1- Customer Relationship Management (CRM): das "catch-all"-Konzept
Customer Relationship Management ist selbst ein verwirrendes Konzept. Es kann sich auf die Abteilung beziehen, die Fragen der Kunden zu Produkten, Dienstleistungen usw. beantwortet. Es kann sich auf die Software (CRM) beziehen, die verwendet wird, um die Beziehung zwischen Kunden und dem Unternehmen zu verfolgen. Bei KESTIO sind wir der Meinung, dass Customer Relationship Management alle Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen umfasst , egal ob sie dem Verkaufsprozess vorgelagert sind (wir sprechen dann von einem Interessenten und nicht von einem Kunden) oder nachgelagert. Diese Interaktionen können über verschiedene Kanäle erfolgen: natürlich über den Kundenservice, aber auch über den Verkäufer, das Internet, traditionelle Werbekanäle usw. Darüber hinaus entwickelt sich die CRM-Software weiter, um eine immer vollständigere Nachvollziehbarkeit dieser Kundenbeziehung im weiteren Sinne, d.h. über mehrere Kanäle, zu ermöglichen. So können Sie die Beziehung, die ein Verkäufer aufgebaut hat, über seine ausgehenden Anrufe, die Anzahl der Bestellungen des Kunden auf Ihrer Website und die Mails, die er an den Kundendienst geschickt hat, sowie die Antwort, die er erhalten hat, verfolgen. Alles im gleichen Werkzeug. Diese verschiedenen Kontaktpunkte und Kanäle können auch in Form einer Customer Journey visualisiert werden, einem Diagramm, das alle Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden darstellt.
2- Kundenzufriedenheit: die Suche nach dem Gral
Kundenzufriedenheit ist ein Begriff, der einfach, ja sogar binär erscheint: Ist der Kunde mit dem Angebot (Produkt und/oder Dienstleistung), das ihm die Organisation unterbreitet hat, zufrieden (oder nicht)? Der Kunde neigt jedoch dazu, sich für zufrieden zu erklären, sobald das Angebot seinen Mindesterwartungen entspricht. Das Modell von Kano erklärt dieses Phänomen. Bei einer Beobachtungsmission von Kundenwegen in einem Geschäft fiel mir beispielsweise auf, dass eine Kundin Schwierigkeiten hatte, das gesuchte Produkt schnell zu finden und dann das richtige Produkt im Regal zu identifizieren. Als externer Beobachter fand ich, dass ihre Reise nicht zufriedenstellend war, weil sie sich im Laden im Kreis bewegt hatte. Nach ihrem Kauf erklärte sich diese Person mit ihrer Erfahrung zufrieden und hatte keine negativen Bemerkungen über ihre Reise zu machen: Sie hatte endlich ihr Produkt gefunden, Mission erfüllt. Die Tatsache, dass ihre Reise schneller hätte sein können, war ihr nicht bewusst und hatte daher keinen Einfluss auf ihre Zufriedenheit.
Die gute Nachricht ist, dass ein Kunde sich als zufrieden erklärt , sobald das Unternehmen seine Grunderwartungen richtig erfüllt hat (das Produkt entsprechend seiner Recherche zu finden). Daraus folgt, dass diese Vorstellung von "Zufriedenheit" das zu erreichende Minimum für das Unternehmen ist, und dass es schade (und sogar gefährlich) ist, sich damit zufrieden zu geben: Um beim Kunden einen Eindruck zu hinterlassen, muss man ihm mehr bieten!
Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, ist es daher notwendig, das Feld der Möglichkeiten zu erweitern und sich nicht auf die Erklärungen der Kunden zu beschränken:
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- konzentrieren Sie sich auf "sehr zufriedene" Kunden und verstehen Sie, was sie dazu veranlasst hat, diesen Zufriedenheitsgrad zu melden.
- implizite Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen, um sie zu erfüllen.
- Nutzen Sie andere Kennzahlen wie den Net Promoter Score, um zu sehen, ob die Kundenzufriedenheit auf einem Niveau ist, auf dem Kunden zu Botschaftern für das Unternehmenwerden.
- Variieren Sie die Momente der Erhebung der Zufriedenheit: vor Ort nach einem Moment der Wahrheit (siehe unten) oder auf der kalten Seite, indem Sie eine jährliche Zufriedenheitsumfrage durchführen und die von den Kunden geäußerten Worte analysieren (in diesem Fall sprechen wir von Voice of Customer oder Ecoute Client).
Nur wenn ein Unternehmen eine hohe Kundenzufriedenheit anstrebt, kann es eine langfristige Kundenbindung aufbauen.
3- Kundenerlebnis: Das kleine Extra, das den Unterschied macht
DieCustomer Experience ist eines der Elemente, die es ermöglichen, die Kundenzufriedenheit zu optimieren.
Die Customer Experience ist die Wahrnehmung, die der Kunde von der Beziehung hat, die er mit der Organisation hat.
Diese Wahrnehmung ist bedingt durch die Kultur des Kunden und die Marktkenntnis der Organisation, die ihn bedient. Diese beiden Faktoren werden eine gewisse Erwartungshaltung erzeugen. Es liegt an der Organisation, diese Erwartungshaltung zu berücksichtigen, um eine positive Erfahrung zu erzeugen, die zu Kundenzufriedenheit führt. Um diese Erwartungen zu erfüllen, muss die Organisation zwei Achsen beherrschen: die Leichtigkeit, mit der der Kunde das gewünschte Angebot erhalten kann , und die Emotion, die durch die Interaktionen zwischen der Organisation und dem Kunden erzeugt wird.
Die SNCF hat in den letzten Jahren intensiv an derCustomer Experience gearbeitet. Es hat die Customer Journey vereinfacht, indem es die Kontaktpunkte für den Kauf eines Tickets entsprechend dem bevorzugten Kanal jedes Nutzers vervielfacht hat: die Website, die mobile Anwendung für Smartphone-Nutzer, das Callcenter, die Ticketschalter für Kunden, die Beratung benötigen, die Terminals in Bahnhöfen usw. Gleichzeitig arbeitet das Unternehmen auch an Emotionen und Komfort, um bei seinen Kunden Vorlieben zu wecken: Begrüßung an Bord der Züge, TGV- oder andere First-Class-Magazine, Empfangsbereiche für Vielflieger usw. All diese Dienstleistungen zielen darauf ab, das Kundenerlebnis während der gesamten Reise aus globaler Sicht zu verbessern.
Wenn die Verbesserung des Kundenerlebnisses unmittelbare und positive Ergebnisse bringt, ist es entscheidend, die ebenso starke Auswirkung der gegenteiligen Einstellung nicht zu vernachlässigen: Bestimmte Phasen der Customer Journey sind kritisch, und wenn dasKundenerlebnis, das in genau diesem Moment geliefert wird, nicht gut ist, kann sich der Kunde entscheiden, die Marke zu verlassen, unabhängig von seinem Loyalitätsgrad. Dies wird als " Moment of Truth" bezeichnet. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie sind seit mehr als 10 Jahren Kunde bei einer Bank. An dem Tag, an dem Sie einen Kredit aufnehmen wollen, sagt Ihnen Ihr Berater, dass er Ihnen trotz all seines guten Willens den Kredit nicht geben kann. Die Chancen stehen gut, dass Sie sich über diese Erfahrung so sehr ärgern, dass Sie den Kredit bei einer anderen Bank aufnehmen und dabei alle Ihre Konten übertragen!
Customer Experience ist daher ein eher konzeptioneller Begriff als die beiden anderen. Sie basiert auf Anstrengung und Emotion, also auf Wahrnehmung und Gefühl, und ist daher für jeden Kunden schwieriger zu messen. Um sie zu verbessern, ist es daher notwendig, sich in den Kunden hineinzuversetzen und zu verstehen, was er erlebt, oder besser noch, ihn direkt in einer Beziehung mit der Organisation zu beobachten.
Die 3 Konzepte sind also voneinander abhängig. Die Customer Experience steht im Mittelpunkt der beiden anderen Konzepte: Sie ist das Bindeglied zwischen beiden. Der Versuch, die Kundenzufriedenheit zu verbessern, indem man nur an der Beziehung (d.h. an den Prozessen und Akteuren) arbeitet, ist schwierig. Wir müssen das Kundenerlebnis verstehen, messen und verbessern, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern.
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