So weisen viele Franzosen auf eine Beziehung zu Marken hin, die heute fließender ist als früher, so die Ausgabe 2015 des AFRC Customer Effort Barometers. Dennoch scheinen französische Marken immer noch sehr wenig überzeugend zu sein, wenn es um Customer Experience geht, wie der jüngste Customer Experience Index des Forrester-Instituts zeigt... Eine Erklärung für dieses scheinbare Paradoxon.
1- Vereinfachung der Customer Journey, ein erster Schritt in die richtige Richtung
"Für 60 % der Franzosen ist das Kundenerlebnis in Frankreich zum ersten Mal seit drei Jahreneinfacher geworden ", so die von Médiamétrie durchgeführte AFRC-Studie.
Das ist eine wirklich gute Nachricht und belohnt die Bemühungen vieler Unternehmen, die sich für einekontinuierliche Verbesserung der Kundenbeziehungen einsetzen!
69 % der Customer Journeys erforderten keinen besonderen Aufwand, so die Befragten. Ein klarer Fortschritt, wenn wir uns auf die Zahlen von 2014 beziehen: Damals waren nur 60 % der Franzosen der Meinung, dass Marken ihr Leben leichter machen. 9 Punkte mehr in einem Jahr, das ist ein deutlicher Fortschritt, über den wir uns freuen sollten!
Aber Vorsicht: Hinter dieser Zahl verbergen sich große Unterschiede zwischen den Sektoren und je nach ausgewerteter Etappe der Reise. Kein Sektor sticht als der "große Gewinner" dieses Verbesserungstrends hervor, aber mehrere Sektoren profitieren davon, insbesondere in bestimmten Punkten wie :
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- die Verwendung der Kundenkarte für Einzelhandelsgeschäfte
- Online-Shopping im E-Commerce,
- Freischaltung eines Bankkontos
- oder den Abschluss eines neuen Energievertrags (Strom oder Gas).
Wir stellen fest, dass, wenn die Schritte, die mit dem Abonnement oder dem Kauf verbunden sind, von den Unternehmen mit großer Aufmerksamkeit verfolgt werden, um den Aufwand für den Kunden zu reduzieren, wir nicht dasselbe über die Stornierung sagen können! Letzteres bleibt für 41% der Kunden einer der schwierigsten Momente im Prozess, insbesondere im Versicherungsbereich!
2- Multi-Channel wird als Erleichterung gesehen, nicht als der Tod des Ladens
Wenn die Customer Journey für viele Franzosen heute vereinfacht erscheint, dann liegt das vor allem an der Erleichterung durch Multi-Channel. Im Jahr 2014 wurde der Vorstoß von Omnichannel von der AFRC festgestellt und drang in den Alltag ein, weckte aber eher Befürchtungen: Verschwinden des physischen und Proximity-Commerce, Komplizierung der Kaufwege in Verbindung mit einer schlechten Beherrschung der verschiedenen Kanäle durch die Unternehmen (mangelnde Kohärenz zwischen ihnen).
Heute scheinen sich diese Ängste verflüchtigt zu haben und die Verbraucher fragen nach mehr, so Eric Dadian, Präsident der AFRC, der im Spalten der Zeitung Les Echos :
" Die Wahlfreiheit hat zugenommen. Die Bandbreite der Möglichkeiten hilft den Verbrauchern, die für sie am besten geeigneten Kanäle zu finden. Das Barometer zeigt auch, dass ein Teil von ihnen bereit wäre, für besseren Kundenservice mehr zu bezahlen.
Die Verbraucher haben dank der verschiedenen Kanäle mehr Auswahl, aber sie meiden die physischen Geschäfte nicht. Obwohl das Web der beliebteste Kanal für die Informationssuche ist (59%), sind Besuche in Geschäften (18%) dennoch im Kommen. Diese Rückbesinnung auf den Laden ist in bestimmten Branchen spürbar, insbesondere im Telefonbereich. Die Franzosen bevorzugen einen direkten und persönlichen Austausch , wenn es um die Erneuerung ihres Mobiltelefons geht.
3- Die Customer Experience ist aber noch lange nicht zufriedenstellend!
Können wir sagen, dass in der besten aller Welten alles gut ist? Dass die Customer Journey dank Multi-Channel endlich perfekt mit den Erwartungen der Konsumenten übereinstimmt und deren Erlebnis deutlich verbessert wird?
Die Ergebnisse des aktuellen Customer Experience Index des Forrester-Instituts lassen dies nicht vermuten... ganz im Gegenteil! Dieses jährliche Barometer bewertet 203 europäische Marken aus acht Branchen nach der Qualität ihrer Kundenerlebnisse und der Loyalität der Verbraucher.
In Frankreich kommen die Gewinner nicht mit den Glückwünschen der Jury davon, da 55% der Marken mit "mittelmäßig" bewertet werden und keine einzige von ihnen ein überragendes Erlebnis liefert: MAIF, Yves Rocher und Crédit Mutuel Assurance, die drei französischen Marken, die den Index anführen, werden mit einem bloßen "akzeptabel" zufrieden gestellt. Diese mittelmäßigen Ergebnisse werden von anderen europäischen Ländern wie dem Vereinigten Königreich und Deutschland geteilt.
Dies ist ein enttäuschendes Ergebnis, insbesondere wenn man bedenkt, dass drei Viertel der französischen Führungskräfte die Verbesserung des Kundenerlebnisses als ihre oberste strategische Priorität bezeichnen!
4- Warum dieses scheinbar paradoxe Ergebnis?
Die Forrester-Studie zeigt, dass der wichtigste Vektor der Kundenerlebnisqualität der emotionale Faktor ist. Die Berücksichtigung dieses "emotionalen" Aspekts in der Interaktion und Beziehung mit dem Kunden unterscheidet den Begriff des Kundenerlebnisses beispielsweise von dem der Kundenzufriedenheit (lesen Sie dazu unseren Artikel Sind Sie sicher, dass Sie die 3 wichtigsten Ansätze zum Aufbau von Kundenloyalität beherrschen? ).
Hier scheint das Problem für unsere Unternehmen zu liegen, die bei ihren Bemühungen, das Kundenerlebnis zu verbessern, vor allem den Hebel "Effizienz" angesetzt haben. Emotionen sind sicherlich ein Begriff, der für sie schwieriger zu fassen ist: Sie sind per Definition weniger "rational " und scheinen daher schwer zu kontrollieren und zu messen.
Aber erst die systematische und nachhaltige Umsetzung bringt die spürbarsten und signifikantestenEffekte in Bezug auf die Kundenbindung! Einige Sektoren sind sich dessen schon lange bewusst und schneiden deutlich besser ab: Dies gilt insbesondere für den Sektor der Versicherungen und Gegenseitigkeitsversicherungen, aus dem 7 der 13 am besten bewerteten Marken im Forrester-Index stammen!
Obwohl ein wichtiger Schritt in Bezug auf die Vereinfachung der Customer Journey getan zu sein scheint, gibt es noch einiges zu tun, umdas Kundenerlebnis zu verbessern . Eine Herausforderung, die es erfordert, sich auch mit dem Thema Zuhören und Verstehen von Kunden zu beschäftigen: In den USA hat eine von IBM im ersten Quartal 2015 veröffentlichte Studie ergeben, dass 81 % der befragten Unternehmen glauben, einen vollständigen Überblick über ihre Kunden zu haben, aber nur 37 % der Kunden vertrauen darauf, dass das Unternehmen sie wirklich versteht... Die Lücke ist also real, auch wenn sie kleiner wird.
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