Votre but est simple : un client qui vit une Expérience agréable et différenciante de vos concurrents a de fortes chances de devenir un client fidèle, voire même un ambassadeur de votre marque. Parcours client, comme chemin pris par l’ensemble des acteurs, Expérience client, expérience de voyage distinctive de votre marque.
Comment atteindre cet objectif ? Pour répondre à cette question, comparons les différents types d’Expérience que vous pouvez définir et faire vivre à vos clients et leur impact sur le ressenti de vos clients.
L’Expérience Client Ultime
Pour commencer, découvrons la modélisation simplifiée (inspirée de celle que nous proposons dans le cadre de notre méthode exclusive CX Dynamics© ) d’un parcours client a priori “idéal”.
L’ensemble de votre parcours client est situé dans la zone d’enchantement. Vous êtes vraiment aux petits soins avec eux et ne cessez de les surprendre à chaque point d’interaction.
Ah ! le doux rêve de tous les responsables de l’Expérience Client… !
Malheureusement, cette Expérience est très difficilement maintenable sur le long terme : du côté de votre entreprise, les efforts déployés pour arriver à ce niveau de service sont susceptibles de générer des coûts qui vont potentiellement venir rogner votre marge. Ou alors, vous devrez faire payer l’ensemble de ces services au prix fort… Ce qui, du côté du client risque de produire un effet pervers : il sera rapidement convaincu qu’il paie pour ce niveau de service et que l’Expérience proposée n’est pas exceptionnelle, mais normale de ce point de vue ! Sa perception se retrouvera donc progressivement dans la zone « neutre » au fur et à mesure de vos interactions.
Alors, si cette stratégie commerciale n’est pas le Graal, quelle Expérience client viser ?
Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de faire un aparté sur la différence entre l’Expérience vécue et l’Expérience mémorisée. Pour illustrer ce sujet, il est intéressant de se pencher sur une étude psychologique de 1996 qui a étudié la perception de la douleur (notée de 0 à 10) par différents patients.
Voici un extrait de l’étude :
Niveaux de douleurs tels que décrits par 2 patients lors d’une intervention chirurgicale.
Tout être normalement constitué préfèrerait vivre ce qu’a vécu le Patient A plutôt que ce qu’a vécu le Patient B : une intervention qui génère la même douleur (pic à 8), mais qui dure beaucoup moins longtemps…
Sauf que lorsque l’on a demandé aux patients de dire après l’intervention le niveau de douleur moyen qu’ils ont ressenti, celui-ci n’avait rien à voir avec une moyenne des différents pics.
La moyenne décrite par chaque patient était plutôt celle du pic le plus haut et du dernier moment de l’opération.
Ainsi, même si l’opération du Patient B était plus longue, donc certainement moins agréable que celle du Patient A, le Patient B garde un souvenir moins « violent » de cette intervention (nous n’irons pas jusqu’à dire plus agréable…)
Ce phénomène mis en évidence par le prix Nobel Daniel Kahneman est appelé en anglais le « pic-end rule » : la mémorisation d’une expérience par les individus est liée au moment le plus fort de cette expérience et à la fin de cette dernière. Cet aparté permet d’avoir un nouvel éclairage sur ce que doit être l’Expérience client vécue pour en faire la meilleure mémorisée (et donc celle qui conduira le client à vous être fidèle et à devenir votre ambassadeur).
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Les dangers de l’Expérience Neutre
A la lumière de cette étude, on pourrait penser qu’une expérience “neutre” suffise dès lors à s’assurer un bon niveau de fidélisation client. Or, il n’en est rien comme nous allons le voir, et ce, pour plusieurs raisons.
L’Expérience client neutre est souvent celle que vivent la majorité des clients. Elle ne permet pas de les fidéliser et à la première opportunité poussée par la concurrence, ils iront volontiers consommer ailleurs.
De plus, si un obstacle intervient au cours du parcours, ils garderont une image vive de cet obstacle et vous aurez de fortes chances de les avoir perdus définitivement.
Cibler les moments important pour enchanter le client
Vous l’aurez compris, il devient alors particulièrement important d’assurer 1 (voir 2 ou 3) moments clés tout au long du parcours où vous allez enchanter vos clients.
D’une part pour vous différencier de vos concurrents, et d’autre part, pour éviter que le moindre problème ne vous fasse perdre vos clients de manière définitive.
Dans cet exemple, le client a de fortes chances de passer l’éponge sur une expérience d’achat assez désastreuse pour se féliciter d’avoir acheté ce produit qui lui apporte satisfaction chaque jour.
De l’importance du Service Après Vente
La théorie du « pic-end rule » explique également pourquoi il est très important de se doter d’un SAV performant. Il s’agit potentiellement de la dernière étape de leur parcours, qui va grandement jouer sur leur perception de la qualité globale de l’Expérience Client que vous leur avez proposé.
D’ailleurs, lorsque nous menons des ateliers sur celle-ci et que nous demandons aux personnes dans la salle de nous donner des exemples vécus d’Expérience Client positive, 80% des clients racontent une anecdote avec un problème résolu de manière brillante (voir surprenante) par le SAV.
Et vous savez pourquoi ?
Parce que cela fait toujours une bonne histoire à raconter.
Du Storytelling de l’Expérience Client
L’ensemble des histoires que nous avons l’habitude de voir et d’entendre depuis que nous sommes tous petits comprennent un héros qui part d’une situation initiale plutôt plate (neutre), passe par un moment de grande difficulté (désenchantement) mais se termine par un happy end (moment d’enchantement).
L’histoire est souvent encore plus réussie si un mini moment d’enchantement précède le grand désenchantement.
Pour que vos clients se souviennent de l’Expérience que vous leur avez faite vivre et pour qu’ils la racontent à leurs proches, il est donc utile de concevoir votre parcours selon ce scénario.
Bien entendu, nous ne parlons pas de créer des moments de désenchantement sur le parcours, mais d’identifier les principales étapes où une Expérience déceptive peut survenir pour la contrer le plus rapidement et de la meilleure façon possible pour que vos clients aient une jolie histoire à raconter. : )
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Cet article utilise (dans une version simplifiée) la modélisation issue de la méthodologie exclusive CX Dynamics© de KESTIO pour mesurer la qualité de l’Expérience client tout au long du parcours.
Il a été inspiré par un article de Smashing Magazine.
