faire preuve de pédagogie et expliquer à quoi servent les données collectées, et comment elles peuvent permettre de personnaliser l’offre.

 

L’implication client va ainsi devenir un levier d’amélioration de la relation ! C’est-à-dire ? Selon Forrester, les marques qui vont impliquer de manière plus forte leurs clients – au travers de leur programme de fidélité, par exemple –  vont en voir les bénéfices.

 

Les entreprises qui lanceront des opérations orientées client gagneront une vraie différenciation durable. Conserver les vieilles habitudes est voué à l’échec.

 

Il faut que le client participe à la définition de la marque et à la conception de ses produits et services : qui est mieux placé que lui-même pour connaître ses besoins? C’est ce que notre client Castorama a très bien compris : à travers des questionnaires délivrés par l’intermédiaire de bornes tactiles placées en magasin, certains de ses points de vente recueillent en direct l’avis de leurs clients. Cela leur a permis notamment d’adapter les horaires de présence de leurs équipes, d’améliorer encore plus l’accueil des clients et de développer de nouvelles idées fondées sur des données fiables obtenues en temps réel.

 

Puisque le cœur de la relation client est basé sur la personnalisation de l’offre et sa contextualisation, il faut impliquer fortement le consommateur, et dans l’idéal le faire très, très en amont. C’est ce à quoi nos consultants contribuent notamment lorsqu’il mettent en oeuvre un programme d’accompagnement sur l’amélioration de l’expérience client .

 

Et vous, êtes-vous prêts pour ces changements ?

Sources : 

(1) Etude Forrester : https://solutions.forrester.com/aoc-predictions

(2) Etude Gartner : http://www.gartner.com/smarterwithgartner/the-customer-experience-in-2020/

(Ceux qui connaissent déjà KESTIO reconnaîtront dans ces actions nos valeurs :  # 2 Agir en tant qu’agent du changement, #5 Favoriser la transmission des savoirs et #7 Etre passionnés et fiers de notre métier de consultant !). Pour vous présenter les activités de cette organisation internationale, nous avons donné la parole à Maylis Portmann, Fellowship Manager chez Ashoka.

 

  • Pouvez-vous nous présenter Ashoka en quelques mots ?

Ashoka est le 1er réseau mondial d’entrepreneurs sociaux.

Fondée il y a 30 ans par l’américain Bill Drayton (ancien de chez Mc Kinsey, ayant dirigé l’agence de l’environnement américaine ndlr), l’association est aujourd’hui présente dans 80 pays et accompagne 3000 entrepreneurs sociaux dans la réalisation de leurs projets. Il s’agit de projets innovants revêtant un véritable impact social.

 

Actuellement, par exemple, nous accompagnons des projets aussi divers que :

    • Le développement d’outils numériques et de contenus ludo-pédagogiques permettant à des enfants autistes de développer leur potentiel et offrant un support adapté aux personnes impliquées dans leur accompagnement éducatif (parents, enseignants, éducateurs spécialisés…) : projet LearnEnjoy, qui démocratise l’accès aux meilleures stratégies éducatives, pour que tous les enfants aux besoins particuliers y aient droit sans discrimination, porté par Gaele Regnault.
    • La lutte contre l’isolement culturel et le manque d’information en situation difficile ou extrême (camps de réfugiés, pays en voie de développement) à travers le concept “IdeasBox” (Médiathèque sous tente “en Kit” : outils multimédias et bibliothèque, espace de 100 m2 rassemblé dans des flight cases tenant sur 2 palettes, designé par Philippe Stark). Projet porté par Jeremy Lachal et l’association Bibliothèques sans Frontières  (co-fondée par l’historien Patrick Weil).
    • La mise en place de programmes d’activités physiques adaptées comme un véritable outil thérapeutique de prévention au service de la Santé Durable auprès de publics sensibles : personnes âgées ou en situation de handicap, professions à caractère physique pénible, pour favoriser leur maintien en bonne santé, leur autonomie et la prévention des pathologies chroniques. Projet Siel Bleu porté par Jean Michel Ricard.

 

Notre mission : identifier et soutenir les entrepreneurs sociaux innovants, favoriser la rencontre et la collaboration entre ces entrepreneurs sociaux, les institutions publiques et le monde du business, et enfin, contribuer à faire émerger les prochaines générations d’acteurs du changement à travers un volet « éducation ».

 

Pour le projet d’application mobile permettant de suivre et gérer sa consommation d’eau, par exemple, un des éléments de notre programme d’accompagnement a été de mettre les porteurs de projets en relation avec des consultants KESTIO pour les aider à aborder et à convaincre leurs prescripteurs potentiels (dans ce cas précis, de grandes sociétés du secteur de l’assurance, notamment) pour favoriser le développement des ventes de leur produit.

  • Qu’est-ce qu’un entrepreneur social ?

Quand on parle d’entrepreneur social, on entend le mot « entrepreneur » au sens large, c’est-à-dire indépendamment de la notion de statut juridique d’entreprise. Nous accompagnons aussi bien des projets en statut associatif ou de fondation que des entreprises au sens strict.

 

Un entrepreneur social au sens où nous l’entendons, c’est avant tout un porteur de projet innovant, dont l’idée est suffisamment forte pour changer la donne dans son domaine. Ce qui prime, c’est l’intérêt du projet, son caractère innovant et son impact pressenti, c’est-à-dire sa capacité potentielle à résoudre un problème sociétal à grande échelle.

 

Dans la pratique, les secteurs d’activité concernés sont le plus souvent l’éducation, la santé, les droits de l’homme, le développement durable, l’insertion et la lutte contre les exclusions…

Le cœur du métier d’Ashoka, c’est de détecter ces potentiels, de les sélectionner et de les accompagner pour donner un véritable « coup d’accélérateur » à leur développement et assurer les conditions de de leur « essaimage ».

 

  • Quel est votre rôle au sein d’Ashoka ?

Je suis en charge de piloter le programme d’accompagnement des Fellows (c’est le nom que nous donnons aux entrepreneurs sociaux que nous accompagnons) pour la France, la Belgique et la Suisse.

J’organise les actions mises en place avec les partenaires « Pro-bono1 » dont vous faites partie, c’est-à-dire les différents acteurs (pouvoirs public et entreprises privées) prêt à s’engager à donner de leur temps et à partager leur expertise dans une démarche de co-construction avec les entrepreneurs sociaux et membres de la société civile pour faire avancer leurs projets.

 

De façon concrète, cela se traduit par exemple par l’organisation de journées de rencontres thématiques ou de workshops réguliers au cours desquels les fellows vont bénéficier d’apports d’expertise sur différents sujets (juridique, commercial, RH, communication, savoir-faire…) et de mises en situation leur permettant de co-construire avec les partenaires présents.

 

Au cours du week-end qui s’est récemment tenu sur Lyon, par exemple, les fellows ont  travaillé avec KESTIO sur les bonnes pratiques pour approcher un partenaire ou un client et lui présenter son projet ou sa solution. Ils ont aussi participé à des ateliers animés par SIMPLON portant sur le design thinking, ou à un Lego Scrum pour apprendre de façon ludique et en équipe comment gérer un projet et répondre aux attentes de leurs clients.

 

  • Comment mesurez-vous l’impact de vos actions auprès des fellows sur le terrain ?

Pour mesurer l’impact de nos actions, nous évaluons les retombées de l’activité des entrepreneurs sociaux accompagnés et leur évolution sur 5 ans, puis 10 ans (études d’impact Measuring Effectiveness).

 

Cela nous permet de savoir, par exemple, que 94 % des entrepreneurs sociaux sélectionnés par Ashoka continuent de développer leur projet 5 ans après leur entrée dans le réseau : c’est le signe de leur viabilité et de la pertinence des conditions de développement qui ont été mises en œuvre au départ.

 

Un tel « taux de réussite » n’est pas le fruit du hasard : le statut de « fellow » s’obtient à l’issue d’un processus de sélection exigeant, qui s’étend sur une durée de 6 à 8 mois ! Mais il est ensuite « acquis  à vie ».

 

Deux autres chiffres qui nous rendent particulièrement heureux et fiers : 91% de ces projets font l’objet de répliques, c’est-à-dire qu’ils sont dupliqués (dans d’autres pays, par exemple) et 54% d’entre eux ont un impact sur la politique menée dans leur pays ! C’est la preuve qu’ils apportent une réponse efficace à de réels enjeux de société partagés.

De façon très concrète, lorsque nous soutenons par exemple la fondation C&A qui recherche et identifie les acteurs de la chaîne de valeur du textile mettant en œuvre des conditions de production respectueuses de l’environnement et des hommes, nous contribuons activement à faire avancer des questions touchant à la santé, au respect des droits humain, au développement social et économique et au respect de l’environnement !

 

D’un point de vue plus qualitatif, l’étude d’impact menée auprès des fellows pour la France, la Suisse et la Belgique  par MFR Consulting révèle ce que représente pour eux Ashoka : un « accélérateur » pour maximiser le potentiel de l’activité et de son créateur ; une communauté de pairs et d’experts ressources et enfin un lieu de confiance, de soutien et d’expérience qui leur permet d’éviter des écueils parfois fatals à ce type de projets.

 

1 Pro Bono : abréviation de l’expression latine « pro bono publico », signifiant « pour le bien public ». Le pro bono désigne l’engagement de volontaires qui donnent du sens à leur métier en s’impliquant dans des initiatives d’intérêt général à titre gracieux.

Vous voulez en savoir plus sur les actions et projets de l’organisation  : Faites un tour sur le site d’Ashoka !


Envie d’aller plus loin et de faire vivre vos valeurs ? Soutenez Ashoka  ou Devenez partenaire Pro-bono 
Vous connaissez des porteurs de projets sociaux innovants ?  Proposez un Fellow 

Il nous a semblé tout naturel de partager ce point de vue avec nos propres lecteurs !

 

Quelle place tient le CRM dans votre approche client ?

Dominique Seguin : Le CRM est un incontournable de la relation client. Vous n’imagineriez pas aujourd’hui travailler sans smartphone, email et autres outils qui nous font tous gagner du temps ! Le CRM, application pour gérer la relation avec les clients permet bien d’autres choses que l’image technique et rédhibitoire qu’en ont les commerciaux : vous pouvez gérer vos relances, analyser vos chiffres, faire un emailing, stocker vos données clients pour les autres services de l’entreprise, évaluer votre performance commerciale…

 

Les commerciaux n’aiment pas les CRM car ils ont l’impression de devoir ressaisir leurs journées de travail pour remplir des tableaux que personne ne lit vraiment. Comme tout outil, il a ses contraintes, soyons réalistes, mais nous observons chez nos clients qu’aucun commercial confirmé ne se risque encore à gérer ses opportunités sur excel, ses relances sur un calepin, son prévisionnel sur une feuille blanche.  L’enjeu d’appropriation par les équipes est donc particulièrement fort, et cela passe par une véritable perception des bénéfices associés !

 

Le sujet n’est pas nouveau (nous avions même réalisé et publié une étude en 2012 intitulée : “Commerciaux et CRM, pourquoi tant de haine?”), mais il reste d’actualité.

 

Notre conseil : saisissez-vous de cet outil comme d’une opportunité et tirez le meilleur parti de ses fonctionnalités !

 

A l’heure du tout digital, comment intéresser un prospect au téléphone sans paraître intrusif ?

Dominique Seguin : Les règles ne changent pas ! Si nous sommes intéressants, les gens seront intéressés ! Sinon ils nous le disent de manière très simple : « Je ne suis pas intéressé ».

Comment intéresser nos prospects ? En leur parlant de LEURS préoccupations. Soit nous avons trouvé de la matière disponible sur le web et ça servira d’accroche, soit nous amenons un ou deux sujets propres au marché ciblé et nous voyons si ça mord.

Ne vous fixez pas d’attentes incroyables concernant les taux d’appels transformés en rendez-vous : la moyenne est inférieure à 10%. Mais si vous vous préparez bien avec un pitch adapté, vous pouvez doubler votre performance.

 

Quelle place donnez-vous aujourd’hui au social media pour accroître ses ventes ? 

Dominique Seguin : Disons que la fonction commerciale est au bord de l’uberisation !

 

50% du processus d’achat se fait sans recours au commercial. Le digital est devenu le premier concurrent de ce métier.

 

Comment voulez-vous espérer être plus pertinent et démonstratif qu’une vidéo 3D Youtube de 2mn qui met en valeur toutes les caractéristiques du produit  avec une jolie musique, au moment où vous en avez besoin ? Il faut créer de la valeur ailleurs !

 

Soyez encore plus différenciant dans la compréhension des enjeux du client (arrêtons de le questionner sur ce qu’il veut, demandons lui pourquoi il le veut !), valorisez le coût de la situation actuelle et du dysfonctionnement constaté, et enfin restez présent à son esprit après avoir quitté son bureau.

Le social media est une opportunité fabuleuse de rester au contact du client après l’étape du rendez-vous.

 

Auparavant, la plaquette avait ce rôle mais désormais vous pouvez mettre en valeur votre parcours, votre expertise et votre actualité avec des outils actuels et interactifs.

Autrement dit, vous pouvez influencer, mettre en avant vos recommandations. Bref si c’est la fin de la plaquette, c’est le début du commercial 2.0 et ça rend le métier encore plus aiguisé et passionnant !

 

Au-delà des outils, qu’est-ce qui permet à un commercial de devenir un performer ? 

Dominique Seguin : Méthode, méthode et méthode ! Au-delà du « talent » commercial réputé inné, c’est elle qui fait la différence. Dans la vente comme dans tout métier, la méthode est clé.

Croyez-vous qu’un boulanger se pose la question chaque nuit de comment faire du bon pain ? Non il suit toutes les nuits une recette éprouvée. C’est moins fatigant et il est certain de pouvoir servir ses clients le matin !

Les bons commerciaux ne réinventent pas la roue chaque jour en espérant avoir le bon sourire au bon moment ou la bonne formule ou le bon produit…

L’appât compte moins que le piège en lui-même ! C’est un peu raide comme mantra, mais c’est tellement vrai. Le piège, ce sont les techniques de vente répétées tous les jours pour améliorer constamment le geste.

 

De très bons commerciaux rompus à ces principes se cassent parfois les dents sur les phases de négociation… A quoi est-ce dû et comment l’éviter? 

Dominique Seguin : Le principal écueil vient du manque de préparation. Entraînement difficile, guerre facile ! La majeure partie des commerciaux se préparent en serrant le frein à main. C’est l’échec assuré et le bon vieux recours à la faiblesse du commercial, la baisse des prix quémandée auprès de son manager.

On voit les bons commerciaux dans les virages, pas dans les lignes droites. La négociation n’a rien à voir avec la vente. Les grands négociateurs ne sont pas des vendeurs. Et l’inverse peut être vrai.

 

Un bon négociateur sera capable de créer un territoire nouveau pour les deux parties qui n’existe pas au début de la négociation, chacune ayant au départ en tête de protéger le sien.

 

Tout l’enjeu est de sortir de cette vision pour s’orienter vers la recherche d’une configuration nouvelle. Sinon, nous en restons à compter les points et souvent à ce jeu, c’est le client qui gagne !

Changeons le référentiel posé. Le vrai sujet qui compte pour un client, ce n’est pas de gagner la négociation, c’est de profiter au plus vite des bénéfices apportés par la solution convoitée et qui ont justifié la démarche d’achat, pour résoudre le problème identifié (machine coûteuse, service trop lent, process inefficace…)

 

Vous êtes consultant en Performance Commercial au sein de KESTIO depuis bientôt trois ans, quel bilan tirez-vous de ces années ?

Dominique Seguin : Après 18 ans d’opérationnel dans les ventes, du terrain au management d’un P&L de 180 Millions d’euros, je pensais que la bascule serait facile.

Je peux dire que ma meilleure décision après 6 mois a été de faire table rase pour apprendre un nouveau métier, un métier où on commence par réfléchir avant d’agir, où on étudie avant de décider.

 

Un métier qui consiste à aider nos clients à approcher leurs enjeux différemment car notre temps n’est pas le leur et c’est la richesse que nous leur apportons.

Un opérationnel n’a pas besoin d’un consultant pour assurer l’exécution quotidienne, il sait très bien le faire et est l’homme de l’art, nous ne connaîtrons jamais aussi bien que nos clients, leurs équipes, leur culture, leur histoire, leurs propres clients….

 

Le consultant apporte la capacité à rendre simple la complexité, à être le témoin des bonnes pratiques tous secteurs confondus, à identifier ce qui provoque l’échec, les dysfonctionnements, à trouver l’équilibre pour appréhender sereinement les blocages, à faire bouger les pratiques des collaborateurs par un véritable accompagnement dans la durée sans la pression du chiffre.

 

Nous aidons nos clients à retrouver de l’espace dans leur quotidien, pour mieux préparer l’avenir et permettre à leurs équipes de passer les caps pour continuer la course en tête sur leurs marchés.

Mon parcours d’opérationnel m’est d’une grande utilité car je comprends la vie de mes clients, je sais leurs doutes, leur volonté de réussir, l’énergie incroyable qu’ils mettent tous les jours pour atteindre leurs objectifs avec leurs équipes, souvent nous apportons le petit déclic qui fait tout bouger…

 

Peut-être aussi parce que chez KESTIO, nous ne nous prenons pas au sérieux et que ça fait toute la différence quand un Comex nous confie un sujet sérieux. Ils n’ont pas besoin de plus de complication que leur sujet ne leur en donne déjà !

 

Quelle est votre application mobile préférée ?

Dominique Seguin : J’adore Pocket car étant un infovore, j’aime manger du contenu en permanence. Entre newsletters, veille, blog, site d’actualités, comment trouver une application qui regroupe toute mes listes de lecture facilement et intuitivement ?  Pocket le fait très bien, je ne peux plus m’en passer.

 

KESTIO accompagne les entreprises (de la PME au Grand Groupe) dans l’acquisition et la fidélisation de leurs clients, à travers une double expertise Performance Commerciale et Expérience Client.

Découvrir nos différentes solutions

Une récente étude publiée par le cabinet américain Forrester prédit la mort prochaine du métier de commercial terrain face au e-commerce. Une issue différente est cependant possible pour les commerciaux BtoB terrains , à condition de revoir leur positionnement pour adopter une posture conseil, notamment à travers la qualité de leur questionnement et une approche plus « customer centric ».

Quelles sont les autres composantes de la posture du commercial conseil, et comment vous les approprier? C’est ce que nous allons voir dans cette 2ème partie.

 

Se positionner comme un expert

Si l’écoute est la clé pour créer les conditions d’une relation de confiance, il convient aussi de savoir démontrer sa valeur ajoutée.

Dans les entreprises, la formalisation d’un projet s’avère très souvent délicate et complexe. Même s’ils sont de plus en plus avertis et autonomes, les clients attendent donc de leurs commerciaux une expertise pointue qui leur permettra d’affiner les contours de leur projet.

 

Les acheteurs sont demandeurs de commerciaux capables de les challenger : analyser une situation, mener un diagnostic et modéliser les données recueillies. Cela va leur permettre formaliser et synthétiser les idées directrices de leur projet,  et donc les aider à le « vendre » en interne.

 

Le commercial conseil doit être perçu comme un expert, dont le client attend un avis. Mais attention à ne pas confondre « avis » avec « proposition de solution »… Cela reviendrait à nouveau à vouloir vendre quelque chose !

Le commercial expert doit exprimer et assumer ses convictions sur un sujet donné, et amener son interlocuteur à réagir son tour. Il doit être apte à livrer un point de vue et à le développer, non pas pour convaincre mais pour apporter un éclairage factuel sur les préoccupations de son client.

 

L’apport de valeur du commercial se mesure également par une approche orientée « rentabilité ».

 

Toutes les entreprises sont dans des logiques de retour sur investissement. Le commercial conseil est là pour aider son client à faire aboutir son idée, il doit donc luiproposer des indicateurs pour mesurer l’efficacité et la rentabilité de sa solution, le fameux ROI.

Ainsi, le client n’est plus focalisé sur le coût de la solution mais sur le gain financier ou l’économie qu’elle va lui permettre de réaliser.

 

S’appuyer sur la reformulation des enjeux du client

Enfin, le commercial conseil démontre sa valeur par sa capacité à intégrer et à reformuler les enjeux et préoccupations de son interlocuteur.

La reformulation permet d’une part d’éviter les mauvaises interprétations : si quelque chose d’important a échappé au commercial, son interlocuteur aura l’occasion de le préciser sans se sentir agressé. D’autre part, une reformulation bien maitrisée démontre son professionnalisme et amène son interlocuteur à aller dans le sens souhaité. Enfin, la reformulation des enjeux fera naitre des questions nouvelles qui permettront d’introduire des idées, des suggestions ou des propositions nouvelles.

 

En réunissant toutes les composantes évoquées (qualité du questionnement, apport d’expertise, démonstration de l’apport de valeur de sa solution, reformulation des enjeux du client…) le commercial conseil crée les conditions d’un état d’esprit de collaboration et de partenariat.

 

S’inscrire comme un partenaire

La posture conseil requiert d’agir comme un consultant, et d’adopter une attitude bienveillante à l’égard de son client pour l’aider à définir son besoin, à faire avancer son projet, à le faire se concrétiser.

Dans une entreprise, le porteur d’un projet a tout intérêt à être accompagné par un intervenant extérieur pour l’aider à « vendre » son idée en interne et convaincre les forces impliquées et concernées.

Il faut donc s’associer à lui dans la réussite du projet, et proposer d’agir comme un chef d’orchestre auprès des différentes équipes, en lui faisant comprendre – avec tact – que commercial et client partagent le même intérêt : l’avancée du projet.

 

Identifier les décisionnaires

Dans cette phase d’avant-vente / vente, l’enjeu pour le commercial est également d’identifier les acteurs de la décision puis de recueillir leur vision sur la réflexion en cours. Cette étape lui permettra de lever les freins éventuels, de donner du sens à la démarche impulsée, de susciter l’adhésion et de commencer à engager l’ensemble des personnes vers la décision. Bien entendu, il tiendra informé son interlocuteur privilégié de l’avancée de ses contacts pour consolider la relation de confiance.

 

Le commercial consultant pourra proposer des « réunions de travail », ou bien des « ateliers de co-construction », ou encore une « réunion de synthèse de la compréhension des enjeux ».

Ces formats de réunions démontrent bien plus d’efficacité et d’impact que les classiques « entretiens de présentation », « réunions de découverte » et autre  « remise de proposition », qui restent la panacée des commerciaux tout terrain.

Il arrive néanmoins que les clients ferment la porte à ce mode de fonctionnement. Il conviendra d’analyser les motifs réels d’un tel refus. Mais bien souvent, un blocage de ce type est le signe d’un manque d’envie d’engager une collaboration. Il se posera alors la question de la poursuite ou non des échanges avec le client. Autrement dit : Go / No Go ?

 

Un No Go permettra d’éviter de consacrer inutilement du temps et de l’énergie commerciale à une affaire qui n’a que peu de chances d’aboutir, pour mieux se consacrer aux projets plus prometteurs.

 

En résumé…!

La posture Conseil repose avant tout sur la capacité du commercial à faire abstraction de son besoin de vendre pour se concentrer uniquement l’écoute et le conseil.

 

Ainsi abordé, l’acte de vente devient un acte de non-vente.

 

Et ce changement de paradigme n’est pas anodin ! Se positionner en tant qu’expert ne s’improvise pas, ne se décrète pas. Le commercial souhaitant adopter la posture conseil doit cultiver et développer des aptitudes relationnelles supplémentaires, devenues aujourd’hui indispensables pour gagner la confiance d’un client, entre autres : maîtriser son discours, son comportement, sa rhétorique, l’art du questionnement et du rebond.

Sur ce, nous vous souhaitons de très belles ventes ! Pardon, de très bons conseils… ; )

 

Savoir repositionner l’activité de son entreprise peut être vital dans une situation difficile. Découvrez les différentes étapes de ce processus dans ce webinar:

 

1 Ressources externes :

 

Nos méthodes exclusives et modules de formation sur ce thème :

– La Méthode de l’Echiquer© – Vente Grands comptes et ventes complexes
– Les modules de formation commerciale KESTIO System© – Efficacité commerciale et outils du dialogue
– La Méthode DISC© – Analyse comportementale au service des commerciaux et managers

« L’espèce » du commercial terrain est-elle irrévocablement vouée à l’extinction ? Ou a t-elle une chance de s’adapter pour survivre ? KESTIO vous livre ici quelques clés pour sortir vainqueur du processus de sélection naturelle !

 

Buyer Power !

Selon le rapport Forrester1, le changement des pratiques et des comportements d’achat des clients explique en grande partie ce bouleversement.

Ces derniers ont désormais à leur disposition des outils très puissants qui les dispensent de recevoir un commercial pour la remise d’une plaquette de présentation : sites web, réseaux sociaux, comparateurs, plateformes e-ecommerce. C’est bien moins couteux et plus efficace qu’un entretien.

La généralisation de ces outils a accentué l’autonomie des clients et acheteurs. Ainsi, la perception de la valeur du métier de commercial semble ne jamais avoir été autant mise en mal.

 

Pour autant, rencontrer un commercial demeure nécessaire, mais pour des motifs différents et à des phases différentes du processus d’achat et de décision : pour être accompagné dans sa réflexion et aidé dans la définition d’un besoin ou d’un projet, pour comprendre telle ou telle spécificité d’une solution, pour négocier, enfin, pour bénéficier d’un conseil.

 

L’approche conseil apparaît donc comme la meilleure issue possible pour le métier de commercial, car c’est par l’apport de conseil et d’expertise que le commercial démontre sa valeur ajoutée. Alors, comment un  commercial peut-il passer d’une approche Push à une approche Pull, autrement dit, d’une approche « Vente » à une posture « Conseil » ?

Comment muer (ou muter ?) vers le « commercial BtoB  de l’avenir » ? C’est ce que nous allons vous expliquer dans cette saga en 2 épisodes…

 

Le commercial, un égocentrique invétéré ?

L’alpiniste qui, au pied d’une montagne, se focalise uniquement sur le sommet et le temps qu’il mettra à l’atteindre, perd de vue l’essentiel : sa technique, la précision de ses gestes, et ainsi sa sécurité.

Le commercial rencontre le même écueil. A trop se focaliser sur son produit et sa vente, il passera à côté de son véritable objectif : gagner la confiance de son client. Pour cela, il doit se concentrer sur un seul axe : la qualité de l’échange avec son interlocuteur.

Toutefois, de nombreux facteurs agissent sur l’état d’esprit du commercial au moment de démarrer une relation : l’anxiété de ne pas atteindre ses objectifs dans les délais impartis, l’obsession – consciente ou inconsciente – de réaliser une vente.

Ces facteurs l’amènent à se centrer sur ses propres objectifs et à s’éloigner des intérêts du client.

 

Le commercial doit mentalement oublier le closing et se fixer comme unique but d’amorcer une relation de qualité, basée avant tout sur la confiance. La posture Conseil consiste à adopter un état d’esprit résolument centré sur les intérêts de son client.

Cessons de raisonner en égocentriques, soyons « customer centric » !

 

La posture conseil : la science de l’écoute et l’art du questionnement

La plupart du temps, les gens sont plutôt enclins à parler d’eux et aiment échanger au sujet de leur métier. Clients et acheteurs ont le même désir. On doit donc s’intéresser à eux. Démontrer de l’intérêt pour la personne, se concentrer sur la qualité de la relation, faire preuve d’empathie… tout cela amène votre interlocuteur à se livrer.

Mais suffit-il pour autant d’être à l’écoute d’un client pour découvrir tous ses secrets, sous-entendu ses besoins et projets ? Devient-on du jour au lendemain le confident d’un client ?

La réponse est non, du moins si nous restons concentrés sur la recherche des « besoins » ou des « problèmes ».

 

Par définition, un client n’a pas de problème. En revanche, un client – une entreprise – peut avoir une ambition, souhaiter développer un programme, vouloir optimiser ses ressources, renforcer sa croissance ou lancer un nouveau produit…

 

Et face à de tels objectifs, le client n’a pas forcement d’idées arrêtées sur les leviers à sa disposition.

 

L’objectif premier est de recueillir de l’information pour comprendre et analyser l’environnement de son client. La collecte de données est reine.

L’essentiel de la posture conseil repose sur la qualité du questionnement et la capacité à rebondir sur les informations recueillies pour élargir le champ et approfondir les sujets. Le commercial conseil doit être centré uniquement sur la recherche et la compréhension des enjeux de son client. Tout l’art du questionnement est d’amener son interlocuteur à prendre conscience de son besoin, souvent exprimé de manière implicite, et à le formaliser en besoin explicite.

 

Dès lors, le commercial se concentre sur la recherche des causes (le « pourquoi ») et non sur la résolution des problèmes (le « comment »).

 

La posture conseil consiste également à se glisser dans la peau du client. Le commercial doit s’immerger dans la discussion comme avec un ami, de manière désintéressée. Il doit partir du principe qu’il n’a rien à vendre, il est simplement là pour écouter et comprendre.

 

Pour le client, ces questions de compréhension sont autant de marques d’intérêt qui renforcent sa confiance et positionnent le commercial comme un allié et non un adversaire.

 

L’écoute et l’art du questionnement sont des leviers psychologiques très puissants, qui permettent de découvrir des enjeux clients bien plus vastes que le seul besoin ponctuel.

Ils ne sont cependant pas les seuls composantes d’une “posture conseil”. Pour accéder au “statut” de commercial conseil et faire la preuve de votre valeur aux yeux de vos clients, vous devrez développer et cumuler d’autres aptitudes (apport d’une expertise pointue, approche orientée ROI, reformulation des enjeux client et identification des acteurs de la décision). Nous vous les dévoilerons dans l’article : le commercial vendeur est mort, vive le commercial conseil, épisode 2 !

 

 

Savoir repositionner l’activité de son entreprise peut être vital dans une situation difficile. Découvrez les différentes étapes de ce processus dans ce webinar:

1 Ressources externes :

 

 

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