Votre but est simple : un client qui vit une Expérience agréable et différenciante de vos concurrents a de fortes chances de devenir un client fidèle, voire même un ambassadeur de votre marque.  Parcours client, comme chemin pris par l’ensemble des acteurs, Expérience client, expérience de voyage distinctive de votre marque. 

Comment atteindre cet objectif ? Pour répondre à cette question, comparons les différents types d’Expérience que vous pouvez définir et faire vivre à vos clients et leur impact sur le ressenti de vos clients.

 

L’Expérience Client Ultime

Pour commencer, découvrons la modélisation simplifiée (inspirée de celle que nous proposons dans le cadre de notre méthode exclusive CX Dynamics© ) d’un parcours client a priori “idéal”.

L’ensemble de votre parcours client est situé dans la zone d’enchantement. Vous êtes vraiment aux petits soins avec eux et ne cessez de les surprendre à chaque point d’interaction.

 

Ah ! le doux rêve de tous les responsables de l’Expérience Client… !

 

Malheureusement, cette Expérience est très difficilement maintenable sur le long terme :  du côté de votre entreprise, les efforts déployés pour arriver à ce niveau de service sont susceptibles de générer des coûts qui vont potentiellement venir rogner votre marge. Ou alors, vous devrez faire payer l’ensemble de ces services au prix fort… Ce qui, du côté du client risque de produire un effet pervers : il sera rapidement convaincu qu’il paie pour ce niveau de service et que l’Expérience proposée n’est pas exceptionnelle, mais normale de ce point de vue ! Sa perception se retrouvera donc progressivement dans la zone « neutre » au fur et à mesure de vos interactions.

 

Alors, si cette stratégie commerciale n’est pas le Graal, quelle Expérience client viser ?

Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de faire un aparté sur la différence entre l’Expérience vécue et l’Expérience mémorisée. Pour illustrer ce sujet, il est intéressant de se pencher sur une étude psychologique de 1996 qui a étudié la perception de la douleur (notée de 0 à 10) par différents patients.

 

Voici un extrait de l’étude :

Niveaux de douleurs tels que décrits par 2 patients lors d’une intervention chirurgicale.

Tout être normalement constitué préfèrerait vivre ce qu’a vécu le Patient A plutôt que ce qu’a vécu le Patient B : une intervention qui génère la même douleur (pic à 8), mais qui dure beaucoup moins longtemps…

Sauf que lorsque l’on a demandé aux patients de dire après l’intervention le niveau de douleur moyen qu’ils ont ressenti, celui-ci n’avait rien à voir avec une moyenne des différents pics.

La moyenne décrite par chaque patient était plutôt celle du pic le plus haut et du dernier moment de l’opération.

 

Ainsi, même si l’opération du Patient B était plus longue, donc certainement moins agréable que celle du Patient A, le Patient B garde un souvenir moins « violent » de cette intervention (nous n’irons pas jusqu’à dire plus agréable…)

Ce phénomène mis en évidence par le prix Nobel Daniel Kahneman est appelé en anglais le « pic-end rule » : la mémorisation d’une expérience par les individus est liée au moment le plus fort de cette expérience et à la fin de cette dernière. Cet aparté permet d’avoir un nouvel éclairage sur ce que doit être l’Expérience client vécue pour en faire la meilleure mémorisée (et donc celle qui conduira le client à vous être fidèle et à devenir votre ambassadeur).

 

Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts : 

Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing

Les dangers de l’Expérience Neutre

A la lumière de cette étude, on pourrait penser qu’une expérience “neutre” suffise dès lors à s’assurer un bon niveau de fidélisation client. Or, il n’en est rien comme nous allons le voir, et ce, pour plusieurs raisons.

 

L’Expérience client neutre est souvent celle que vivent la majorité des clients. Elle ne permet pas de les fidéliser et à la première opportunité poussée par la concurrence, ils iront volontiers consommer ailleurs.

De plus, si un obstacle intervient au cours du parcours, ils garderont une image vive de cet obstacle et vous aurez de fortes chances de les avoir perdus définitivement.

 

 

Cibler les moments important pour enchanter le client

Vous l’aurez compris, il devient alors particulièrement important d’assurer 1 (voir 2 ou 3) moments clés tout au long du parcours où vous allez enchanter vos clients.

D’une part pour vous différencier de vos concurrents, et d’autre part, pour éviter que le moindre problème ne vous fasse perdre vos clients de manière définitive.

Dans cet exemple, le client a de fortes chances de passer l’éponge sur une expérience d’achat assez désastreuse pour se féliciter d’avoir acheté ce produit qui lui apporte satisfaction chaque jour.

 

De l’importance du Service Après Vente

La théorie du « pic-end rule » explique également pourquoi il est très important de se doter d’un SAV performant. Il s’agit potentiellement de la dernière étape de leur parcours, qui va grandement jouer sur leur perception de la qualité globale de l’Expérience Client que vous leur avez proposé.

D’ailleurs, lorsque nous menons des ateliers sur celle-ci et que nous demandons aux personnes dans la salle de nous donner des exemples vécus d’Expérience Client positive, 80% des clients racontent une anecdote avec un problème résolu de manière brillante (voir surprenante) par le SAV.

 

Et vous savez pourquoi ?
Parce que cela fait toujours une bonne histoire à raconter.

 

Du Storytelling de l’Expérience Client

L’ensemble des histoires que nous avons l’habitude de voir et d’entendre depuis que nous sommes tous petits comprennent un héros qui part d’une situation initiale plutôt plate (neutre), passe par un moment de grande difficulté (désenchantement) mais se termine par un happy end (moment d’enchantement).

L’histoire est souvent encore plus réussie si un mini moment d’enchantement précède le grand désenchantement.

 

Pour que vos clients se souviennent de l’Expérience que vous leur avez faite vivre et pour qu’ils la racontent à leurs proches, il est donc utile de concevoir votre parcours selon ce scénario.

Bien entendu, nous ne parlons pas de créer des moments de désenchantement sur le parcours, mais d’identifier les principales étapes où une Expérience déceptive peut survenir pour la contrer le plus rapidement et de la meilleure façon possible pour que vos clients aient une jolie histoire à raconter. : )

 

Saviez-vous que 95% de votre réussite est liée à votre état d’esprit? Afin d’apprendre à gérer sa charge emotionnelle plus efficacement, découvrez la méthode de la Triade dans ce webinar:

 

Cet article utilise (dans une version simplifiée) la modélisation issue de la méthodologie exclusive CX Dynamics© de KESTIO pour mesurer la qualité de l’Expérience client tout au long du parcours.

Il a été inspiré par un article de Smashing Magazine.

Leur parcours est donc désormais multicanal, et suivant les secteurs, jusqu’à 80% des clients se renseignent en ligne avant d’acheter. Dans ce contexte, votre dispositif digital (site internet, appli mobile, réseaux sociaux…) doit avant tout répondre à leurs attentes sur la phase de préparatifs d’achat. Pourtant, en pratique, bien peu de marques répondent à ces attentes de manière exhaustive… Au risque de passer à côté d’un outil majeur d’amélioration de l’expérience Client, et donc  de transformation des leads en clients ! Faites-vous partie de ces marques ? Pour vous permettre de le vérifier rapidement, nous avons établi une checklist des attentes client auxquelles votre dispositif digital doit absolument répondre.

 

1.    Disposer d’une information produit claire 

Votre dispositif digital doit avant tout répondre aux recherches des internautes préparant un achat.

Ceci bien sûr s’ils recherchent votre marque ou vos produits, mais également si ils font une recherche plus générique sur les types de produits que vous vendez.

80% des Internautes déclarent avoir recours à internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service… un score qui atteint 87% en région parisienne et 92% parmi les professions libérales et cadres supérieurs, d’après une étude réalisée par l’Ifop en décembre 2014, intitulée « L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat ».1

 

Les consommateurs doivent pouvoir trouver de l’information riche et pertinente au sujet des produits ou services qui les intéressent sur votre site et par le biais de vos pages sur les réseaux sociaux. Une information qui les aidera à faire le bon choix, en ligne ou en magasin.

 

La plupart des sites internet remplissent ce « devoir d’information » et présentent leurs produits et services, mais cette présentation est-elle utile et aide-t-elle à l’acte d’achat ? La fiche produit est-elle vraiment complète avec une argumentation bien pensée ? Le prix du produit ou service est-il présenté ? S’il ne l’est pas, est ce qu’un lien renvoie vers une demande de devis ? Le visiteur peut-il accéder à de l’information l’aidant à prendre sa décision (tests, avis de consommateurs, exemples d’utilisation) ? Dans le cas d’un site e-commerce, les conditions de livraisons et de retours sont-elles clairement indiquées ?

 

Il ne suffit pas de quelques lignes de présentation avec un discours commercial, et une photo standard. Aujourd’hui, un des points clés de l’argumentaire de vente consiste à accompagner les clients dans l’usage qu’ils feront de vos produits, à les « inspirer » et leur donner envie de se projeter dans les bénéfices apportés par leur utilisation.

 

A ce titre-là, la « fiche produit » présente sur votre site marchand n’est pas le seul support possible : une chaine YouTube diffusant des tutoriels en vidéo (bricolage, cuisine, maquillage…), un blog thématique dédié dont les posts sont relayés sur les réseaux sociaux, ou une galerie d’images sur Pinterest peuvent venir très efficacement la compléter !

Couplée avec un tunnel de conversion performant, et un parcours bien balisé, l’information peut donc être répartie sur plusieurs supports de façon à accompagner les clients à chaque stade de leur parcours.

Découvrir notre livre blanc EXPERIENCE CLIENT :

Pourquoi votre entreprise doit-elle s’emparer du sujet ? 

2. Joindre rapidement le service client

Avoir un contact pour joindre facilement le service client en cas de question ou de problème, cela semble une évidence… et pourtant, cela relève parfois du parcours du combattant sur certains sites internet ! A tel point qu’il arrive parfois que l’on se demande si cela n’est pas volontaire ! Procéder ainsi serait pourtant un très mauvais calcul de la part des marques : il ne suffit pas de « cacher » le numéro de téléphone ou l’adresse e-mail du SAV pour échapper aux questions et autres mécontentements. Au contraire, rien de tel pour alimenter l’impatience et l’énervement des clients !

En particulier aujourd’hui, dans un contexte où la multiplicité des canaux de contacts possibles a rendu indispensable aux yeux des usagers et clients le fait de disposer d’un moyen facile et immédiat pour joindre une enseigne.

 

“Si les cyberacheteurs sont attachés aux moyens de contact traditionnels, ils veulent néanmoins avoir le choix en matière de service client” explique une étude CCM Benchmark / iAdvize datée d’avril 2015.2

 

Les cyberacheteurs perçoivent tout particulièrement l’utilité des méthodes d’assistance en temps réel pour les aider lors de phases critiques du parcours d’achat : problème à l’étape du paiement, blocage au moment de l’identification ou du remplissage du formulaire de commande.

Ne l’oublions pas : le plus souvent, lorsqu’un client se rend sur un site de marque, outre l’envie d’acheter / se renseigner sur un produit, c’est parce qu’il cherche de l’aide. La première étape pour l’aider passe obligatoirement par la foire aux questions (FAQ), qui, si elle est bien faite, permettra d’éviter un certain nombre d’appel à votre service client.

De la même façon, pouvoir télécharger de la documentation sur vos produits ou accéder à des tutoriels (vidéo ou non) permettra d’éviter un certain nombre d’appels directs ou de sollicitations sur les réseaux sociaux.

 

L’idéal est de donner du choix au client sur la façon de vous joindre, et de le spécifier clairement, comme le font par exemple IKEA ou Michel et Augustin, sur leurs pages de prise de contact.

 

Une fois ces basiques mis en place, vous pouvez proposer un moyen de joindre votre service client en direct : e-mail, téléphone, chat ou réseaux sociaux Rendez les canaux disponibles immédiatement visibles et facilement accessiblesExpliquez clairement qui va recevoir l’e-mail ou qui va décrocher. Confirmez la bonne réception d’une demande, et annoncez combien de temps sera nécessaire pour la traiter. Dans la plupart des cas, ce discours “pédagogique” suffit ou contribue très largement à faire baisser le niveau de tension d’un client mécontent !

 

Ne négligez pas enfin les réseaux sociaux. Si vous avez une présence sur Facebook ou Twitter, assurez-vous que la personne en charge de ces comptes (idéalement votre Community Manager), puisse faire suivre rapidement les demandes en interne, selon un process efficace et formalisé pour permettre une réponse rapide et pertinente, et un suivi partagé et « historicisé ». Vous pouvez également créer une page Facebook ou un compte Twitter dédiés au SAV, de manière à ne pas mélanger conversations d’engagement et conversations de service client.

 

 3. Bénéficier de l’ensemble des services depuis un mobile

En 2016, proposer une version « mobile-friendly » de son site internet est devenu un prérequis indispensable. Pourquoi ? Parce qu’1 habitant sur 3 est aujourd’hui équipé d’un smartphone au niveau mondial.

Plus important encore :

 

“Le trafic issu des terminaux mobiles est récemment passé devant celui des ordinateurs aujourd’hui plus de 50% des recherches sur internet sont effectuées depuis un terminal mobile (smartphone ou tablettes).3

 

Vos clients cherchent donc vos produits, consultent votre site ou vos contenus en ligne la moitié du temps depuis leur téléphone personnel !

Et il n’y a rien de plus frustrant sur un mobile qu’un site lourd et long à l’affichage avec des boutons minuscules impossibles à cliquer… Il est donc devenu difficile de se passer d’un site adapté à la consultation depuis un device mobile, à plus forte raison pour les e-commerçants.

 

Répondre à cette attente de vos clients suppose d’apporter une attention particulière à la hiérarchie de l’information, aux formats d’images utilisés, au temps de chargement des pages et à la possibilité de réaliser les opérations clés (telles que le paiement en ligne ou le téléchargement d’un contenu à forte valeur ajoutée) depuis un mobile.

Les moteurs de recherches (tels que Google ou Bing par exemple) proposent désormais des outils spécifiques vous permettant de tester rapidement et simplement la compatibilité de votre site internet avec les terminaux mobiles.

 

Tout le monde n’a pas forcément la possibilité ou les moyens de créer une seconde version de son site internet spécialement adaptée à la consultation depuis un mobile. Le plus simple, le plus efficace et le moins coûteux est de concevoir votre site principal en « responsive design » : son contenu et sa présentation s’adapteront automatiquement au device utilisé.

 

Vous pouvez également proposer à vos clients une application mobile. Celle-ci doit avoir une vraie valeur ajoutée par rapport à votre site web, et notamment apporter des solutions aux besoins client dans un contexte de mobilité. Pour qu’elle soit téléchargée et utilisée, il faut également que votre client trouve un intérêt à l’utiliser de manière régulière. Si le service proposé par votre application est un service « one shot », alors mieux vaut le mettre en place sur votre site en responsive design, en optimisant le référencement de la page liée à ce service.

 

4. Trouvez facilement le point de vente le plus proche

Votre site internet, qu’il soit un site e-commerce ou un site vitrine, doit servir de pont entre votre présence en ligne et votre présence physique.

 

Avant de réaliser un achat sur Internet, plus de 77% des 18-24 ans confient évaluer ou essayer le produit directement dans un magasin. Ils sont même 79% parmi les 25-34 ans.1

 

Inversement, avant de réaliser un achat en magasin, 73% des français interrogés consultent des avis de consommateurs en ligne sur des blogs, des forums ou des sites de consommateurs.

Bref, point de vente physique et site internet sont plus que jamais liés et ne se cannibalisent pas l’un l’autre.

Il est donc important de mettre à disposition une liste de vos points de vente ou si vous ne distribuez pas vous même vos produits, la liste de vos distributeurs. Dans l’idéal et dans la logique de présence et d’utilisation dans un contexte mobile, aider vos clients à situer rapidement le point de vente le plus proche de leur position actuelle représente un vrai service à valeur ajoutée.

 

Vous avez probablement déjà dû géolocaliser vos magasins sur Google Maps. Mais aujourd’hui, au-delà de donner accès à la carte complète et interactive de vos magasins, il est également utile d’être référencés par les nombreuses applications mobiles permettant de recevoir automatiquement sur son mobile les promotions du moment d’une boutique lorsqu’on circule à proximité (Groupon City Deal), ou de cumuler des points/bonus à l’entrée dans une boutique (Shopkick). Ou encore, de comparer les prix pour un même produit dans l’ensemble des boutiques qui le vendent à proximité de votre position actuelle (Géocompare) !

 

 

5. Bénéficier d’une expérience personnalisée et si possible, « augmentée »

Lorsque l’information client est claire et structurée, la prise de contact simple, la navigation mobile optimisée, et enfin la localisation des boutiques rendue aisée, un élément de différenciation majeur pour votre site sera d’intégrer des fonctionnalités « personnalisées ».

Reconnaître votre client à son arrivée sur le site en le saluant par son prénom, ou afficher en priorité les offres produits pour lesquelles il a déjà montré un intérêt sont autant d’éléments qui permettent de re-créer de la « proximité » en ligne.

My FeelBack, par exemple, remercie une personne par son prénom et cite le nom de sa société dans son message affiché suite au téléchargement de l’un de ses livres blancs.

 

Vous pouvez également proposer des contenus qui s’adaptent au profil et à l’historique de navigation, envoyer un message personnalisé avec une promotion spécifique suite à un « abandon de panier » , ou créer des espaces réservés à des clients « premiums », leur permettant d’accéder à des contenus à valeur ajoutée…

Ou encore proposer une « expérience différente » grâce à un design original, des messages inédits, comme le fait bien le site de Michel et Augustin par exemple.

 

Ou tout simplement leur proposer de s’abonner à une mailing liste thématique leur permettant de recevoir une information clé en avant-première (lancement des vente d’abonnements pour les matchs d’une équipe de foot, par exemple).

De telles fonctionnalités améliorent l’expérience utilisateur, vous permettent d’affiner encore vos performances et surtout, offrent un impact émotionnel fort et marquant pour vos clients .

Mais avant d’envisager de déployer ce dernier étage de la fusée digitale, n’oubliez pas les fondamentaux détaillés dans cet article : pour générer l’effet “wahou” en devançant les attentes conscientes de vos clients, il faut d’abord répondre aux attentes premières sur les points incontournables !

 

Livre Blanc Expérience Client

 

Cet article vous a été utile? Partagez-le 🙂


  1. L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat, IFOP, décembre 2014
  2. Comportements d’achat et engagement client en ligne, CCM Benchmark – IAdvize, avril 2015
  3. Usages et attentes des français hyper-connectés, Google – IPSOS, 2015

Vous avez certainement mis en place de bonnes pratiques, vous vous êtes surement inspiré de certains grands modèles pour toujours satisfaire vos clients. Et ainsi, peut-être que comme 80% des entreprises, vous estimez offrir une qualité de service « supérieure ou excellente » à vos clients…

 

Le problème, c’est que seulement 8% de vos clients sont d’accord ! (étude Lee Resources). Tout est dit !

Il existe un vrai décalage entre votre vision de la satisfaction, et la perception concrète de vos clients.

Comment s’assurer de réellement les satisfaire ? Kestio vous propose une liste de quatre grands fondamentaux à maitriser pour une expérience client efficiente.

 

1 – Apprenez  à connaître réellement vos clients

Qu’est-ce que la satisfaction client ? L’estimation par le client du service rendu par l’entreprise. Lorsque le client estime que la qualité du service offert égale ou surpasse ses attentes, tout va bien. La satisfaction du client est donc déterminée par ses attentes propres, et son évaluation de la performance commerciale qu’il perçoit du service. Tous vos clients n’ont pas les mêmes attentes envers vous, et n’ont pas non plus la même vision des efforts que vous déployez pour eux. Ainsi, une relation identique en tous points ne sera pas jugée de la même façon par deux clients.

 

En ayant fait ce préambule, on perçoit combien il est essentiel de bien connaître ses clients. Pas de manière globale, mais au contraire de façon plus détaillée, individualisée. En fonction de ce qu’il est, de ce qu’il vit, de ce qu’il attend de l’enseigne, un client n’aura pas le même jugement sur votre service. Avoir une démarche « customer-centric », plaçant la connaissance client au cœur de vos efforts, est donc essentiel, pour améliorer votre score de satisfaction.

 

Les études telles que les focus group, les enquêtes clients mais aussi les remontées des collaborateurs en contact direct avec vos clients, permettent d’avoir une première vision de ces éléments. Des outils tels que les personae, l’étude des attentes, ou encore la définition de parcours clients sont autant de démarches utiles pour partager et garder le focus client. Mieux, disposer de documents cadres et compiler les informations du terrain est capital pour… structurer votre démarche d’écoute !

 

2 – Ecoutez vos clients !

L’évaluation de la qualité du service (tant réelle que perçue) passe inévitablement par… l’écoute ! Vous faites des efforts pour structurer votre discours commercial ? Vous avez en interne des procédures pour vos démarches auprès des clients, pour vos points d’échange ? C’est bien. Mais pensez aussi à écouter vos clients. Pourquoi cet effort d’écoute est-il si primordial ? Car près de 98 % des expériences négatives ne donnent lieu à aucune réclamation. Les « plaintes » client sont donc loin de représenter le niveau de satisfaction de l’ensemble de vos clients. Un faible volume de réclamations n’est pas un indice suffisant pour prouver que vos clients sont satisfaits de vos services. Un restaurant qui ne possède pas (ou peu) de commentaires sur une plateforme d’avis clients n’inspire pas forcément confiance. Il en va de même pour votre entreprise.

Il est donc important de mettre en place un dispositif complet d’écoute, qui correspond à votre entreprise. Il faut trouver les bons moments, les bonnes thématiques de questionnement, les bons médias et canaux associés. Ce qui importe avant tout, c’est que les éléments captés soient consignés efficacement pour être utilisés. Ecouter seulement n’est pas utile. Les remontées doivent ensuite servir à changer vos habitudes, faire évoluer les comportements, voire vos produits et services ! Ces évolutions ou prises en compte doivent également être visibles du client pour valoriser son intervention.

 

3 – Placez la satisfaction au cœur de votre efficacité

Placer la satisfaction client au cœur de votre organisation et en faire un facteur d’efficacité et de motivation des équipes, voilà un challenge innovant sur votre stratégie commerciale. Il n’est pas recommandé d’isoler la mesure de la satisfaction client, et d’en faire un indicateur « comme les autres », surveillé de manière trop ponctuelle. Au contraire, rendre utilisables et concrètes les informations récoltées auprès des clients est essentiel. Cet effort d’ouverture permet de :

 

    • Piloter les équipes et de sensibiliser l’ensemble de l’entreprise à la culture client. Le partage d’indicateurs avec pour conséquence une adaptation du système de rémunération permet par exemple d’impliquer tout le monde dans les efforts requis ;
    • Piloter et améliorer une démarche et des process qualité homogènes à travers votre management commerciale. Avec l’ouverture des données, l’effort est collectif, et les solutions proposées s’adaptent et se corrigent grâce aux remontées des clients. On ne joue pas en solitaire, mais au sein d’une vraie « team » au service du client.
    • Optimiser les campagnes marketing à travers un ciblage plus précis (e-mails spécifiques aux clients insatisfaits afin de les reconquérir, valorisation de clients satisfaits qui connaissent votre qualité …) ;
    • Développer une offre réellement et constamment adaptée à la cible via une connaissance accrue des clients. Mieux connaître vos clients, c’est mieux cerner leurs besoins, et donc optimiser tous les indicateurs clés (taux de transformation, taux de commande, de recommandation, panier moyen).

 

4 – Utilisez des outils adaptés

Un bon suivi de la satisfaction client passe aussi par le choix de bons outils. Des outils de mesure, de récolte et de traitement de l’information, mais aussi de partage des données. Les bons tableaux de bord, facilement lisibles et disponibles, vont vous aider à fluidifier les échanges et faire de la satisfaction client ce fameux indicateur partagé, vu de tous.

 

Le choix et la mise en place des outils est un sujet à part entière que nous développerons dans un prochain article dédié… A suivre !

 

Pour aller plus loin sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir et à télécharger notre Livre Blanc :

Livre Blanc Expérience Client

Nivellement de la qualité par le bas, perte de valeur des produits et pression accrue sur les fournisseurs (Sur ce point, voir notamment notre précédent article Halte à la baisse des prix… Misez sur l’ Expérience Client !).  Générer des profits par une augmentation du chiffre d’affaires et une amélioration de la rétention client : voilà qui est pérenne, et cela nécessite de se concentrer sur votre expérience client. Aujourd’hui , les entreprises qui font des bénéfices et génèrent globalement de la valeur  sont celles qui ont compris que le client est leur premier actif, et donc le premier levier à actionner.

 

Vous vous demandez comment en faire partie ? Pour y parvenir, voici 5 conseils à suivre, issus de l’analyse des stratégies gagnantes développées par les entreprises en pointe sur le sujet de l’Expérience Client. A vos marques, prêts…Performez !

 

1.   Personnalisez l’ expérience client, grâce à une exploitation intelligente des données

Jamais les marques n’ont eu accès à autant d’informations qu’aujourd’hui au sujet de leurs clients. Le « Big Data » qui est sur toutes les lèvres désigne cette montagne de données que les entreprises engrangent, et elle est encore clairement sous-utilisée.

 

Une étude eConsultancy menée en 2015[I] révèle que près de 80% des consommateurs déclarent que les marques ne les connaissent pas en tant qu’individu .

 

Comment changer ce constat ? En s’appropriant ces données, et en les utilisant, au service de l’expérience client. Quelques pistes pour vous aiguiller :

    • Etablissez des campagnes multicanal qui ne soient plus uniquement conçues en fonction des messages que souhaite diffuser la marque, mais bien fondées sur des données tirées de la connaissance client
    • Réalisez un nurturing individualisé en vous intéressant aux comportements, aux schémas d’achat, aux interactions
    • Associez vos clients à la conception des produits, sollicitez leurs suggestions et demandez-leur leur avis sur des prototypes, grâce aux plateformes collaboratives et aux réseaux sociaux
    • Améliorez l’expérience client de façon continue en vous appuyant sur les nombreuses méthodes d’écoute et d’analyse de la voix du client désormais disponibles : analyse sémantiques des propos tenus sur les réseaux sociaux, observation terrain en temps réel, enquêtes de satisfaction et statistiques à froid, analyse prédictive de données comportementales…

 

Ce travail de personnalisation est à conjuguer avec un effort pour repenser les messages et la pression marketing que vous devrez mener. Individualiser l’expérience client permet d’accroître la confiance que vous accordent vos clients et donc leur fidélité.

 

2.   Soyez « responsive » : maîtrisez le multicanal pour vous adapter aux choix du client

Les consommateurs ont aujourd’hui la possibilité d’accéder à vos produits et services où ils le veulent, à l’heure qu’ils désirent, par le canal de leur choix. Le multicanal n’est plus une option, mais une réalité.

C’est donc toute votre entreprise et l’ensemble de vos services qui doivent devenir « responsive »[II] :

    • Votre stratégie, en premier lieu : adaptez votre offre selon les demandes et nouveaux usages de vos clients. Testez des petites séries, ajustez et démultipliez.
    • Votre service client, bien sûr: le service après-vente et le support technique doivent être cohérents (en termes de discours et d’identité), et facilement accessibles par tous les moyens : du site internet au téléphone, en passant par le chat, les tutoriels vidéos et  les notices papier. Adaptez les messages et l’apport de service selon les supports, mais toujours avec un souci de cohérence globale  de l’expérience client
    • Vos services, enfin : vos clients aiment commander en ligne et retirer en point de vente ou inversement ? Donnez-leur cette possibilité. Un tiers seulement des marques (34%) permettent à leurs clients de commencer un parcours sur un canal et de le finir sur un autre[III]. Une pratique pourtant capitale pour une meilleure fluidité du parcours client.

 

3.   Animez une communauté de clients

Vos clients ne demandent qu’à être impliqués et souhaitent partager leur expérience ! Vous ne le croyez pas ? Pourtant, à l’heure de la consommation collaborative, et avec un bouche-à-oreille numérique à l’impact démultiplié (en positif comme en négatif…), il existe de réelles opportunités d’intégrer des groupes de clients et de les fédérer autour d’émotions, de passions, de lieux ou d’envies partagées.

La clé de ce marketing communautaire est de favoriser les échanges entre les consommateurs d’une marque, autour de valeurs communes. La communication se fait entre « supporters » d’une enseigne. Pas seulement via les réseaux sociaux : pensez aussi à la création de « groupes qualité » avec des clients représentatifs pour sans cesse repenser et améliorer leur expérience d’achat.

 

Proposer à sa communauté de clients de développer un lien basé sur des passions ou des envies, et non seulement de l’information brute sur ses produits,  estun levier de fidélisation très fort, bien plus puissant que les cartes de fidélité. Le client se sent « engagé » vis-à-vis de la marque et devient dès lors votre ambassadeur le plus efficace.

Outrepasser la logique de récompense liée au niveau d’achat, créer un sentiment d’appartenance à un groupe qui aime et partage les mêmes centres d’intérêts, développer une vraie relation communautaire… voilà autant de leviers qui engageront le client à vos côtés.

 

4.   “Enchantez” vos clients : simplifiez et scénarisez le parcours client

Un bon parcours client est un parcours… simple ! La tendance, notamment par l’apport des nouvelles technologies, est au « soulagement » des consommateurs via des parcours toujours plus aisés à appréhender.

 

Selon le 3ème Baromètre de l’effort client AFRC[I], sur les 9 secteurs différents étudiés, 69% des parcours évalués par les Français n’ont pas requis d’effort particulier

 

Un signe que les marques progressent dans la résolution des problèmes. Les exemples de simplification de processus d’achat ne manquent pas, quelque soit le canal emprunté ;

Cette réduction de l’effort client par une optimisation des étapes clés du parcours client permet de lever les contraintes qui freinent l’achat ou limitent la fidélisation. Parcours client efficient, parcours client satisfaisant !

 

Cette vague de simplification va encore s’accentuer dans les mois et les années à venir avec le débarquement des objets connectés. Parce qu’ils sont amenés à s’inviter dans les foyers des consommateurs, certains objets connectés vont servir de lien, de passerelle entre la marque et ses clients, afin de résoudre rapidement un problème, intervenir, renseigner… ou commander à nouveau !

Améliorer le parcours client passe également parfois par plus petites attentions, basées sur un marketing personnalisé : vos clients sont sensibles aux petites attentions que vous leur prêtez. Une boite surprise ajoutée dans un colis, un message humoristique positionné dans un rayon, un parfum d’ambiance inédit… Ces petites attentions vont offrir une expérience client surprenante, source d’enchantement.

 

D’où – là encore – une attention particulière à porter au bon usage des données collectées ! Les clients savent qu’ils vous confient des données personnelles :  ils peuvent être enchantés par un message pertinent envoyé au bon moment… et à l’inverse, un message trop intrusif, qui témoigne d’une exploitation maladroite des données, risque de provoquer une posture réfractaire.

 

5.   Considérez le client comme un véritable « actif » de l’entreprise

Vous devez envisager votre client comme un actif de votre entreprise, au sens ressource, au sens financier du terme. Le discours entendu, lu et vu partout, qui consiste à « placer le client au cœur des préoccupations » doit se traduire dans les faits, car l’impact de l’expérience client sur l’acquisition et la fidélisation des clients, et donc, in fine, sur les revenus de votre entreprise est bel et bien réel (pour mémoire sur le lien entre qualité de l’expérience client et performance en bourse des entreprises, relisez notre article : Halte à la baisse des prix… Misez sur l’Expérience Client !)

Les entreprises qui se prévalent d’une telle préoccupation dans leur bilan annuel et ne proposent pas de parcours clients connectés, ou ne se servent pas des données client collectées, tiennent un discours creux auquel personne ne croit. Pas même elles.

 

Comment se traduit réellement la volonté et la capacité d’une entreprise à prendre ce virage qui positionne le client comme un actif ? Par des projets et investissements orientés vers l’amélioration de la qualité de l’expérience client (notamment sur les différents thèmes vus précédemment) et par la mise en place, le suivi et l’analyse de vrais indicateurs de performance et de retour sur investissement.

La recherche d’une amélioration continue de l’expérience client ne peut se faire qu’à condition de se doter de ces indicateurs, qui permettent à l’entreprise d’adopter une stratégie, et de prendre des orientations, sur la base de faits. Quantifiez et qualifiez vos efforts. Dotez-vous d’indicateurs pour mesurer vos progrès, adaptés aux objectifs que vous visez, à votre secteur d’activité et à la maturité de votre entreprise face à l’expérience client. 

 

[i] Expérience client : écart de perception entre marques et consommateurs – Infographie E-Consultancy et IBM

[ii] Se dit d’un site internet au design responsive, c’est-à-dire qui a la faculté de s’adapter au terminal de lecture pour être consulté sur plusieurs supports différents.

[iii] Baromètre des pratiques digitales 2015 Sia Partners / Econocom / Ifop 

[iv] Baromètre AFRC de l’Effort Client 2015


 

Depuis 10 ans, KESTIO accompagne les entreprises – de la PME au Grand Groupe – dans l’amélioration de leur Expérience client en vue d’optimiser la fidélisation et l’acquisition de leurs clients. Nous proposons notamment des programmes d’accompagnement et des méthodes exclusives pour :

 

Dans le domaine de l’amélioration des parcours clients, KESTIO a développé la méthode exclusive WELCOME EXPERIENCE© fondée notamment sur l’expertise développée auprès des entreprises du secteur Loisirs, Sports et Evénementiel.

Ainsi, les français sont nombreux à pointer une relation avec les marques désormais plus fluide qu’avant, d’après l’édition 2015 du Baromètre AFRC de l’Effort Client. Pourtant, les marques françaises semblent encore très peu convaincantes en matière d’Expérience Client comme le fait apparaître le dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… Explication de ce paradoxe apparent.

 

1-   La simplification du parcours client, une première étape en bonne voie

Pour 60% des Français, le parcours Client en France s’est simplifié, pour la première fois depuis trois ans” indique l’étude AFRC menée par Médiamétrie.

 

Une vraie bonne nouvelle qui vient récompenser les efforts de nombreuses entreprises engagées dans l’amélioration continue de la relation client !

69 % des parcours client n’ont pas requis d’effort particulier, d’après les personnes interrogées. Une nette progression si l’on s’en réfère aux chiffres de 2014 : à l’époque, seulement 60% des Français estimaient que les marques leur facilitaient la vie. 9 points de gagnés sur une année, c’est une progression significative dont il y a tout lieu de se réjouir !

 

Attention, cependant : ce chiffre masque de grandes disparités entre les secteurs et en fonction de l’étape du parcours évaluée. Aucun secteur ne ressort comme le « grand gagnant » de cette tendance à l’amélioration, mais plusieurs d’entre eux en bénéficient, notamment sur des points précis tels que :

    • l’utilisation de la carte de fidélité pour les magasins de la grande distribution
    • l’achat en ligne dans le e-commerce,
    • l’activation d’un compte bancaire
    • ou encore la signature d’un nouveau contrat d’énergie (électricité ou gaz).

 

On remarque que si les étapes liées à la souscription ou à l’achat ont fait l’objet d’une grande attention de la part des entreprises en vue de réduire l’effort client, on ne peut pas en dire autant de  la résiliation ! Cette dernière reste l’un des moments les plus les plus difficiles du parcours pour 41% des clients, dans le domaine de l’assurance, notamment !

 

2-   Le multicanal vécu comme un facilitateur, qui n’entraîne pas la mort des magasins

Si les parcours clients semblent aujourd’hui simplifiés pour bon nombre de français, cela provient notamment de la facilitation apportée par le multicanal. En 2014, la poussée de l’omnicanal était constatée par l’AFRC et s’invitait dans le quotidien, mais elle suscitait plutôt des craintes : disparition du commerce physique et de proximité, complication des parcours d’achat liée à une mauvaise maîtrise des différents canaux par les entreprises (manque de cohérence entre eux).

Aujourd’hui, ces craintes semblent bel et bien évaporées et les consommateurs en demandent plus,  d’après Eric Dadian, président de l’AFRC, qui s’exprime dans les colonnes du journal Les Echos :

 

« La liberté de parcours s’est démultipliée. L’éventail des possibilités aide le consommateur à trouver les voies les plus adaptées pour lui. Le baromètre révèle aussi qu’une part d’entre eux serait prête à payer davantage pour un service client de meilleure qualité ».

 

Les consommateurs ont plus de choix grâce aux différents canaux, et ne boudent pas pour autant les magasins physiques. Certes, le canal web est cité en premier à 59% dans la recherche d’informations, mais la visite d’un point de vente (18%) est néanmoins en hausse. Ce retour vers le magasin est palpable dans certains secteurs, et notamment celui de la téléphonie. Les français privilégient l’échange en direct et personnalisé lorsqu’il s’agit de renouveler leurs mobiles.

 

 

3- Pourtant, une Expérience Client encore loin d’être satisfaisante !

Peut-on dire pour autant que tout va bien dans le meilleur des mondes ? Que les parcours clients sont enfin en adéquation parfaite avec les attentes des consommateurs grâce au multicanal et que leur expérience s’en trouve sensiblement améliorée ?

Ce n’est pas ce que suggèrent les résultats du dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… bien au contraire ! Ce baromètre annuel classe 203 marques européennes issues de huit secteurs d’activité selon la qualité de leur expérience client et la fidélité des consommateurs.

 

En France, les lauréats ne s’en tirent pas avec les félicitations du jury, puisque 55% de marques sont classées “médiocres” et pas une seule d’entre elles ne délivre une expérience de niveau supérieur : la MAIF, Yves Rocher et le Crédit Mutuel Assurance, les trois marques françaises qui ressortent les mieux classées dans l’index, sont gratifiées d’un simple “acceptable”. Des résultats médiocres partagés par d’autres pays européens tels que le Royaume-Uni ou l’Allemagne.

Un constat décevant, surtout lorsque l’on sait que les 3/4 des dirigeants français disent placer l’amélioration de l’expérience client en tête de leurs de priorités stratégiques !

 

4- Pourquoi ce résultat apparemment paradoxal ?

L’étude Forrester indique que le vecteur le plus important de qualité de l’expérience client est le facteur émotionnel. La prise en compte de cet aspect « émotionnel » dans les interactions et relations avec les clients est d’ailleurs ce qui différencie la notion d’expérience client de celle de satisfaction client par exemple (pour mémoire à ce sujet, vous pouvez relire notre article Etes vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients? ).

 

Il semble que ce soit là que le bât blesse pour nos entreprises, qui se sont avant tout saisies du levier « efficacité » dans leur mode d’amélioration du parcours client. L’émotion est certainement une notion dont elles ont plus de mal à s’emparer : elle est par définition moins « rationnelle » et semble de ce fait peu maîtrisable et mesurable.

Pourtant, c’est bien sa prise en compte systématique et durable qui produit les effets les plus tangibles et les plus marquants en matière de fidélité client ! Certains secteurs s’en sont aperçus depuis longtemps et tirent bien mieux leur épingle du jeu : c’est le cas notamment du secteur des assurances et mutuelles, dont sont issus 7 des 13 marques les mieux notées dans l’index Forrester !

 

Si une étape importante semble avoir été franchie en matière de simplification des parcours clients, il reste donc néanmoins encore du travail en matière d’amélioration de l’expérience client. Un défi qui suppose de se pencher avec attention sur le sujet de l’écoute et de la compréhension client également : aux Etats-Unis, une étude publiée par IBM au premier trimestre 2015 indiquait ainsi que 81% des entreprises sondées pensent avoir une vision complète de leurs clients mais que seulement 37% d’entre eux confient que l’entreprise les comprend vraiment… Le décalage est donc bien réel, même si l’écart se réduit.

La collecte des données client ne suffit plus, il faut agir avec ces données !

 

“2016 promet d’être une année animée en matière de relation client. Il s’agira d’une année pendant laquelle les entreprises qui développent de réels efforts en matière d’amélioration de la relation client se verront récompensées, tandis que celles qui minimisent les besoins de leurs clients depuis des années vont commencer à dépérir” confie le cabinet Forrester dans son étude « Top 10 Success Factors to Determine Who Wins And Who Fails in the Age of the Customer » (1)

 

Selon ce rapport, les clients vont ainsi récompenser les entreprises qui anticipent les besoins individuels et qui se servent des données collectées. Au contraire, les entreprises qui doivent sans cesse demander des informations basiques, et sont incapables de « reconnaître » un client commenceront à perdre ces derniers.

 

En clair, la Business Intelligence doit créer de la valeur ajoutée ! La collecte de données doit réellement servir l’expérience client !

 

Les clients ne toléreront plus ces entreprises qui font preuve d’amnésie lorsqu’il s’agit de connaître leurs préférences

 

expliquait ainsi Gene Alvarez, managing vice president chez Gartner, lors du Gartner Customer 360 Summit, en septembre 2015 (2). Il est donc impératif pour les entreprises de reconnaître leurs clients et de leur fournir du contenu pertinent qui démontre un réel effort.

 

 

Le respect de la confidentialité et de la vie privée érigé en valeur différenciante

Habitués à ce que les marques collectent des données, les consommateurs y sont plus ou moins favorables… Mais une chose est sûre : si des informations personnelles sont récupérées, alors ces consommateurs attendent qu’elles soient utiles !

 

Les consommateurs exigent que les marques utilisent les données avant d’interagir ! Tous vos clients savent que vous collectez des données, et ils accepteront plus facilement l’idée si cela sert l’expérience qu’ils sont avec votre marque.

 

Pour agir, il faut donc des données. Mais attention à la façon de les collecter. La confidentialité des données et le respect de la vie privée sont des questions devenues centrales. Il ne faut plus s’en tenir au simple volet « légal », ni même voir la collecte de données comme un risque. Au contraire. Il s’agit d’une réelle opportunité de se différencier. Il faut faire preuve de pédagogie et expliquer à quoi servent les données collectées, et comment elles peuvent permettre de personnaliser l’offre.

 

L’implication client va ainsi devenir un levier d’amélioration de la relation ! C’est-à-dire ? Selon Forrester, les marques qui vont impliquer de manière plus forte leurs clients – au travers de leur programme de fidélité, par exemple –  vont en voir les bénéfices.

 

Les entreprises qui lanceront des opérations orientées client gagneront une vraie différenciation durable. Conserver les vieilles habitudes est voué à l’échec.

 

Il faut que le client participe à la définition de la marque et à la conception de ses produits et services : qui est mieux placé que lui-même pour connaître ses besoins? C’est ce que notre client Castorama a très bien compris : à travers des questionnaires délivrés par l’intermédiaire de bornes tactiles placées en magasin, certains de ses points de vente recueillent en direct l’avis de leurs clients. Cela leur a permis notamment d’adapter les horaires de présence de leurs équipes, d’améliorer encore plus l’accueil des clients et de développer de nouvelles idées fondées sur des données fiables obtenues en temps réel.

 

Puisque le cœur de la relation client est basé sur la personnalisation de l’offre et sa contextualisation, il faut impliquer fortement le consommateur, et dans l’idéal le faire très, très en amont. C’est ce à quoi nos consultants contribuent notamment lorsqu’il mettent en oeuvre un programme d’accompagnement sur l’amélioration de l’expérience client .

 

Et vous, êtes-vous prêts pour ces changements ?

Sources : 

(1) Etude Forrester : https://solutions.forrester.com/aoc-predictions

(2) Etude Gartner : http://www.gartner.com/smarterwithgartner/the-customer-experience-in-2020/

Mais par où commencer ? Quelles actions mettre en oeuvre et quels objectifs se fixer ? Découvrez ici (en vision macro) les cinq étapes clés qui vous permettront de concevoir puis déployer un plan d’action efficace pour améliorer le parcours client multicanal.

 

1. Définissez le périmètre

Pour commencer, pas de plan d’amélioration sans un état des lieux préalable de la situation de départ !
Pour améliorer la qualité de l’expérience délivrée à vos clients, vous devez d’abord mesurer le niveau de qualité actuel et définir le niveau cible attendu.

 

Le premier travail consiste donc à définir le périmètre du projet, c’est à dire :

    • les segments de clientèle cibles,
    • les étapes du parcours client multicanal que vous souhaitez qualifier en priorité,
    • les canaux impliqués.

 

2. Formalisez le parcours

Une fois toutes ces informations réunies, formalisez les différents parcours client (un pour chaque segment) avec l’ensemble de leurs étapes et points de contact. Vous devez identifier les étapes clés et pouvoir visualiser de façon immédiate et claire sur chacune d’entre elles :

    • les actions du client, et le canal utilisé pour chacune d’entre elles
    • les différents niveaux de besoins (explicites et implicites) des clients
    • les choix auquel le client est confrontés et ses critères de choix
 

Pour tout savoir sur la définition de vos parcours client, (re)lisez notre article : Définir et optimiser votre parcours client.

 

3. Définissez le référentiel d’Expérience Optimale

Pour chaque étape du parcours client, les actions possibles pour le client et le niveau de réponse apporté
par la marque doivent ensuite être détaillés de façon très précise et évalués selon un système de scoring.

Vous constituerez alors :

    • votre référentiel d’Expérience Optimale qui décrit l’ensemble des actions pouvant être réalisées pour répondre au mieux aux besoins des clients,
    • un guide d’observation qui va permettre d’observer et de noter la qualité de l’Expérience client

 

4. Mesurez la qualité de l’Expérience délivrée

La mesure de la qualité de l’expérience vécue par les clients peut se faire selon différentes méthodes d’observation, d’analyse et de notation. Pour plus de précisions sur ce thème, nous vous renvoyons à l’article : Savez-vous mesurer l’Expérience Client délivrée par votre marque?

 

En fonction du contexte, des moyens à disposition, des segments de clientèle étudiés et des canaux analysés, on privilégiera tout ou partie de ces différentes méthodes : observation terrain du parcours client réalisée par les équipes magasin, visites mystère, analyse des statistiques des visites et de la navigation du site internet, analyse des verbatims et avis clients sur le net (réseaux sociaux, forums…) ou encore eyetracking…

Dans tous les cas, les différentes études menées seront finalement consolidées et analysées pour en extraire les notes moyennes attribuées à chaque étape du parcours.

 

On peut alors réaliser une modélisation du parcours client type de la marque, et déterminer pour chaque étape si l’expérience vécue par le client correspond à :

    • Un moment déceptif
    • Un moment neutre
    • Un moment d’enchantement

 

Les moments clés identifiés lors de la définition du parcours client seront étudiés avec une attention particulière.
Les notes moyennes ainsi établies permettent d’identifier l’écart qui existe entre l’expérience client type offerte par la marque, et l’expérience client cible qu’elle s’est fixée.

 

5. Optimisez prioritairement les moments clés !

Les écarts identifiés permettent enfin de cibler les points d’amélioration prioritaires. Pour chacun d’entre eux, des préconisations doivent être faites et un plan d’action établi.
Les équipes, mobilisées dès la phase de définition des parcours client, puis sur la phase d’observation, peuvent et doivent également être sollicitées pour la construction des plans d’action en mode « workshop ».

 

Le déploiement et la mise en œuvre du plan d’action sur les différentes étapes du parcours, pour chaque segment
client et sur chaque canal, nécessite une implication pleine et entière des différentes équipes à chaque stade du projet. La prise de conscience préalable de l’importance des enjeux et de l’impact positif de ces actions est donc d’une importance cruciale.


Découvrez l’ensemble des leviers permettant d’améliorer la performance commerciale : Comment actionner les leviers de la performance commerciale

Et pour aller plus loin, télécharger notre Livre Blanc sur l’ Expérience Client :

(Si ce n’est pas encore le cas, nous invitons à redécouvrir les raisons pour lesquelles l’expérience client est un sujet stratégique et la façon dont l’enchantement client agit sur votre rentabilité !)  Vous avez même probablement déjà une idée de l’expérience client cible que vous visez, une vision et une ambition en la matière… Mais savez-vous par où commencer pour l’atteindre ? Le point de départ de cette démarche consiste invariablement à définir et optimiser votre parcours client. Retour sur “les fondamentaux” du design et de l’évaluation de parcours client, base préalable à tout projet d’amélioration de l’expérience client.

 

1. Au fait, qu’est-ce que le Parcours Client ?

Le parcours client est l’ensemble des étapes et points d’interaction entre un client et une entreprise, depuis le début du processus d’achat jusqu’à la consommation complète du produit.

Pour simplifier, 3 grandes phases caractérisent ce parcours: 

  • AVANT  : toutes les étapes préalables, depuis la prise de connaissance active ou passive de l’offre jusqu’au processus d’achat, en passant par la phase de décision d’achat
  • PENDANT : le processus de « delivery » intégrant toutes les étapes de mise à disposition et de consommation ou d’utilisation du service ou du produit.
  • APRES : Les processus d’après-vente, intégrant le service client, la mesure de la satisfaction client, et tout le processus relationnel permettant de garder le contact et de fidéliser le client.

L’enjeu est de fluidifier le passage en boucle de l’APRES à l’AVANT.

En ce sens, et même s’ils se chevauchent partiellement, le parcours client se différencie du cycle de vie client. Le cycle de vie est une observation bien plus macroscopique  du passage successif de l’état de prospect à l’état de client actif jusqu’à l’état de client perdu. Il peut donc contenir plusieurs itérations du parcours client, voire plusieurs parcours en fonction du changement d’état du client.

 

2. A quoi sert la modélisation du parcours client ?

Dans une démarche d’amélioration de l’expérience client, modéliser le parcours client est la première étape nécessaire.

Cela permet de :

    • recenser toutes les étapes du parcours et tous les points de contact entre le client et l’entreprise,
    • déterminer l’importance de chaque point de contacts dans l’expérience client,
    • d’évaluer le niveau de réponse de l’entreprise sur ces points de contact,
    • de définir et mettre en œuvre les améliorations nécessaires par rapport au niveau de réponse ambitionné par l’entreprise.

 

Si cette approche a été déployée en premier lieu pour les entreprises du secteur BtoC, elle se réplique et s’adapte de plus en plus aux entreprises dans le BtoB.

 

3. Définir le parcours client

Il n’existe pas forcément un seul parcours client. Selon ses typologies de clientèle, l’entreprise peut proposer différents parcours client : c’est le cas par exemple desentreprises qui ont une clientèle intermédiée avec des distributeurs, des prescripteurs, des installateurs, et des consommateurs finaux, ou de celles qui veulent offrir un parcours très différent à leurs meilleurs clients.

Un point de contact se définit par une interaction entre le client et l’entreprisevia un canal déterminé, physique ou digital. L’interaction peut être de nature informative ou transactionnelle, et déclenchée soit par l’entreprise (push) soit par le client (pull).

C’est par exemple la lecture d’une publicité en ligne ou sur un magazine, un email promotionnel reçu, une visite sur le site web de l’entreprise, l’entrée dans un magasin, un appel du service client, la réception du colis, un email de confirmation de commande, la réception d’une facture, etc.

L’étape du parcours client n’est pas systématiquement liée à un point de contact. Elle peut être vécue dans le parcours du client sans interaction directe avec l’entreprise. C’est par exemple une recommandation par un tiers sur un réseau social, un déplacement et un mode de transport jusqu’à l’entreprise.

 

4. Evaluer le niveau d’importance de l’étape du parcours

Toutes les étapes ne sont pas égales dans l’expérience du client. On dit souvent que le premier et le dernier point de contact du parcours sont ceux qui forgent le plus le ressenti du client, qu’il soit positif ou négatif. Il y a aussi d’autres étapes, souvent les plus délicates, qui avec la première et la dernière impression laissées représentent les étapes clés.

On appelle « moments de vérité », ces étapes clés qui, selon la manière dont l’entreprise saura les traiter, peuvent faire basculer un client en un client fidèle… ou un client perdu.

L’enjeu est de satisfaire l’attente, voire de la dépasser, dans un moment critique pour le client.

Quelques exemples : la réception d’un colis, ou les modalités de retour pour une entreprise de e-commerce, la présentation de la facture pour un garage, l’accueil à l’arrivée pour un hôtel, la disponibilité du produit pour un magasin, la soutenance d’une proposition pour une société de service, l’accessibilité du service client pour une entreprise de transport, …

Le fait de couvrir de manière satisfaisante les attentes du client sur ces étapes constitue un point d’ancrage de la fidélisation. Le fait de ne pas les couvrir favorise le départ des clients

 

5. Evaluer le niveau de réponse aux attentes du client

Il est important d’évaluer le niveau de satisfaction délivré en tenant compte des attentes et des besoins des différents types de client. Parce que tous les clients ne sont pas identiques, il est nécessaire de détecter et créer des segments de client selon leurs attentes, voire pour certains secteurs d’activité d’aller jusqu’à la personnalisation du parcours.

 

Une famille n’a pas les mêmes besoins qu’un couple dans une station de ski, un bricoleur amateur n’a pas les mêmes attentes qu’un professionnel dans chez un marchand d’outillage, une PME n’a pas les mêmes attentes dans sa gestion de flotte automobile chez un loueur.

Il est également essentiel de réfléchir sur une dimension multicanale du parcours, en respectant le choix des clients dans le canal ou les canaux préférés ou privilégiés, et dans une dimension « omnicanale » du parcours, permettant à un client de poursuivre son expérience client sans rupture, en toute fluidité sur l’ensemble des canaux relationnels et auprès de tous les interlocuteurs de l’entreprise

Sur l’ensemble des étapes du parcours et plus particulièrement sur les moments de vérité, nous aidons les entreprises à mesurer leur niveau de réponse aux attentes de leurs clients, afin de définir de façon efficace et pertinente les actions à mettre en oeuvre pour améliorer et fluidifier le parcours et générer de l’enchantement.

La méthode WelcomeExperience® proposée par KESTIO permet de

– définir les parcours client multicanaux
– évaluer la criticité des points d’interaction
– évaluer le niveau de satisfaction délivré

afin d’élaborer un plan effectif d’amélioration de l’expérience client.

Fruit de l’expérience et des recherches des consultants KESTIO, ce Livre Blanc a pour objectif de vous présenter le concept d’Expérience Client et ses composantes et de vous donner un cadre méthodologique vous permettant de mettre en oeuvre des projets d’amélioration de l’ Expérience Client efficaces et générateurs de fidélisation et recommandations.

    • Pourquoi l’Expérience Client doit devenir votre principale préoccupation 
    • Comment intégrer l’Expérience Client dans votre stratégie de relation client
    • Les clés pour déployer efficacement votre stratégie client multicanale

 

Bénéficiez de points de vue, résultats d’études, chiffres clés et retours d’expérience issus de nos missions menées auprès d’APRR et CASTORAMA . Découvrez des exemples concrets de mise en oeuvre et extraits de livrables produits lors de nos missions.

1- La consommation collaborative : un phénomène qui bouleverse l’ordre établi

Le CtoC (Consumer to Consumer) ou consommation collaborative, au sens où on l’entend aujourd’hui, consiste à prêter, louer, donner, ou échanger des biens ou des services via les technologies et les communautés de pairs.1

La consommation collaborative n’est pas un phénomène nouveau en soi, mais elle a pris un essor considérable avec internet et la possibilité de se connecter à des milliards d’individus que l’on ne connait pas : le troc jadis pratiqué dans les villages devient désormais à portée de clic à une échelle mondiale, avec des moyens qui n’avaient jamais été techniquement imaginables auparavant.

 

Près d’un français sur deux est adepte de la consommation “collaborative” : 48% d’entre eux la pratiquent régulièrement, à travers la revente d’objets, le covoiturage, l’auto-partage, le troc ou encore la colocation, [selon un sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste].

 

De nombreux secteurs de l’économie sont concernés : on pense immédiatement aux Taxis avec Uber, mais d’autres secteurs en ont fait l’expérience, comme le souligne Marc-Arthur Gauthey (entrepreneur et animateur du think tank OuiShare en France) dans un article publié dans les Echos :

«l’industrie culturelle [s’est] fait « naspteriser »,  « youtubiser » et finalement « netflixiser » il y a bien longtemps. Le monde de l’édition, puis à peu près toute la distribution, [s’est]  fait « amazoniser » […]. La presse [s’est] fait « googliser » […], l’industrie de la connaissance [a] été « wikipédiée ». La SNCF, [se fait] « BlaBlaCariser » […]. Quant à l’hôtellerie, disons-le, [elle se fait] « airbnbiser » !

 

Ce phénomène à la fois culturel et économique est en train de transformer profondément les relations commerciales classiques et même les modes de vie : 8 Français sur 10 pratiquent ou ont l’intention de pratiquer cette façon de consommer.

 

Nous sommes passés d’un 20ème siècle d’hyperconsommation placé sous le double signe du crédit et de la publicité, à un 21ème siècle de connexions entre individus au sein d’une communauté élargie aux dimensions d’Internet et d’accès gratuit (ou à bas coût) à de nombreux services et produits.

 

Les nouvelles plateformes de mise à disposition des produits et services modifient à la fois ce que nous consommons, et la façon dont nous consommons : la consommation collaborative supprime dans bien des cas l’intermédiation (disparition du distributeur traditionnel) et provoque un déplacement de valeur de la possession vers l’usage, et du distributeur vers le producteur.

Une évolution majoritairement considérée comme favorable aux consommateurs, qui plébiscitent ce nouveau mode d’accès aux biens et services pour différentes raisons.

 

2- Les raisons du succès de ces nouveaux modèles

Pour les entreprises qui observent ce phénomène avec beaucoup d’intérêt, et parfois aussi avec une certaine appréhension (en témoigne la vague de panique au sein du CAC 40 après l’intervention de Maurice Lévy, PDG de Publicis, en décembre dernier au sujet de la « peur de se faire uberiser »), il est utile de se pencher sur les raisons du succès de la consommation collaborative. Au nombre desquelles on peut compter :

    • La maturité des consommateurs, tout d’abord : conscients de la part importante liée au distributeur, à la marque et à leurs dispositifs commerciaux et marketing dans le prix des produits, ils ne souhaitent plus avoir à payer pour ce qui leur semble superflu.
    • Une motivation économique : payer moins cher (en réservant une chambre chez l’habitant plutôt qu’une chambre d’hôtel, par exemple) ou générer de nouveaux revenus (en revendant des objets d’occasion sur le Bon Coin) est devenu central.
    • Une motivation d’ordre éthique : la conscience de l’impact environnemental et social de nos modes de consommation entre en jeu. Donner une seconde vie aux objets ou consommer local, c’est limiter son empreinte écologique et maintenir l’emploi près de chez soi.

 

Dans le cas d’Uber, on pourrait penser que seule la motivation économique entre en ligne de compte (et que le souci de “l’impact social” de nos modes de consommation plaide quant à lui plutôt en sa défaveur), mais il ne faut pas éluder un autre élément essentiel, qui « gêne » souvent les entreprises (ou les chauffeurs de taxis) aux entournures :

 

L’essor de la consommation collaborative traduit aussi une forme de déception et de lassitude des consommateurs vis-à-vis des acteurs “historiquement en place” et de l’expérience que ces derniers leur font vivre.

 

Trop occupées à produire toujours plus et toujours moins cher, à « pousser » leurs nouveaux produits à grand coup d’opérations marketing et de changement de packaging, les marques de référence ont (parfois) peut-être oublié l’essentiel : le sens du client !

 

Lassés de l’ « idéal standard » asséné depuis plusieurs décennies par les chaînes de restauration rapide, d’hôtellerie ou d’ameublement, certains segments de consommateurs  menacent de délaisser les marques « historiques » au profit d’expériences plus humaines, plus individualisées et, disons-le aussi, tout simplement nouvelles et plus fun !

Mais les marques « historiques » ont-elles pour autant perdu d’avance face aux nouveaux entrants.

Téléchargez et découvrez notre livre blanc sur l’expérience client 

3- L’Expérience client, le meilleur remède à l’ « uberisation » des entreprises !

Beaucoup de grandes entreprises sont aujourd’hui tentées de s’ « auto-uberiser » pour garder la main : lancement de plateformes de location/vente entre particuliers, ouverture de  rayons « occasion » au sein de leurs magasins… Une stratégie essentiellement destinée à barrer la route, à court terme, à de nouveaux concurrents potentiels, mais dont le modèle économique doit encore faire ses preuves.

A long terme, la stratégie payante pour les entreprises sera de bien identifier où se situe leur proposition de valeur aux yeux de leurs clients :

expérience-client-réussie

 
  • proposer des produits et services utiles, pratiques et facilement accessibles,
  • simplifier la vie des clients, leur faire gagner du temps ou économiser de l’argent,
  • résoudre leurs problèmes, répondre à leurs besoins
  • leur procurer des émotions positives ou du bien-être
  • … et les traiter de façon humaine et individualisée !

 

 

Il s’agit en fait pour les entreprises concernées, sur leur secteur et en fonction des spécificités de leur offre, d’identifier à chaque étape de leurs parcours client les points sur lesquels elles doivent améliorer l’expérience vécue par leurs clients.

 

Une fois les moments clés des parcours client identifiés sur l’ensemble des canaux utilisés, leur travail consistera à éliminer systématiquement tous les facteurs provoquant une expérience « déceptive » et à identifier tous les moyens à leur disposition pour générer de l’enchantement afin de les mettre en œuvre de façon systématique.

 

Nul doute que parmi ces moyens figureront des ingrédients largement présents chez Uber, Air BnB et Netflix, et qu’ils s’inspireront notamment des valeurs de l’économie collaborative !

Quelques exemples d’améliorations concrètes mises en place avec succès par des acteurs « traditionnels » sur leur secteur, et la tendance/valeur collaborative à laquelle elle se rattache :

    • proposer la location (parfois, longue durée) pour les produits coûteux à l’achat et d’un usage non quotidien   -> valoriser l’usage plutôt que la possession
    • développer une application mobile performante et disruptive qui simplifie concrètement le parcours des clients -> innover et s’appuyer sur la technologie pour réduire l’effort client
    • mettre en place une plateforme collaborative d’échange d’avis, notes et conseils autour de l’utilisation de leurs produits -> avoir recours à la communauté de pairs pour trouver entre-aide et information
    • inventer une relation client qui dépasse les attentes conscientes ou les habitudes des clients -> vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles

 

En un mot, les entreprises vont devoir « s’uberiser » dans le bon sens du terme, c’est-à-dire mettre en œuvre l’ingrédient ultime qui explique réellement le succès d’Uber et de ses congénères : une expérience client au top !

 

Ne nous voilons pas la face, et comparons simplement 2 expériences vécues :

 

Expérience Client #1 : J’appelle une société de taxis depuis mon téléphone, après avoir cherché son numéro dans les pages jaunes. Après un temps d’attente plus ou moins long, une hôtesse m’indique qu’un taxi sera disponible sur mon secteur d’ici 10 à 15 minutes. Je patiente. Le taxi me prend en charge. Je dois régler le montant de la course en monnaie car il ne prend pas la carte. Il me délivre à la hâte un justificatif griffonné peu lisible sur un feuillet que je risque d’égarer.

 

Expérience Client #2 : J’identifie en quelques clics un véhicule proche de moi depuis mon smartphone, je visualise sur un plan sa progression vers moi en sachant exactement dans combien de minutes il sera à ma hauteur. Dans le véhicule, je dispose d’un chargeur pour mon portable, et on me propose un magazine. Le règlement s’effectue automatiquement par prélèvement sur mon compte à ma descente du véhicule et je reçois automatiquement une facture par e-mail. J’ai payé moins cher que pour un taxi.

Au-delà du prix (et des débats sociaux légitimement soulevés par le modèle économique adopté), ce qu’Uber propose avant tout, c’est une expérience « sans couture », simple, fluide, agréable et intuitive. Avec l’aide d’une technologie intelligente et fiable, et en s’appuyant sur la force de la communauté. C’est bien vu, et c’est aussi à votre portée, si vous le décidez !  Pour cela, il faut se glisser dans la peau du client, se projeter dans son parcours et « ouvrir le champs des possibles » pour lui proposer des solutions innovantes qui vont le surprendre et l’enchanter !

1 : voir la définition donnée par Rachel Botsman et Roo Rogers dans What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption).