Tabou Social Selling : en quoi il bouscule les organisations commerciales

Man sollte meinen, dass Social Selling ein natürlicher Bestandteil der Marketing- und Vertriebslandschaftist, aber das ist weit davon entfernt, eine Selbstverständlichkeit zu sein.

In der Tat steht die vorherrschende Kultur in vielen Unternehmen im Widerspruch zur eigentlichen Philosophie der sozialen Netzwerke. Entdecken Sie die widersprüchlichen Gebote des Social Selling und den grundlegenden Wandel, der vollzogen werden muss, um diesen gewaltigen Hebel zu nutzen.

1. Social Selling & Social Media: das "globalisierte und offene Eins-zu-Eins

Die unendlichen Möglichkeiten, die "globalisierte" und "offene" soziale Netzwerke bieten , basieren auf neuen Regeln der Kommunikation und auf einer bestimmten Anzahl von "Werten", die diese neuen Medien vermitteln. Welche?

• • Zunächst einmal "Vertrauen": Jedes Mitglied kann öffentlich sprechen und seinen Kontakten weit verbreiten, was es will. Das Unternehmen, seine Organisation und die internen Regeln müssen daher auf dem gleichen Prinzip beruhen! Haben Sie Vertrauen in die Fähigkeit des Einzelnen, Verantwortung in seiner Rede zu zeigen, den Austausch, den er in seinem eigenen Namen und im Namen des Unternehmens vornimmt. Es ist unmöglich, sich vorzustellen, einen Vertriebsmitarbeiter zu motivieren, mit SEINEM Netzwerk zu sprechen, während er kontrolliert, was er sagen wird!
  • Zweitens die Eigeninitiative: In sozialen Netzwerken ist jeder ein Medium, und jeder kann die Initiative ergreifen, sowohl bei der Entwicklung seines Netzwerks als auch bei der Meinungsäußerung. Und das gilt unabhängig von der Position und der Verantwortungsebene in der Organisation. Besser ist es, wie es beispielsweise Orange tut, seinen Mitarbeitern einen Leitfaden für gute Social-Media-Praktiken zur Verfügung zu stellen, der ihnen Benchmarks und sehr konkrete praktische Ratschläge an die Hand gibt, damit sie die sozialen Netzwerke optimal nutzen können, ohne ihrem Image oder dem des Unternehmens zu schaden.² Also eher unterstützend als steuernd.
  • Schließlich das "soziale" Teilen: Soziale Netzwerke basieren auf einem kollaborativen Ansatz und auf dem Begriff der "Gemeinschaft". Eine Frage stellen, eine Dienstleistung/Hilfe zu einem Thema anfordern, eine Erfahrung teilen, mit Leuten rund um die gleichen Interessensgebiete in Kontakt treten, Beiträge rund um eine Sache sammeln... alles mächtige Aktionen, die soziale Netzwerke sofort möglich machen, deren Ergebnisse aber nicht immer direkt in Form von unmittelbaren kommerziellen Ergebnissen messbar sind. Die Nutzung sozialer Netzwerke aus betriebswirtschaftlicher Sicht erfordert daher die Implementierung neuer Indikatoren zur Messung dieser kommerziellen Leistung, die bisher im Marketingbereich zu finden waren.

2. Social Selling und Organisation: "Hierarchie und Silos" versus "Initiative und Zusammenarbeit

Und wir müssen zugeben, dass die heute in vielen Unternehmen vorherrschende Organisation und die derzeitige Funktionsweise von Marketing- und Vertriebsabteilungen diesen Prinzipien eigentlich ziemlich radikal entgegengesetzt ist:

• • 90 % der Unternehmen sind nach Modellen organisiert, die in den 1960er Jahren definiert wurden: eine hierarchische Organisation, die durch eine Logik gekennzeichnet ist, die auf "Befehl und Kontrolle" basiert: definierte Verantwortlichkeiten, auszuführende Aktionen und Kontrollmittel, um sicherzustellen, dass diese Aktionen ordnungsgemäß ausgeführt werden. In diesem Zusammenhang ist es für Manager schwierig, sich vorzustellen, dass ihre Außendienstmitarbeiter autonom in ihrem Namen und im Namen des Unternehmens sprechen... Auch für die Außendienstmitarbeiter selbst ist es schwierig, die Initiative zu ergreifen, ohne negatives Feedback von ihrem Management oder der Marketingabteilung auf ihre Kommentare in sozialen Netzwerken zu befürchten!
  • Innerhalb dieser Art von Organisation neigen Marketingabteilungen bisher oft dazu, ihre alten Betriebsmodelle auf die neuen sozialen Medien anzuwenden : Das Marketing initiiert Kampagnen, produziert Inhalte und positioniert sich als Garant für die Integrität der Botschaften. Verkäufer werden dann als einfache "Kanäle" oder Relais für die Botschaften der Marke "benutzt", die im Vorfeld entworfen wurden. Das funktioniert aber nicht, wie wir wissen! Wenn die Seite eines Verkäufers Wort für Wort den gleichen Inhalt wie die Unternehmensseite wiedergibt, merkt das sein Netzwerk schnell und wendet sich einfach ab.
  • In ähnlicher Weise waren die letzten zwei Jahrzehnte im Vertriebsmanagement von der Einführung von Messverfahren geprägt , die darauf abzielen, die Gesamtleistung zu optimieren und sicherzustellen, dass die von jeder Person ausgeführten Aktivitäten dem entsprechen, was definiert worden war. Die neuen, für soziale Netzwerke spezifischen Messindikatoren stoßen also auf die Messung der Effektivität von Verkaufsprozessen, wie sie bisher gedacht war... und das mag einige Verkaufsleiter stören, vor allem, wenn der Verkäufer einen erheblichen Teil seiner Zeit dafür aufwendet: sein Profil aufzubauen, es attraktiv zu gestalten, sein Netzwerk zu entwickeln, interessante Interessenten zu identifizieren und zu verfolgen, all das kostet Zeit!

Ein Paradigmenwechsel, wie ihn Social Selling anstrebt, ist daher dringend erforderlich! Wie können wir das tun? Fangen Sie damit an, Ihren Verkäufern zu vertrauen! Zum Beispiel durch die Umsetzung der notwendigen Maßnahmen zur Schulung und Unterstützung Ihrer Teams oder durch die Unterstützung positiver Einzelinitiativen und die interne Verbreitung bewährter Praktiken... kurz gesagt, indem Sie ihnen die Mittel an die Hand geben, soziale Netzwerke sinnvoll zu nutzen.

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