1- Kollaborativer Konsum: ein Phänomen, das die etablierte Ordnung umstößt
CtoC (Consumer to Consumer) oder kollaborativer Konsum, wie er heute verstanden wird, besteht aus dem Verleihen, Vermieten, Schenken oder Tauschen von Waren oder Dienstleistungen über Technologien und Peer-Communities.1
Der kollaborative Konsum ist an sich kein neues Phänomen, aber mit dem Internet und der Möglichkeit, sich mit Milliarden von Menschen, die wir nicht kennen, zu verbinden, hat er erheblich an Fahrt aufgenommen: Tauschgeschäfte, die früher in Dörfern praktiziert wurden, sind jetzt auf globaler Ebene mit einem Klick erreichbar, und zwar mit Mitteln, die vorher technisch nicht vorstellbar waren.
Fast jeder zweite Franzose ist ein Fan des "kollaborativen" Konsums: 48% von ihnen praktizieren ihn regelmäßig, durch den Wiederverkauf von Gegenständen, Fahrgemeinschaften, Carsharing, Tauschhandel oder sogar Teilen, [laut einer TNS Sofres-Umfrage für die La Poste-Gruppe].
Viele Wirtschaftszweige sind davon betroffen: Bei Uber denken wir sofort an Taxis, aber auch andere Branchen haben diese Erfahrung gemacht, wie Marc-Arthur Gauthey (Unternehmer und Leiter der Denkfabrik OuiShare in Frankreich) in einem Artikel in Les Echos darlegt:
"Die Kulturindustrie [wurde] vor langer Zeit "naspterisiert", "youtubisiert" und schließlich "netflixisiert". Die Verlagswelt, und dann so ziemlich der gesamte Vertrieb, [wurde] "amazonisiert" […]. Die Presse [wurde] "gegoogelt ...], die Wissensindustrie [wurde] "gewikiped". Die SNCF, [ist] "BlaBlaCariser" [...]. […]. Was die Hotellerie angeht, sagen wir es mal so: Sie wird "airbnbisiert"!
Dieses kulturelle und wirtschaftliche Phänomen verändert die traditionellen Handelsbeziehungen und sogar den Lebensstil tiefgreifend: 8 von 10 Franzosen praktizieren oder beabsichtigen, diese Art des Konsums zu praktizieren.
Wir haben uns von einem 20. Jahrhundert des Hyperkonsums unter dem doppelten Vorzeichen des Kredits und der Werbung zu einem 21. Jahrhundert der Verbindungen zwischen Individuen innerhalb einer auf die Dimensionen des Internets vergrößerten Gemeinschaft und des kostenlosen (oder kostengünstigen) Zugangs zu zahlreichen Dienstleistungen und Produkten entwickelt.
Die neuen Plattformen zur Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen verändern sowohl das, was wir konsumieren, als auch die Art und Weise, wie wir konsumieren: Der kollaborative Konsum eliminiert in vielen Fällen die Zwischenschaltung von Vermittlern (Verschwinden des traditionellen Händlers) und bewirkt eine Wertverschiebung vom Besitz zur Nutzung und vom Händler zum Produzenten.
Diese Entwicklung wird allgemein als vorteilhaft für die Verbraucherangesehen, die diese neue Art des Zugangs zu Waren und Dienstleistungen aus verschiedenen Gründen befürworten.
2- Die Gründe für den Erfolg dieser neuen Modelle
Für Unternehmen, die dieses Phänomen mit großem Interesse und manchmal auch mit einer gewissen Besorgnis beobachten (siehe die Panikwelle im CAC 40, nachdem Maurice Lévy, CEO von Publicis, im vergangenen Dezember von der "Angst, Uberisiert zu werden" sprach), ist es sinnvoll, sich die Gründe für den Erfolg des kollaborativen Konsums anzusehen. Zu denen wir zählen können:
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- Erstensdie Mündigkeit der Verbraucher: Sie sind sich der wichtigen Rolle bewusst, die der Vertreiber, die Marke und ihre Werbe- und Marketingmittel für den Preis der Produkte spielen, und wollen nicht mehr für etwas bezahlen, das sie für überflüssig halten.
- Eine ökonomische Motivation: weniger zu bezahlen (indem man z.B. ein Zimmer bei einem Einheimischen statt in einem Hotel bucht) oder neues Einkommen zu generieren (indem man gebrauchte Gegenstände auf der Bon Coin weiterverkauft) ist zentral geworden.
- Eine ethische Motivation: Das Bewusstsein für die ökologischen und sozialen Auswirkungen unseres Konsumverhaltens kommt ins Spiel. Gegenständen ein zweites Leben zu geben oder lokal zu konsumieren bedeutet, unseren ökologischen Fußabdruck zu begrenzen und Arbeitsplätze in der Nähe zu erhalten.
Im Fall von Uber könnte man meinen, dass nur die wirtschaftliche Motivation ins Spiel kommt (und dass die Sorge um die "sozialen Auswirkungen" unseres Konsumverhaltens eher dagegen spricht), aber wir sollten ein anderes wesentliches Element nicht ausblenden, das Unternehmen (oder Taxifahrer) in der Peripherie oft "behindert":
Der Anstieg des kollaborativen Konsums spiegelt auch eine Form der Enttäuschung und des Überdrusses der Verbraucher an den "traditionellen" Akteuren und den von ihnen angebotenen Erfahrungen wider.
Zu sehr damit beschäftigt, immer mehr zu geringeren Kosten zu produzieren, ihre neuen Produkte mit Marketingmaßnahmen und Verpackungsänderungen zu "pushen",haben die Referenzmarken (manchmal) das Wesentliche vergessen: den Sinn für den Kunden!
Müde vom "Standard-Ideal", das seit mehreren Jahrzehnten von Fast-Food-, Hotel- oder Möbelketten behauptet wird, drohen bestimmte Verbrauchersegmente, "historische" Marken zugunsten von menschlicheren, individuelleren und, seien wir ehrlich, einfach neuen und spaßigeren Erfahrungen aufzugeben!
Aber haben die "historischen" Marken ihren Vorsprung gegenüber den neuen Marktteilnehmern verloren?
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3- Customer Experience, das beste Mittel gegen die "Uberisierung" von Unternehmen!
Viele große Unternehmen sind nun versucht, sich "selbst zu überhöhen", um sich zu behaupten: Sie starten Verleih-/Verkaufsplattformen zwischen Privatpersonen, eröffnen "Second-Hand"-Abteilungen in ihren Geschäften... Eine Strategie, die im Wesentlichen darauf abzielt, potenziellen neuen Konkurrenten kurzfristig den Weg zu versperren, deren wirtschaftliches Modell aber erst noch bewiesen werden muss.
Langfristig wird sich für Unternehmen die Strategie auszahlen, herauszufinden, wo ihr Nutzenversprechen in den Augen ihrer Kunden liegt:
- nützliche, praktische und leicht zugängliche Produkte anbieten und und leicht zugänglich,
- das Leben der Kunden vereinfachen, ihnen Zeit oder Geld sparen,
- ihre Probleme zu lösen, ihre Bedürfnisse zu erfüllen
- sie mit positiven Emotionen oder Wohlbefinden versorgen
- ... und behandeln sie menschlich und individuell!
Vielmehr geht es darum, in jeder Phase der Customer Journey die Punkte zu identifizieren, an denen Unternehmen die Erfahrung ihrer Kunden verbessern müssen, je nach Branche und den Besonderheiten ihres Angebots.
Sobald die Schlüsselmomente der Customer Journey über alle Kanäle hinweg identifiziert sind, wird es ihre Aufgabe sein, alle Faktoren, die ein "enttäuschendes" Erlebnis verursachen, systematisch zu eliminieren und alle zur Verfügung stehenden Mittel zur Erzeugung von Begeisterung zu identifizieren, um sie dann systematisch umzusetzen.
Kein Zweifel, dass diese Mittel Bestandteile enthalten werden, die in Uber, Air BnB und Netflix weit verbreitet sind, und dass sie von den Werten der kollaborativen Wirtschaft inspiriert sein werden!
Einige Beispiele für konkrete Verbesserungen, die von "traditionellen" Akteuren in ihrem Sektor erfolgreich umgesetzt wurden, und der kollaborative Trend/Wert, auf den sie sich beziehen:
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- Mietangebote (manchmal langfristig) für Produkte, die in der Anschaffung teuer sind und nicht täglich genutzt werden -> Wert auf Nutzung statt auf Besitz legen
- eine leistungsstarke und disruptive mobile Anwendung entwickeln, die das Kundenerlebnis vereinfacht Innovation und Einsatz von Technologie zur Reduzierung des Kundenaufwands
- einekollaborative Plattform zum Austausch von Meinungen, Hinweisen und Ratschlägen zur Verwendung ihrer Produkte einrichten -> nutzen Sie die Peer-Community, um Hilfe und Informationen zu finden
- eine Kundenbeziehung zu erfinden, die über die bewussten Erwartungen oder Gewohnheiten der Kundenhinausgeht -> reichere, menschlichere, persönlichere Erfahrungen machen
Kurz gesagt: Unternehmen müssen sich im wahrsten Sinne des Wortes "Uberisieren", d.h. die ultimative Zutat implementieren, die den Erfolg von Uber und Konsorten wirklich erklärt: ein Top-Kundenerlebnis!
Verstecken wir uns nicht vor uns selbst, und vergleichen wir einfach 2 Erfahrungen:
Kundenerlebnis #1 : Ich rufe von meinem Telefon aus ein Taxiunternehmen an, nachdem ich dessen Nummer in den Gelben Seiten nachgeschlagen habe. Nach einer mehr oder weniger langen Wartezeit teilt mir eine Hostess mit, dass innerhalb von 10 bis 15 Minuten ein Taxi in meiner Nähe verfügbar sein wird. Ich warte. Das Taxi holt mich ab. Ich muss den Fahrpreis in bar bezahlen, da er keine Karten nimmt. Er gibt mir hastig eine gekritzelte, unleserliche Quittung auf einem Blatt Papier, das ich verlieren könnte.
Kundenerlebnis #2: Mit wenigen Klicks kann ich auf meinem Smartphone ein Fahrzeug in meiner Nähe identifizieren und auf einer Karte sehen, wie weit es von mir entfernt ist und weiß genau, wie viele Minuten es noch dauert, bis ich es erreiche. Im Fahrzeug habe ich ein Ladegerät für mein Mobiltelefon und mir wird eine Zeitschrift angeboten. Die Bezahlung erfolgt automatisch per Lastschrift von meinem Konto, wenn ich das Fahrzeug verlasse und ich erhalte automatisch eine Rechnung per E-Mail. Ich habe weniger bezahlt als für ein Taxi.
Jenseits des Preises (und der sozialen Debatten, die durch das gewählte Wirtschaftsmodell zu Recht aufgeworfen werden) ist das, was Uber vor allem bietet, eine "nahtlose" Erfahrung, einfach, flüssig, angenehm und intuitiv. Mit Hilfe intelligenter und zuverlässiger Technologie und im Vertrauen auf die Stärke der Gemeinschaft. Es ist eine gute Idee, und sie liegt auch in Ihrer Reichweite, wenn Sie sich dafür entscheiden! Dazu muss man sich in die Lage des Kunden versetzen, sich in seine Reise hineinprojizieren und "das Feld der Möglichkeiten öffnen", um ihm innovative Lösungen anzubieten, die ihn überraschen und begeistern!
1: siehe die Definition von Rachel Botsman und Roo Rogers in What's mine is yours, the rise of collaborative consumption).
