Pour devenir un véritable levier d’amélioration des résultats, le pilotage commercial doit non seulement s’appuyer sur les bons indicateurs clés de performance, mais aussi être utilisé comme un outil d’aide à la décision et un déclencheur d’actions.
Voici comment passer du traditionnel « relevé des compteurs » à un échange dynamique et utile, en temps réel, permettant d’améliorer concrètement les performances de vos commerciaux.
La mesure des performances des commerciaux : un enjeu majeur
Pour commencer, il est utile de rappeler l’importance du suivi des résultats des commerciaux pour votre activité, et de revenir sur sa vocation même.
J’observe en effet sur le terrain que dans de nombreux cas, ce suivi est effectué selon une fréquence et des modalités qui ont été pensées essentiellement pour s’assurer que les objectifs quantitatifs seront bien atteints sur la prochaine échéance.
Or, si c’est un point majeur, bien sûr, les enjeux du suivi commercial vont bien au-delà, et ils sont multiples. Bien mené, ce dernier permet notamment de :
- Disposer d’une vision complète de la situation commerciale à l’instant T, et de prévisions fiables pour les mois à venir
- Faire apparaître les éventuels besoins d’ajustement par rapport à la stratégie commerciale définie
- Identifier les points de difficulté individuels et/ou collectifs et en comprendre les causes sous-jacentes
- Analyser les facteurs de succès pour les dupliquer et transmettre les bonnes pratiques en interne
Autrement dit, le suivi des performances des commerciaux, lorsqu’il est bien effectué et utilisé à bon escient, permet de prendre des décisions éclairées et d’agir en temps réel sur les leviers qui produiront les résultats commerciaux de votre entreprise. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article sur le guide des managers ambitieux.
De l’importance du choix des indicateurs clés de performance…
Pour y parvenir, cependant, il faut garder à l’esprit une règle simple :
En matière de performance commerciale, on ne peut améliorer que ce que l’on évalue !
Une évidence qu’il est parfois utile de rappeler, car la tendance générale consiste à se focaliser sur les indicateurs quantitatifs de résultat (chiffre d’affaire, taux de marge, nouveaux clients acquis…) qui ont le mérite d’être les plus simples à mesurer et à suivre, parfois au détriment d’indicateurs qualitatifs tout aussi essentiels, relatifs aux « moyens » d’atteindre ces résultats (volume des leads et des opportunités détectées, adéquation entre « l’effort commercial » voulu par segment client et le réalisé, adéquation des opportunités détectées par rapport aux critères de ciblage, taux de transformation, etc…).
J’ai déjà observé ce cas de figure chez un client qui ne comprenait pas pourquoi les taux de transformation de ses commerciaux étaient faibles, faute de s’être intéressé de plus près à la qualité de leur ciblage : ses vendeurs, dont les objectifs étaient fixés en nombre de rendez-vous à réaliser, menaient pour les atteindre des entretiens avec des prospects qui ne correspondaient pas à leur cible, faisant ainsi chuter leur efficacité globale !
Dans le domaine du pilotage commercial, le risque principal est donc de « passer à côté » d’une information clé ou de mal interpréter les résultats obtenus faute de vision globale, et d’en tirer des conclusions erronées qui vous feront prendre de mauvaises décisions par la suite.
… à celle des modalités de suivi et d’analyse
Au-delà du choix des KPI (indicateurs clés de performance) en tant que tels, la fréquence et les modalités de suivi ont également leur importance :
- Si vous vous contentez de « relever les compteurs » à la fin de chaque mois ou trimestre, par exemple, cela revient à constater une situation a posteriori, en vous privant de la possibilité d’infléchir les résultats observés s’ils s’avèrent négatifs.
- De la même façon, si vous analysez les résultats d’une période donnée sans les mettre en perspective dans le temps, vous risquez d’avoir une vision fausse, ou en tout cas partielle, de la performance effective de vos commerciaux.
Un pipeline commercial très peu alimenté en nouvelles opportunités peut venir relativiser un objectif mensuel atteint « haut la main » par un commercial, par exemple, ou a contrario, un pipeline « plein de promesses » compenser un résultat mensuel en berne.
Je souhaite être accompagné dans le suivi de mes commerciaux
Utiliser le suivi des commerciaux comme un véritable levier d’amélioration des performances
Alors, quelles sont les bonnes pratiques en matière de monitoring de la performance des commerciaux ?
En voici six qui me semblent déterminantes :
1. Définir des indicateurs « quanti » et « quali » pour chaque étape du cycle de vente :
La vente est un process. Au moment d’établir vos tableaux de bord, prenez le temps d’identifier l’ensemble des indicateurs pertinents à suivre pour chaque étape du cycle de vente (génération des leads, qualification de l’opportunité, proposition commerciale, négociation et closing), sur le plan qualitatif comme sur le plan quantitatif.
Voici par exemple les KPI que vous pouvez suivre :
- Sur l’étape génération des leads : Volume (nombre de nouveaux leads générés) + Qualité des leads (correspondance avec les critères de la cible définie)
- Sur l’étape qualification des opportunités : Volume (nombre d’opportunités détectées) + Valeur brute potentielle de l’opportunité + Taux de transformation prévisionnel. Cela vous permettra d’obtenir une « Valeur nette pondérée » pour chaque opportunité (Valeur brute x Taux de transformation prévisionnel).
Sur le plan qualitatif, vous pouvez établir une grille de scoring de l’opportunité précisant les éléments d’informations dont le commercial doit disposer à ce stade pour considérer une opportunité comme suffisamment « qualifiée » (par ex. : organisation interne du client, décisionnaires, enjeux et points de tensions…).
2. Analyser les résultats à la lumière du modèle commercial
En fonction de votre contexte, et surtout, de votre modèle commercial, les résultats observés appellent une interprétation différente.
Si vous réalisez l’essentiel de vos ventes à distance sur une prestation très standardisée, vous aurez probablement un taux de transformation peu élevé, mais un volume très important de devis réalisés en ligne ou suite à un simple entretien téléphonique.
Les contenus du recueil d’informations client et les relances de devis seront alors des éléments clés pour améliorer la performance.
Si vous vendez un service complexe et très spécifique à une clientèle de grands comptes, les opportunités seront beaucoup moins nombreuses, mais un travail de qualification et de co-construction avec le client sera déterminant pour obtenir des taux de transformation et un panier moyen beaucoup plus élevés.
Dans le premier cas, vous considèrerez peut-être que 25% est un très bon taux de transformation, alors que dans le second, vous le qualifierez plutôt de mauvais.
Pour aller plus loin, découvrez le webinar, animé par Laurence Bonhomme, sur les leviers de motivation des collaborateurs.
Webinar : Quels leviers de motivation adopter pour chaque collaborateur
3. Adopter une vision dynamique des résultats
N’oubliez pas, également, que les résultats observés doivent s’analyser et être mis en perspective dans le temps, comme évoqué plus haut dans l’exemple d’un commercial présentant un mauvais CA mensuel assorti d’un pipeline très prometteur.
La notion de temporalité intervient également dans l’analyse des étapes du cycle de vente : ces dernières doivent être franchies dans un certain timing, faute de quoi la probabilité pour qu’une opportunité se réalise baisse progressivement.
Il est donc important que vos commerciaux renseignent dans votre CRM la date à laquelle ils identifient une opportunité et qu’ils identifient le passage d’une étape à l’autre du process de vente, en mettant à jour le montant estimé de l’opportunité (qui s’affine au cours du temps) et le taux de probabilité que la vente aboutisse favorablement.
La fiabilisation de ce taux de probabilité doit reposer sur des critères objectifs partagés entre les commerciaux.
Théoriquement, plus une opportunité se rapproche de l’étape du closing, plus le taux de transformation espéré doit augmenter. Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il y a un problème dans le process de vente et cette donnée doit vous alerter.
4. Évaluer – et améliorer si nécessaire – la fiabilité des données utilisées
Il est utile également de vérifier dans le temps le réalisme des hypothèses avancées par les commerciaux lorsqu’ils évaluent le montant prévisionnel d’une opportunité ou leurs chances de l’emporter.
Si l’écart avec la réalité constatée est trop important, en effet, cela risque de fausser votre pilotage et vos décisions, avec parfois un impact lourd (ces prévisions sont notamment utilisées pour planifier les commandes de stock ou la mise en production de marchandises…).
5. Identifier et expliquer les écarts de résultats entre commerciaux
De la même façon, les écarts de résultat entre les commerciaux (sur le C.A., le panier moyen ou le taux de transformation, par exemple) doivent être relevés et étudiés : sont-ils nombreux ou rares, importants ou peu significatifs… ?
Lorsqu’ils existent, ils doivent être analysés et expliqués : la différence de C.A. entre deux commerciaux s’explique-t-elle par un écart de séniorité / d’expérience ? Par la nature de leurs cibles ? Des caractéristiques liées à la zone géographique sur laquelle ils interviennent ? Si ce n’est pas le cas, vous devrez vous demander quelle difficulté ou lacune cela révèle pour le commercial concerné afin de trouver un moyen de les résoudre.
6. Mixer revues commerciales individuelle et collective
Enfin, la situation que j’observe le plus couramment sur le terrain est la suivante : les commerciaux effectuent un reporting individuel régulier fondé sur des indicateurs quantitatifs (C.A., marge, nombre de RDV, taux de transformation…), et leur manager anime une revue commerciale collective hebdomadaire durant laquelle les résultats des différents commerciaux sont passés au crible.
Il est souvent beaucoup plus productif d’organiser des revues commerciales individuelles pour détecter les éventuelles difficultés d’un commercial ou pour l’accompagner efficacement dans le traitement de ses opportunités, et de réserver les temps collectifs à l’évocation des succès, au partage de bonnes pratiques ou encore à l’analyse des difficultés rencontrées sur une affaire quand elles peuvent servir d’exemple pour favoriser la résolution des suivantes.
Effectuer le suivi de vos commerciaux selon ces 6 grands principes vous permettra de développer une vision à la fois globale et précise de la situation commerciale de votre entreprise « en temps » réel, et d’en tirer le meilleur parti en termes de : prise de décision, mise en œuvre d’actions d’ajustement, et in fine, d’amélioration des performances.
Comment gérer votre équipe commerciale dans une situation difficile?
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Grâce à ce livre blanc, vous serez capables non seulement de bâtir un modèle commercial efficace mais également de le mettre en oeuvre sur le terrain grâce à votre CRM et de le faire perdurer dans le temps. En bref, un boost de performance assuré !
Qu’allez vous trouver dans ce livre blanc ?
Ce livre blanc est issu de notre collaboration avec KOBAN.
Vous avez sans doute suivi notre série commune qui se composait de 6 articles publiés en alternance sur nos deux blogs respectifs. A la fin de cette série, nous avons voulu vous offrir une « compilation » afin d’avoir une vision complète et intégrée pour bâtir et optimiser votre modèle commercial.
Rappelons le, un modèle commercial décrit l’organisation commerciale optimale, c’est-à-dire comment atteindre le meilleur équilibre possible entre des cibles prioritaires, les actions à mettre en place en direction de celles-ci, et les ressources pour y parvenir. En bref, le modèle commercial est nécessaire au bon fonctionnement de votre entreprise et permet d’augmenter l’efficacité et le ROI de vos actions commerciales.
Ce livre blanc va vous aider à bâtir un tel modèle et à le traduire opérationnellement dans votre outil CRM. Tout ce que vous devez savoir pour le mettre en oeuvre au quotidien et réussir à l’optimiser en permanence.
On vous le disait la semaine dernière1, un modèle commercial n’est pas figé dans le temps. Au contraire, il a pour ambition d’évoluer et de s’améliorer : en effet, vos clients changent, les méthodes de travail changent, votre entreprise change, vos commerciaux changent… Enfin, vous l’aurez compris, tout votre environnement évolue – et par conséquent – votre modèle commercial le doit également pour rester pertinent.
Comment faire pour analyser mon modèle ?
Si vous avez suivi notre série depuis le début, vous appliquez votre modèle commercial à la lettre dans votre CRM. Ce qui veut également dire que toutes les données durement récoltées au cours de la période sont centralisées et exploitables.
Et justement, il ne vous reste “plus qu’à” exploiter ces données !
Suite à la définition de votre modèle commercial, vous avez pu définir les indicateurs à suivre pour connaître l’impact des actions mises en place, faire les ajustements pertinents et renforcer les facteurs de succès. Vous allez donc avoir besoin d’un ou de plusieurs tableaux de bord pour avoir une vision précise de ces différents indicateurs.
L’idéal est d’avoir un outil CRM qui vous permettra de personnaliser ces tableaux de bord afin de faire ressortir les analyses dont vous avez besoin. Ca tombe bien puisqu’avec Koban, par exemple, vous pourrez personnaliser vos tableaux de bord avec les indicateurs nécessaires.
Réaliser une analyse quotidienne
Kestio vous en parlait dans l’article précédent, le but n’est pas d’analyser l’intégralité de votre modèle commercial tous les jours et de faire des changements significatifs dès la première semaine de mise en place.
Mais pourtant, on aime bien avoir une vision quotidienne des principaux indicateurs (KPI), juste au cas où.
Ces “chiffres flash”, comme on aime les appeler chez Koban, sont la bonne alternative. Ils représentent, en réalité, les KPI que vous décidez de suivre au quotidien : nombre d’opportunités gagnées, nombre d’opportunités perdues, temps passé, taux de transformation, coûts des opportunités etc… Ils sont calculés automatiquement et en temps réel. Et très souvent, c’est à ce moment précis qu’on est très content d’avoir investi dans un CRM (les personnes ayant connu les tableaux croisés dynamiques me comprendront ! ;).
Le petit bonus dans tout ça ? Vous pouvez afficher ces chiffres flash dès votre page d’accueil (entre autres), ce qui vous permet d’avoir une vision directe en suivant la bonne exécution de votre modèle commercial au quotidien et d’être très réactif pour faire évoluer des éléments à faible impact, au besoin.
Ces indicateurs peuvent, à la fois être communs ou individuels pour mesurer la performance de chacun de vos commerciaux. Ce qui est très important en tant que manager.
Ces indicateurs vous permettent également de piloter votre modèle commercial au quotidien et de mettre en place des petites actions correctives, avant qu’il ne soit trop tard. Par exemple, vous remarquez que votre commercial X est très loin de ses objectifs du mois. Vous pouvez ainsi prévoir du temps avec lui pour le manager et comprendre ce qui le “freine”.
Réaliser une analyse plus poussée- Le Module “ANALYSE”
Au delà d’un suivi quotidien, vous pouvez – enfin vous devez – piloter et évaluer l’efficacité commerciale et l’effort commercial fourni par l’entreprise (autrement dit, votre modèle commercial).. Pour se faire, votre CRM sera encore une fois votre meilleur ami.
Prenons l’exemple de Koban et de son module d’analyse spécifique. Il vous permet, entre autres, d’analyser toutes vos données en créant des tableaux de bords personnalisés : camembert, courbe, tableaux, histogramme…
Vous pouvez, à peu de choses près, tout analyser et très facilement. Plus complet que des chiffres flash, les tableaux de bord vous permettent réellement de faire ressortir des analyses pertinentes : ce qui a fonctionné dans votre modèle / ce qui a moins fonctionné / quel segment génère le plus de CA / un tableau récapitulatif des ventes de chacun de vos commerciaux etc. Car tout comme “travailler beaucoup” ne signifie pas forcément “gagner de l’argent”, il est nécessaire pour toute entreprise petite ou grande de calculer l’efficacité et la rentabilité de ses actions commerciales afin de concentrer l’effort sur les meilleures actions.
Mais rappelons-le, vous ne gérez pas uniquement votre activité commerciale dans votre CRM mais également vos actions marketing pour générer des leads qualifiés à vos commerciaux. Et ces données-là, doivent faire partie intégrante de votre analyse afin d’identifier les pistes d’amélioration et d’optimisation : taux de conversion des pistes venant du marketing, nombre de prospects issus du marketing etc… L’intérêt est bien de pouvoir confronter l’ensemble des données commerciales et “marketing’ afin d’identifier les axes d’amélioration.
N’oublions pas que le but de tout ça est de faire évoluer votre modèle commercial.
On ne le répètera jamais assez, un modèle commercial se forge au fil du temps et des retours sur expérience. Il ne sera jamais figé. D’où l’importance d’avoir un outil qui centralise l’ensemble de vos données et vous permet de garder l’historique afin de comparer et de challenger les données entre elles. C’est de cette façon que vous allez gagner en performance, et par conséquent, en chiffre d’affaires.
Les indicateurs à ne pas louper
Bon, évidemment trop d’indicateurs, tuent les indicateurs. Le risque est de se perdre dans un tas d’études sans intérêt et de ne ressortir aucune analyse pertinente. Nous vous avons sélectionné avec Kestio les indicateurs que vous devez – à minima – suivre si vous souhaitez ressortir des analyses pertinentes. Bien évidemment, d’autres indicateurs seront à rajouter en fonction de votre environnement et de votre organisation :
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LE COUT D’ACQUISITION CLIENT
Celui-la, c’est vraiment The must-have !
Le coût d’acquisition client correspond au montant moyen dépensé pour transformer un prospect en client. On peut intégrer dans cet investissement, la dépense marketing ainsi que le coût du temps passé par le commercial pour transformer le prospect en client.
Votre modèle commercial se base en grande partie sur les segments clients à privilégier pour générer le plus de marge. Mais pour ce faire, il faut prendre en compte le coût d’acquisition client.
Effectivement, si je me rend compte que mes clients “OR” me coûtent presque autant d’argent qu’ils m’en rapportent (car j’ai un coût d’acquisition élevé), cela va peut-être m’amener à revoir certains éléments de mon modèle commercial : si parallèlement, mes clients “Argent” sont certes moins intéressants en terme de chiffre “pur”, mais ne me coûtent presque rien en acquisition comparativement à ce qu’ils me rapportent (grâce à un coût d’acquisition faible), cela les rend finalement plus intéressant que prévu…
Qu’est-ce que je fais ? Clairement, on serait tenté de basculer les clients “Or” en “Argent” et inversement.
Entendez bien, vos clients “OR” présentaient peut-être un coût d’acquisition inférieur au moment de la mise en place de votre modèle commercial, mais encore une fois, l’environnement évolue ainsi que vos coûts… D’où l’importance d’analyser votre modèle au delà d’un certain temps et de mettre en place les actions correctives adaptées.
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L’EFFORT COMMERCIAL PAR CIBLE
Cet indicateur vous permet d’optimiser le temps de vos commerciaux. Grâce à lui, vous pouvez juger de l’effort de chaque commercial sur un type de cible. Vous pouvez également faire une comparaison entre vos commerciaux, voir lequel alloue le mieux son effort. Ceci n’est pas pour “surveiller” vos commerciaux. Mais il est intéressant de savoir, par exemple, que le commercial A a réalisé en moyenne 10 rendez-vous physique sur une cible tandis que le commercial B en a réalisé 15 pour le même résultat.
Au-delà de ça, cela vous permet d’identifier les cibles sur lesquelles vos commerciaux allouent beaucoup trop d’efforts pour peu de résultats et, inversement pour lesquels vous ne consacrez pas assez d’effort. Ainsi, vous pouvez faire évoluer votre modèle commercial en conséquence (si nécessaire).
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LE TAUX DE TRANSFORMATION COMMERCIAL
Le taux de transformation permet d’identifier la performance d’un commercial ou de l’équipe à transformer un prospect en client.
Vous pouvez non seulement analyser le taux de transformation général (c’est à dire de l’ensemble de vos commerciaux), mais aussi le taux de transformation individuel (c’est à dire commercial par commercial). Encore une fois, cela n’est pas pour “espionner” vos commerciaux, mais bel et bien pour identifier les sources qui freinent le développement et ainsi mettre en place des actions adaptées.
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LE PANIER MOYEN PAR TYPE DE COMPTE
Le panier moyen définit le montant moyen dépensé par chaque client. Cet indicateur peut être suivi par commande ou pour une période donnée, pour toute la durée de vie du client. Il permet ainsi d’identifier sur quel segment client le panier moyen d’achat est le plus élevé par exemple – ou au contraire – sur quel segment client le panier moyen d’achat est le plus bas.
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LE NOMBRE D’OPPORTUNITES CREES
Le nombre d’opportunités créées est un indicateur simple pour suivre l’efficacité du marketing et du commercial.
Effectivement, un nombre élevé d’opportunités créées va refléter plusieurs choses :
- Le marketing génère beaucoup de leads qualifiés
- Et / ou vos commerciaux ont des opportunités sur des clients existants ou via un autre canal que le marketing (bouche à oreille, recommandations clients etc)
En bref, vos commerciaux et marketeurs sont bien en phase et font du bon travail !
Au contraire, un faible nombre d’opportunités créées vous obligera à analyser d’autres indicateurs. Notamment, d’où viennent les opportunités ?
Viennent-elles du marketing ou des commerciaux eux-même ?
De ce fait, vous saurez sur quel canal vous devez agir pour générer plus d’opportunités.
Encore une fois, cette liste n’est absolument pas exhaustive (on pense notamment aux indicateurs liés à la marge !). Ce sont des indicateurs “standards” que toute entreprise peut analyser pour faire évoluer son modèle commercial. Mais il y aura évidemment d’autres indicateurs à prendre en compte en fonction de votre stratégie interne et de votre environnement.
Voilà, on arrive à la fin de cette série commune entre Koban et Kestio… On espère qu’elle vous a plu et surtout que ces articles vous ont aidé ! En tout cas, de notre côté nous avons pris beaucoup de plaisir à associer nos compétences et nos visions dans le but de vous proposer une méthodologie complète et opérationnelle.
Et pour aller au bout des choses, on vous réserve encore d’autres surprises très prochainement avec notamment un livre blanc récapitulatif et un webinar pour aborder le sujet de vive voix avec vous et répondre à vos question en direct !
Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :
1 : Vous avez manqué les épisodes précédents ? Pas de panique ! Offrez-vous une petite session de rattrapage :
Article n°1 : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?
Article n°2 : Comment traduire sa stratégie commerciale dans un outil CRM ?
Article n°3 : 3 points clés pour bâtir un modèle commercial efficace
Article n°4 : Structurer et optimiser son modèle commercial dans son CRM
Article n°5 : Comment déployer efficacement son modèle commercial
KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.
De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !
Grâce à nos précédents articles, vous avez toutes les clés en main pour bâtir votre modèle commercial, le traduire de façon opérationnelle dans votre outil CRM et l’appliquer au quotidien.
Cette semaine, on continue sur notre lancée en découvrant comment réussir à structurer votre modèle commercial et vos données dans votre CRM. En effet, un bon modèle commercial ne peut perdurer que s’il s’appuie sur des données accessibles, pertinentes, fiables et exploitables ! Voici comment vous assurer qu’elles le soient.
Collecter et structurer les données dans votre CRM
Le souci avec la donnée c’est qu’elle peut très rapidement changer et qu’il faut souvent l’enrichir pour rester pertinent.
Prenons un exemple tout simple : le turnover dans une entreprise.
Combien de réponses à votre e-mailing avez-vous déjà reçu du type “ayant quitté la société, etc…”. C’est pourquoi, mettre à jour vos données est INDISPENSABLE et même VITAL pour faire vivre votre modèle commercial.
COLLECTER DES DONNEES VIA LE CRM
Nous avons déjà évoqué l’importance d’utiliser des données pertinentes pour le bon fonctionnement de votre modèle commercial. Hormis le fait de centraliser toutes vos données disponibles, votre outil CRM va vous permettre de collecter des données très intéressantes de façon automatique.
Premièrement, il y a des données qui sont facilement accessibles et disponibles mais qui ne valent pas la peine d’être renseignées manuellement : les données “génériques” type chiffre d’affaires, par exemple, sont fastidieuses et longues à saisir manuellement. Heureusement, on peut automatiser la réception de ce type de données via des connecteurs avec des sites extérieurs (type Corporama). Ainsi, vous récupérez de nombreuses informations automatiquement et ça dégage du temps à vos commerciaux pour se concentrer sur des informations plus “sensibles”.
Au-delà de la réception de données “extérieures”, vous avez sûrement des données internes dans votre entreprise présentes dans d’autres outils (facturation client, outil de production…). Il peut être pertinent de faire “remonter” certaines de ces informations dans votre CRM pour rendre la donnée accessible et exploitable.
De la même manière, en synchronisant votre CRM avec votre système d’information, vous allez pouvoir importer les informations qu’il contient dans les autres outils et éviter ainsi toutes les doubles saisies fastidieuses et source d’erreur. L’objectif est que l’information pertinente bénéfice à tout le monde.
Deuxièmement, un outil CRM va vous permettre de collecter des données dites “personnelles” sur les comportements de vos clients / prospects. Grâce à la partie marketing de votre outil, vos clients / prospects vont être trackés afin de récolter des informations automatiquement, vous permettant ainsi de voir pour chaque contact :
- Les pages du site qu’il a visité – quand – et combien de fois
- S’il a ouvert votre devis
- S’il a lu le dernier email que le commercial lui a envoyé
- Si c’est un retour de visite (c’est-à -dire si c’est un prospect revient sur votre site après X temps)
- S’il a ouvert, lu ou cliqué sur un bouton d’un e-mailing
- Etc …
En bref, ce sont des données que vous n’auriez pas pu récolter sans un outil qui le fait de manière automatique pour vous. Et ces données-là sont très précieuses pour les commerciaux. Elles permettent de juger du niveau d’intérêt d’un contact, de son “potentiel”, et ainsi d’affiner et d’enrichir votre connaissance client. Un client “Bronze” qui lit tous vos e-mails de nouveautés, clique sur TOUS vos boutons et visite vos pages de présentation d’un service mérite peut-être d’être re-qualifié en client “Argent” ? Ou en tout cas, cela vaut la peine de s’y intéresser de plus près…
Enfin, il y a les données collectées directement par vos commerciaux. Ils sont une source inestimable pour alimenter le CRM avec des informations que vous ne trouverez nulle part ailleurs (nombre de machines-outils installées, processus de validation interne…). Ces données sont de natures très hétérogènes et il va falloir les rendre exploitables.
Mais, on le sait les commerciaux sont souvent très occupés et ne prennent (parfois) pas le temps de saisir toutes les données dans le CRM. Pourtant, ce sont eux qui connaissent le mieux vos clients… Pour pallier ce problème, on peut facilement ajouter des champs obligatoires dès lors qu’un commercial créé une nouvelle fiche. C’est plutôt pratique quand il s’agit d’une donnée essentielle au bon fonctionnement de votre modèle commercial et qu’on se rend compte au bout de 6 mois que personne n’a renseigné ce champs !
STRUCTURER VOS DONNEES GRACE AU CRM
Encore une fois, avoir des données c’est bien, mais encore faut-il que ces données soit centralisées, structurées et exploitables. Sans ça, votre modèle commercial risque de ne pas de faire long feu…
Ça tombe plutôt bien, votre CRM est justement là pour ça : centraliser les données sur une seule plateforme et la rendre accessible.
Les CRM disposent de nombreuses petites astuces pratiques pour vous aider dans cette démarche. Prenons l’exemple de Koban (en toute objectivité, bien sûr ! : ))
- Vous avez X contacts sur une fiche d’un compte. Parfait, mais tous les contacts ne se valent pas… Effectivement, vous n’allez pas relancer la comptable pour votre devis, ni le responsable marketing pour une facture impayée. Pour vous éviter ce genre de mauvaise manipulation, notre CRM affiche des tags au-dessus de chaque contact qui vous indiquent si c’est le contact de facturation, le décideur etc…
- Autre cas de figure, il est possible que vous souhaitiez renseigner des informations qui sont propres à votre environnement et donc qui n’existent pas en “standard” dans votre outil. Heureusement, tout bon CRM propose de rajouter des champs ou objets personnalisés que vous pouvez faire remonter sur la fiche de votre client.
Prenons un exemple très concret : vous vendez des imprimantes à vos clients. Certains d’entre eux ont plusieurs machines dans l’entreprise. Il est donc important que vous ayez une visualisation claire et directe du parc machines sur chacune de vos fiches clients. Dans ce cas, vous pourrez créer un champs personnalisé dédié à cette information et le faire apparaître dans vos fiches contact, pour collecter cette donnée via vos commerciaux et la rendre accessible et exploitable pour vos futures actions (campagne marketing, segmentation de votre base…).
Structurer votre modèle commercial
LES PROCESSUS COMMERCIAUX
Votre modèle commercial intègre forcément la gestion du cycle de vente et des différents processus. Et ça tombe bien, car un bon outil commercial est là pour vous aider à générer plus de C.A., et de manière plus efficiente.
Dans votre CRM, vous allez pouvoir implémenter votre process de vente selon la segmentation définie par le modèle commercial (par type de clients, par marchés, par type d’offres…). Ce process, construit autour des étapes du cycle de vente, va vous permettre de regrouper toutes les opportunités commerciales de même nature, de suivre l’évolution de celles-ci dans le process commercial et d’identifier facilement les opportunités que vous devez prioriser (par exemple en les classant par segments : Or, Argent et Bronze). Ainsi, vous avez une vision claire et directe de toutes vos opportunités en cours, avec leur probabilité d’aboutir et leur niveau d’avancement.
Le CRM sera un vrai assistant pour les commerciaux, qui leur permettra de suivre toute leur activité commerciale, de n’oublier aucune opportunité et de concentrer leurs efforts sur les meilleures d’entre elles (définies selon votre modèle commercial bien évidemment).
LA COMMUNICATION INTERNE
Dernier point important, la communication !
Oui, votre modèle commercial se base sur des données mais également sur sa bonne exécution par vos équipes.
L’objectif est que toutes vos équipes travaillent main dans la main et sur la même longueur d’onde. Plus question que chaque commercial soit le seul à détenir (dans sa tête) la connaissance des clients dont il a la charge, ou encore que commerciaux et marketeurs ne parlent pas le même langage !
Votre outil CRM va vous aider à dépasser ces difficultés et à améliorer la communication interne, facilitant ainsi l’exécution du modèle commercial au quotidien.
Premièrement, vous avez évidemment tout l’historique de vos actions / rendez-vous / appels, etc… sur vos fiches clients, ainsi qu’un champs “commentaires” vous permettant d’ajouter des notes, ou encore des points spécifiques / importants qui seront accessibles par tous les utilisateurs. Vous êtes en vacances pendant deux semaines ?
Un client “OR” vous sollicite durant ce temps-là ? Aucun souci, votre collègue peut facilement reprendre la main grâce à l’historique des actions et à vos commentaires sur la fiche !
Mais ce n’est pas tout, il y a beaucoup d’autres fonctionnalités qui vous permettent d’améliorer la communication des données au sein de votre entreprise. Le fil d’actualité, qui reprend toutes les actions importantes pour rester informé à chaque minute de la journée, la possibilité de joindre des documents sur vos fiches…
En bref, votre outil CRM va soutenir le déploiement de votre modèle commercial en vous permettant de centraliser et d’exploiter toutes vos données et en structurant vos processus commerciaux.
Tout cela évidemment dans un seul but : faciliter le travail de vos équipes qui pourront s’appuyer sur un outil pertinent pour suivre l’activité commerciale au quotidien !
Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :
1 : Et pour ceux qui souhaitent (re-)découvrir les précédents articles de cette série, rédigés en collaboration par KESTIO et KOBAN, c’est par ici :
Article 1 : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?
Article 2 : 3 points clés pour bâtir un modèle commercial efficace
KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.
De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !
La semaine dernière, Kestio vous parlait sur le blog de Koban et de l’importance d’un modèle commercial optimisé pour augmenter l’efficacité et le ROI de vos actions commerciales.
Mais après avoir bien défini ce modèle, encore faut-il le traduire de façon opérationnelle dans un outil adéquat afin de suivre la démarche au quotidien. Et cette partie-là peut paraître assez abstraite pour les personnes qui n’ont pas l’habitude de travailler avec un CRM.
Vous l’aurez compris, cette semaine on va vous parler CRM et plus particulièrement, comment arriver à traduire votre modèle commercial préalablement défini dans un outil tel que Koban.
1. Un outil CRM pour une base de données segmentée et exploitable
Vous avez très bien défini vos segments clients / prospects mais maintenant il faut pouvoir les exploiter. Pour cela, vous avez besoin d’un outil vous permettant de centraliser vos données pour ensuite effectuer une segmentation claire et précise.
C’est bien beau la théorie, mais en pratique comment ça marche ?
- Un bon CRM vous permet de centraliser toute votre base de données sur une seule plateforme et segmenter une première fois avec des « statuts ». Les statuts les plus courants sont du type « clients », « prospects », « concurrents » etc…La particularité, chez Koban par exemple, c’est que vous allez pouvoir personnaliser vos statuts en fonction de votre environnement et de votre stratégie, ce qui rend votre base plus claire pour vous et vos salariés.
Par exemple, vous pouvez créer les catégories « prospects chauds », « prospects froids », “anciens clients” ou toute autre qui vous semblera utile commercialement parlant.
- Les TAGS : sur chaque fiche, il est possible d’ajouter des tags pour segmenter plus précisément votre base de données. Les tags sont comme des étiquettes que vous placez “sur la tête” de vos clients / prospects. Par exemple, vous pouvez créer une catégorie de tag « secteur d’activité », ou « potentiel ». Ainsi, vous allez pouvoir identifier tous les clients dont le tag est égal à “OR” ou “Bronze”. Très pratique pour lancer des actions commerciales et/ou marketing très ciblées et personnalisées.
2. Un outil CRM pour organiser votre activité
Vous avez votre stratégie, vous avez votre base de données segmentée et exploitable. Il est temps de passer à l’action !
Effectivement, vous avez défini une liste d’actions en fonction de vos segments, l’objectif dorénavant est de ne pas oublier de les faire…
Tout CRM qui se respecte vous propose de créer des types d’actions personnalisables en fonction de votre stratégie. Vous pouvez en créer autant que voulu : tâche, appel téléphonique, envoi de mail, rdv physique, rdv téléphonique, visio-conférence, démo, visite client…
Le petit plus chez Koban: vous attribuez une couleur à chaque type d’action. Comme ça une fois dans votre agenda, vous avez un rendu très visuel qui vous donne une idée de quoi sera faite votre journée ! Evidemment, vous avez accès à l’agenda de vos collaborateurs si vous avez besoin de prendre un RDV pour eux ou leur affecter une action.
3. Un outil CRM pour gagner du temps et automatiser les actions à faible valeur ajoutée
On est tous d’accord sur un point, le but est de faire gagner un maximum de temps à vos commerciaux pour qu’ils se concentrent sur les segments de clients les plus rentables. Pour se faire, le CRM et le marketing ont leur rôle à jouer.
L’automatisation ça vous parle ?
LE SALES AUTOMATION
Vous avez défini des segments à fort potentiel et d’autres avec moins d’enjeux que vous allez facilement pouvoir identifier grâce à votre base de données centralisée et segmentée.
L’objectif est de laisser les commerciaux s’occuper des segments les plus intéressants et laisser les autres à…. l’automatisation (ou au marketing plus précisément).
Pour ce faire, votre CRM va vous permettre de mettre en place des scénarios automatisés (composés en général d’une série de mails préalablement définis) qui ont pour but de susciter l’intérêt de votre interlocuteur, de garder le contact sans harceler, et d’engager la conversion.
Ce qui permet de dégager beaucoup de temps aux commerciaux et surtout d’éviter les appels à froid qui sont très souvent une perte de temps (et par conséquent d’argent). Non seulement, les réponses arrivent directement au commercial affecté, mais les résultats de vos e-mails de « prospection » remontent directement sur la fiche du prospect (quand il a lu l’email, s’il a cliqué etc). Ainsi, si l’internaute a montré assez d’intérêt, les équipes marketing peuvent facilement ou automatiquement transmettre le lead à un commercial, qui aura tout son historique.
LES AUTOMATISMES DU QUOTIDIEN
Au-delà des scénarios automatisés, vous pouvez mettre en place de nombreux automatismes qui permettent de gagner du temps et surtout ne pas oublier les relances ou les rendez-vous. Et oui, le cerveau d’un commercial est bien rempli et ça peut arriver d’oublier…
Pour vous donner un exemple, vous pouvez mettre une action automatique dans l’agenda des commerciaux à la fin de chaque rendez-vous comme : « envoyer fiche produit ». Ou encore, prévoir des visites récurrentes chez vos clients « OR » tous les 4 mois. Le créneau sera bloqué dans l’agenda, ce qui diminue le risque d’oublier ou de décaler sans cesse !
LE LEAD SCORING
Bon là on va passer à des fonctionnalités un peu plus avancées mais qui ont tout leur intérêt ! Pour vous expliquer très brièvement, vous pouvez tracker votre site internet (enregistrer les visites sur votre site) et attribuer des points à chaque page de votre site.
Ainsi, un internaute va visiter vos pages et acquérir des points au fur et à mesure de sa navigation. L’objectif ? Juger de son intérêt et savoir si il est assez “mûr” pour être transmis directement à la force de vente.
En dessous d’un seuil de points défini, l’internaute recevra uniquement des e-mails via un scénario de marketing automatisé. Par contre, au dessus du score défini, l’internaute sera confié à un commercial attitré car il a montré un intérêt fort pour vos produits / Services !
Ceci ne sont que des exemples très brefs de tout ce que vous pouvez faire et automatiser dans un outil CRM tel que Koban. Ces exemples illustrent l’importance d’accompagner votre modèle commercial de fonctionnalités comme celles-ci pour augmenter votre rentabilité et votre productivité au quotidien.
Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :
1 : Et pour ceux qui souhaitent (re-)découvrir le premier article, rédigé par KESTIO et publié sur le site de KOBAN, c’est par ici : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?
KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.
De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !
Et si ces heures étaient tout simplement mal employées (au moins en partie) ?
Une des causes à envisager est en effet le manque de structuration de la chaîne de vente, qui peut causer une déperdition d’efficacité et des coûts cachés parfois importants. Nous en savons quelque chose, chez Kestio, puisque nous avons-nous-mêmes été confrontés à ce constat en interne, avant de réajuster le tir en optimisant notre process de vente.
Voici comment, et avec quels résultats.
1. Que signifie « optimiser son process de vente » et pourquoi le faire ?
Cela consiste à rechercher le meilleur rapport coût/résultat à chaque étape de votre process de vente, pour atteindre un rendement optimal !
Il existe au moins 2 raisons de le faire :
- Le contexte économique actuel incite à optimiser le retour sur investissement de chaque action mise en œuvre : marché tendu, pas de croissance « naturelle » donc un effort commercial plus important à fournir, tendance à la baisse des prix de vente et à la hausse des coûts de distribution…Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont donc celles qui parviennent à préserver leurs marges, et l’optimisation des coûts de commercialisation y contribue très directement !
- De nombreuses entreprises n’ont pas encore vraiment organisé leur fonction commerciale. Or, les études montrent qu’au moins 40% du temps des commerciaux en moyenne est consacré à « faire de l’administratif » 1. Autrement dit, 40% de votre masse salariale commerciale n’est pas centrée sur ce qui crée le plus de valeur, à savoir les échanges avec les prospects et les clients ! Quand on sait qu’un commercial coûte (parfois très) cher et qu’il est difficile à recruter et à fidéliser, il est essentiel qu’il se consacre prioritairement à son cœur de métier…
2. Un exemple (vécu) d’optimisation du process commercial
Voici un exemple directement issu de notre propre expérience chez KESTIO, pour illustrer comment une activité apparemment anodine peut rapidement coûter très cher si l’on n’adopte pas cette approche pour en réduire l’impact.
LE CONTEXTE DE DÉPART :
- Nous fonctionnons depuis quelques temps chez Kestio avec 3 commerciaux sédentaires en charge de traiter les rendez-vous 1 (qualification des besoins) avec nos prospects.
- Sur l’ensemble de leurs rendez-vous téléphoniques, on constate un taux de rendez-vous « non-honorés » par ces derniers d’environ 20 % (ce qui est un bon taux, par rapport aux moyennes observées ailleurs).
- A raison de 10 rendez-vous prévus par jour et par commercial, il en découle un potentiel de 30 clients par semaine (2 par jour x 3 commerciaux x 5 jours par semaine) à recontacter, uniquement pour fixer un nouveau rendez-vous…
- Cela représentait (jusqu’à ce que nous changions notre process) 1 à 2 heures de travail hebdomadaire pour chaque commercial, soit au total, pour 3 commerciaux, jusqu’à 24h par mois (ou 3 jours de travail, donc) consacrées à une tâche sans valeur ajoutée !
Lorsqu’ on connaît le coût salarial d’un commercial expérimenté et que l’on calcule ce que ce simple poste de charge représente annuellement, ça incite à réfléchir…
LA SOLUTION MISE EN ŒUVRE :
C’est pourquoi, nous avons décidé de mettre en place un système de workflow automatisé : le prospect absent au rendez-vous reçoit automatiquement un email lui proposant 3 nouveaux créneaux, et si besoin une relance quelques jours plus tard.
Ce système nous permet aujourd’hui de re-positionner 80 % des rendez-vous manqués, et les 20 % restant font l’objet d’un appel téléphonique assuré par un prestataire spécialisé.
La mise en place de ce simple workflow nous a permis d’économiser plusieurs milliers d’euros par an, tout en créant de meilleures conditions de travail pour nos commerciaux, qui consacrent désormais l’essentiel de leur temps à pratiquer le métier qu’ils aiment et pour lequel ils sont compétents.
Et cet exemple ne représente qu’un seul élément parmi de nombreux autres sur lesquels il est possible d’agir pour bénéficier d’un effet de levier positif !
Pour identifier tous les gisements d’amélioration potentiels, il est nécessaire de se demander, pour chaque action mise en place, quel est le bon niveau d’effort à produire au regard du résultat attendu et du potentiel généré.
3. Comment mettre en œuvre une telle démarche au sein de votre entreprise ?
Pour cela, commencez par passer en revue chaque étape de votre chaîne commerciale (prospection, qualification, proposition commerciale, closing…) en analysant les tâches qui leur sont rattachées à la lumière de cette question clé : « À résultat égal, quel est le moyen le plus efficace (le plus rapide, le moins coûteux…) de réaliser cette tâche ? ».
Sur cette base, vous pourrez construire un système commercial efficace, en appliquant cette méthode :
- Identifier les points d’optimisation potentiels. Par exemple : temps de travail des commerciaux consacré à des tâches administratives.
- Partager les bonnes pratiques au sein de l’équipe. Par exemple : partage d’un tool permettant aux prospects d’accéder en temps réel aux créneaux disponibles dans l’agenda des commerciaux, sans voir le détail du contenu de leur agenda.
- Définir un process optimisé. Par exemple : construction d’un workflow automatisé de relance des prospects n’ayant pas pu honorer leur rendez-vous téléphonique (intégrant l’utilisation du tool évoqué plus haut).
- Tester et améliorer le process défini. Par exemple : amélioration de la formulation de l’email-type de relance. Nota bene : on modifie toujours un seul élément du process à la fois, afin de pouvoir analyser l’impact de chaque modification.
- Généraliser et diffuser le process optimisé à l’ensemble de l’équipe, pour mise en application et feedback (boucle d’amélioration continue).
Procéder de cette manière pour l’ensemble de votre process de vente vous permettra de construire un modèle de fonctionnement commercial optimisé et ainsi, de réduire toutes les pertes liées à des facteurs non maîtrisés, pour in fine améliorer vos résultats commerciaux.
Focalisez-vous prioritairement sur les points d’amélioration à fort impact et assez facilement réalisables (bref, optimisez le process d’optimisation lui-même ! 😉
Au fur et à mesure, vous ferez progresser le rendement de l’ensemble de votre chaîne commerciale pour dépenser mieux et moins, tout en augmentant l’intérêt des missions confiées à vos équipes !
Vous souhaitez optimiser le temps de vos commerciaux? Grâce à ce webinar, apprenez comment travailler son ciblage et utiliser des outils adaptés afin de multiplier par 2 votre nombre de rdv commerciaux par mois:
1 : Une étude d’IKO System sur le temps de travail des commerciaux datant de 2013 portait même à l’époque à 59 % la part de ce temps de travail consacrée à ce qu’ils appelaient « la non-vente » !
L’impact du management sur l’efficience des équipes a suscité de nombreuses recherches. Ces dernières ont confirmé le rôle important du leadership dans l’atteinte des résultats, et son influence directe sur le niveau d’engagement des collaborateurs.1
Dès lors, les différents « styles de management » et leurs effets induits sur la vie des équipes ont été l’objet d’une attention particulière. Cela a notamment permis la formalisation de plusieurs typologies d’attitudes managériales (nous y reviendront un peu plus bas).
Comment décliner ces connaissances en applications concrètes sur le terrain, pour adopter les attitudes managériales les plus favorables à la réussite de votre équipe dans le domaine commercial ?
L’impact du management sur la performance commerciale
1. Définir un cadre garantissant les conditions de la performance
De façon opérationnelle, le dirigeant ou le manager commercial intervient sur de nombreux éléments qui ont un impact direct sur les résultats :
- La définition des objectifs opérationnels : Quel chiffre d’affaire ? Sur quelles offres ? A destination de quelles cibles ? Etc…
- La construction du modèle d’organisation commerciale : Quelle sont les étapes du cycle de vente ? Quelle est la répartition des rôles entre les différents membres de l’équipe ? Etc…
- Sa déclinaison en plans d’action individuels : Quel type d’actions mener ? Sur quels comptes ? Etc…
- L’allocation des efforts et ressources : Quel temps, compétences, ressources humaines, moyens financiers ou logistiques… allouer à chaque action ou objectif ? Etc..
- L’animation de la collaboration entre les membres de l’équipe : Quels sont les « rites » permettant les échanges collectifs ? Quel en est le rythme ? Comment, et par qui sont-ils animés ? Etc…
- Et enfin, le pilotage et le suivi des actions commerciales : Quels indicateurs (quantitatifs et qualitatifs) de mesure de la performance adopter ? Comment les suivre et les piloter (mode d’évaluation, fréquence et modalités du suivi…) Etc…
Il crée ainsi un cadre d’action qui conditionne l’atteinte des résultats.
Au-delà de ce cadre, qui est essentiel, le manager porte également la responsabilité de créer les conditions favorables au développement de la performance de son équipe, en agissant sur ses deux principales composantes : les compétences et la motivation.
2. Manager « l’équation de la performance »
Les compétences et la motivation déterminent à la fois la performance et le degré d’autonomie des membres d’une équipe.
Dans le domaine de l’efficacité marketing et commerciale, manager une équipe c’est donc avant tout piloter ce que l’on appelle « l’Équation de la Performance », qui peut être formulée ainsi :
PERFORMANCE = Compétences x Motivation (individuelles et collectives)
De ce point de vue, le rôle du manager consiste à :
- S’assurer que chaque collaborateur possède l’ensemble des compétences nécessaires à sa réussite au sein de sa fonction, ou soit en mesure de les acquérir
- Évaluer régulièrement le niveau de motivation individuel et collectif des membres de l’équipe et l’évolution de ce dernier
- Créer les conditions favorables à un développement durable des compétences et de la motivation, tant sur le plan individuel que collectif
L’attention portée aux deux plans (individuel et collectif) est un élément essentiel de l’équation, car les membres de l’équipe agissent en synergie, et l’efficacité globale représente plus que la somme des efficacités individuelles (dans une équipe qui fonctionne bien), tout comme (a contrario), une équipe qui dysfonctionne peut annihiler les efforts des individus les plus efficaces et motivés…
Comment développer un management favorisant la performance ?
1. « Connais-toi toi-même »
Connaître les différentes typologies d’attitudes managériales permet au manager de se situer personnellement par rapport à elles, c’est-à-dire :
- D’identifier son « style dominant » au naturel, en d’autres termes le type de management qui correspond le mieux à sa personnalité et vers lequel il tend majoritairement
- De prendre conscience des autres approches possibles pour se donner des marges de choix, élargir la palette de ses outils et faire évoluer ce style, durablement ou plus ponctuellement, en réponse à des contextes, des situations ou des profils de collaborateurs spécifiques.
La typologie la plus connue est celle des 4 styles de management (directif, persuasif, participatif et délégatif), sur laquelle la littérature abonde. On peut également citer les 4 types de leadership proposés dans l’étude de l’EDHEC Business School intitulée « La révolution du leadership », dont l’approche est complémentaire.
Il est donc utile que le manager connaisse ces typologies et se soit interrogé sur sa pratique à la lumière de cette grille d’analyse.
Au-delà de ces références de bases, plusieurs outils peuvent l’aider dans cette perspective : le profil 4Colors (ou méthode DISC), le Feedback 360°, le coaching, les groupes de co-développement entre pairs…
Il doit notamment se poser ces 5 questions clés :
- Quel style j’utilise le plus ? (le plus souvent, le plus naturellement)
- Est-il adapté à mon équipe ? Au contexte actuel de mon entreprise ?
- Quels résultats produit-il ?
- A quel niveau me permet-il de favoriser la meilleure performance des différents profils présents au sein de mon équipe ?
- Qu’est-ce que je voudrais améliorer ?
Il n’existe aucun style de management meilleur que les autres ou plus favorable à la performance a priori et dans tous les contextes !
L’essentiel pour le manager est donc d’identifier les composantes de son style de management et de les évaluer constamment, en situation et au regard du contexte (objectifs, culture d’entreprise, situations rencontrées, variété des profils de ses collaborateurs…), pour agir en conscience dans un objectif d’amélioration des performances de l’ équipe.
2. Déployer le bon style managérial dans les 8 missions du manager
Lorsque le manager est parvenu à une meilleure connaissance de lui-même, il est en capacité d’adapter son style managérial au gré des situations, de ses interlocuteurs, et de l’évolution de leur relation dans le temps.
Par exemple, il pourra adopter un style directif face à un collaborateur présentant un faible niveau de compétences pour obtenir plus rapidement des résultats de sa part, et faire évoluer son attitude vers un style plus persuasif, voire participatif au fur et à mesure de l’autonomisation de ce même collaborateur dans le temps.
Ou développer un management de type participatif, voire délégatif la majeure partie du temps vis-à-vis de son équipe, mais adopter temporairement un style directif dans moment de crise nécessitant des prises de décisions rapides et un passage à l’action immédiat.
Cette connaissance de lui-même donne au manager la capacité de choisir et « doser » en conscience les compétences à activer, dans tous les aspects de sa fonction.
Nous les appelons, chez KESTIO, les « 8 missions du manager » :
- Anticiper
- Décider
- Organiser
- Animer
- Communiquer
- Résoudre
- Piloter
- Performer
Par exemple, sur l’axe « décider », le manager “éclairé” définira le mode de prise de décision non pas en fonction de sa seule personnalité, mais au regard des effets produits sur l’équipe : s’il observe qu’une tendance personnelle à vouloir tout contrôler a pour effet de démobiliser son équipe qui souffre de ne pouvoir prendre aucune initiative, il adaptera son fonctionnement dans l’intérêt de la performance de l’équipe.
Ou sur l’axe « communiquer », il développera plus ou moins l’écoute et le recueil d’avis auprès de son équipe ou les réunions collectives, en fonction du style de management pour lequel il a décidé d’opter et qui lui semble le plus à même d’assurer les conditions de l’efficacité.
Prendre du recul sur soi-même et développer son intelligence relationnelle sont donc des clés qui permettent au manager de prendre les bonnes décisions face à chaque situation et de mettre en œuvre à tout moment les dispositifs les plus favorables à la réussite individuelle et collective de son équipe.
Comment réorienter les efforts de ses commerciaux dans le contexte actuel ? Découvrez dans ce webinar les clés pour manager en favorisant la performance de votre équipe.
1 : Pour un tour d’horizon des différentes études de référence sur le sujet, voir par exemple :
Le mémoire d’expertise « La performance des équipes de travail : quel rôle de la fonction RH ? », Université Paris Dauphine, octobre 2016
Ou encore l’étude de Paul Langevin « Quels facteurs de performance pour quels types d’équipe ? L’avis des managers », HAL (archives ouvertes), Mai 2004. https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00594005/document
Aujourd’hui, ce levier n’est plus suffisant pour motiver les commerciaux : difficultés de recrutement, turn-over élevé… désormais, il faut avoir d’autres arguments pour que vos équipes commerciales donnent le meilleur d’elles-mêmes et s’investissent sur le long terme ! Le sens donné à leur travail, la possibilité de prendre des initiatives et l’opportunité de participer à une aventure collective, font aujourd’hui partie des éléments qui comptent aux yeux des commerciaux.
La motivation ne s’active pas en appuyant sur un bouton !
La question de l’engagement des commerciaux appelle un préalable teinté d’humilité :
« On ne peut pas motiver quelqu’un : on peut simplement créer les bonnes conditions pour qu’une personne active ses propres moteurs »
Ceci peut sembler évident, mais vient nuancer certains discours ambiants offrant des solutions « clés en main » pour générer de l’engagement au sein des équipes commerciales (de l’appli sur mobile à l’activité team building, en passant par les incentives de toutes sortes).
Soyons clair, si ces solutions peuvent avoir un réel effet d’entraînement et stimuler à court terme l’implication d’une équipe de vente, la notion d’engagement en appelle aux moteurs profonds des individus, et ces moteurs ont évolué au cours des dernières années.
Le « sens » et les valeurs de plus en plus importants, notamment chez les « jeunes »
On constate globalement une évolution des priorités des salariés, y compris dans le secteur commercial : moins focalisés sur l’argent comme une fin en soi ou sur les attributs de pouvoir, les collaborateurs accordent aujourd’hui de plus en plus d’importance au sens de leur travail et aux valeurs véhiculées par l’entreprise dans laquelle ils l’exercent, ou projettent d’entrer.
C’est particulièrement vrai de la jeune génération qui arrive aujourd’hui sur le marché du travail, comme le souligne la dernière étude d’Universum1, qui fait apparaître un attachement croissant des étudiants aux critères liés à la RSE, à l’éthique et à l’égalité dans leur choix de carrière :
« 1 étudiant sur 3 pense que l’éthique est un sujet important (surtout côté Business), et ils sont 26% à accorder de l’importance aux principes éthiques des entreprises. »
En témoigne également le succès du Manifeste étudiant pour un réveil écologique, lancé par des étudiants de grandes écoles, parmi lesquelles HEC, dans lequel ils se disent prêts à boycotter les entreprises qui ne s’engagent pas en faveur de l’écologie, quitte à gagner moins.
L’argent ne fait plus le bonheur… ou en tout cas, l’engagement !
S’il faut sensiblement nuancer cette prévalence des valeurs et de l’éthique dans les choix de carrière (cette même étude montre qu’au-delà du discours, les étudiants en écoles de commerce choisissent encore majoritairement pour leur premier poste des entreprises qui offrent des perspectives de revenus élevés et constituent une bonne référence pour leur CV…), il est important d’avoir à l’esprit que le critère financier n’est désormais plus le seul à compter, et que les moteurs des commerciaux sont devenus multiples.
Au-delà de l’éthique, plusieurs critères sont devenus essentiels dans les choix de carrière des commerciaux, parmi lesquels : avoir un impact immédiat dans l’entreprise, vivre des « challenges professionnels » collectifs, ou encore, être autonomes dans leur travail.
Alors, comment intégrer cette évolution des aspirations des commerciaux à votre mode de management ?
Les nouveaux leviers d’engagement des commerciaux
Voici plusieurs axes sur lesquels vous pouvez travailler pour favoriser l’engagement de vos équipes commerciales et développer l’attractivité de votre entreprise :
- Travailler sur les valeurs de l’entreprise et sa raison d’être : Le sentiment d’être utile est déterminant dans la notion d’engagement ! Et pour y contribuer, rien de tel que de définir la mission de votre entreprise, donner du sens à son action et faire apparaître son impact positif sur la société. C’est ce que Simon Sinek appelle le « Cercle d’or », et qui correspond au « WHY ? » dans son schéma limpide décrivant ce qui rend une entreprise beaucoup plus attractive et commercialement performante qu’une autre.
- Favoriser l’autonomie et la prise d’initiative : Encourager l’initiative, c’est notamment permettre à vos commerciaux de participer aux décisions qui les concernent et d’être impliqués dans l’organisation de leur travail au quotidien (par exemple, en les sollicitant pour définir les moyens à mettre en œuvre pour atteindre leurs objectifs). Cela passe aussi par le fait de les laisser expérimenter (un nouveau pitch, une nouvelle séquence d’e-mails, le fonctionnement d’un nouvel outil CRM…) dans un cadre défini (objectifs, temps…) en leur faisant confiance et en leur donnant le droit à l’erreur.
- Développer la « Coopétition » et le partage de bonnes pratiques : Dans un environnement en constante évolution, les conditions de jeu changent en permanence, et le meilleur d’un moment n’est pas forcément celui du lendemain ! Dès lors, favoriser le partage des bonnes pratiques en interne est un bon moyen de valoriser les meilleurs performers tout en s’assurant que tout ne repose pas sur leurs épaules. Pour cela, vous pouvez encourager la mise en place de temps durant lesquels un membre de l’équipe commerciale formera ses collègues sur un outil, une technique, ou une démarche qu’il applique avec de meilleurs résultats que les autres. Ainsi, le collectif bénéficiera à la fois des bienfaits de l’émulation et de ceux de la collaboration, et chacun aura l’opportunité de valoriser ses points forts.
Un changement de posture pour les managers
Si ces leviers s’appuient sur les valeurs et font la part belle aux logiques collaboratives, leur activation ne relève pas nécessairement de l’idéalisme et n’est pas « gratuite » pour les entreprises : non seulement c’est un facteur d’engagement et de stabilité des équipes, mais la mise en œuvre de ces leviers est favorable à l’agilité et à l’innovation, et donc in fine à la durabilité et à la performance de votre entreprise.
Elle implique cependant un réel changement de posture, qui peut s’avérer contre-intuitif pour beaucoup de managers : les modes de management « hérités » des dernières décennies reposaient en grande partie sur une logique de type « command and control ».
Aujourd’hui, il s’agit d’accorder plus de valeur au « doing better » qu’au « doing good », même si cela prend parfois plus de temps au démarrage.
En déplaçant le rôle des salariés de l’exécution de systèmes pensés en amont et souvent appliqués de façon « top-down », vers la réflexion et la prise d’initiative, on induit une évolution importante du rôle des managers. Leur mission consiste désormais à construire un cadre sécurisant et stimulant, à créer la confiance et à favoriser la montée en compétence.
Beaucoup plus en posture « coach » et en logique de soutien, ils questionnent et écoutent leurs équipes sans forcément vouloir tout savoir, pour les aider à trouver par elles-mêmes les meilleures solutions.
Désormais, la compétence des managers commerciaux n’est plus évaluée à la qualité de leurs réponses, mais à celle de leurs questions !
Une démarche moins évidente à activer que le seul levier financier, certes, mais qui donne aussi du sens et de la valeur à la mission des managers commerciaux eux-mêmes !
Vous faites face à une situation de crise? Avez-vous envisagé de repositionner votre action commercial? Afin de découvrir comment, visionnez ce webinar:
- Enquête annuelle Universum 2019 sur “Les grandes tendances de carrière des étudiants en École de Commerce et d’Ingénieurs”. Une synthèse des résultats est consultable par le biais de ce lien : http://www.datapressepremium.com/rmdiff/2010661/Communique_presse_V4_09042019.pdf
Elle impacte aussi l’engagement des collaborateurs. Dans un contexte de renouvellement générationnel des équipes commerciales et d’évolution managériale, comment vous assurer de fixer des objectifs à la fois ambitieux, réalistes, et durablement motivants pour vos forces commerciales ?
Fixer les objectifs des commerciaux : un sujet stratégique
Levons au préalable un malentendu assez courant.
Non, définir les objectifs individuels des commerciaux ne consiste pas uniquement à fixer le chiffre d’affaires que chacun d’eux doit réaliser pour pouvoir prétendre à une commission !
- D’une part, les critères pris en compte pour évaluer leur contribution effective aux objectifs de l’entreprise peuvent être multiples : marge générée, pourcentage des ventes réalisé sur telle offre ou sur telle cible en particulier, nombre de nouveaux clients ayant signé…
- D’autre part, leur niveau d’engagement peut aussi se mesurer aux moyens mis en œuvre pour y parvenir : nombre de nouveaux prospects identifiés, nombre de rendez-vous téléphoniques ou physiques réalisés, nombre de propositions commerciales envoyées, taux de conversion…
- Enfin, les objectifs peuvent inclure une composante collective et favoriser la coopération, en plus de la performance individuelle : conditionnement de la rémunération variable à la réalisation préalable d’un seuil de chiffre d’affaires collectif, prise en compte du temps de travail consacré à des projets internes…
Il s’agit donc d’un vrai sujet stratégique impliquant des choix dont l’impact n’est pas seulement financier, mais également managérial : l’engagement des salariés et le mode de fonctionnement des équipes en dépendent partiellement.
5 bonnes pratiques pour définir les objectifs commerciaux
1. Impliquer l’équipe commerciale dans la réflexion
L’écueil que l’on observe le plus souvent sur ce sujet consiste à reprendre le modèle de l’année précédente et à l’appliquer à l’identique, sans questionner son efficacité. Il est utile de prévoir une phase de consultation des commerciaux sur le sujet : prenez leur avis, leurs retours terrain vis-à-vis du système déjà en place et leurs éventuelles suggestions d’améliorations. Présentez-leur vos propres idées d’évolution avant de les mettre en œuvre, afin de tester leur réaction vis-à-vis des options envisagées.
Tenir compte de ces retours est le gage d’une plus grande adhésion des commerciaux aux objectifs que vous leur présenterez par la suite.
Les consulter ne signifie pas les faire participer à la décision finale, mais il est utile de connaître leur perception et de l’intégrer à votre réflexion, parmi d’autres critères qui relèvent d’une vision plus globale de l’entreprise.
2. Définir des éléments de variable opérants
On l’a vu plus haut, les critères pouvant être pris en compte dans la définition des objectifs des commerciaux sont potentiellement nombreux.
N’oubliez pas que chacun de ces critères devra ensuite être régulièrement suivi et entrera en jeu dans le calcul de la part variable de la rémunération des commerciaux. Vous allez donc devoir faire des choix, sous peine de monter une véritable usine à gaz !
Sélectionnez vos critères (de préférence au moins 2, et pas plus de 4) et définissez leur pondération en fonction de l’importance que vous leur accordez.
Le système d’intéressement que vous proposerez doit garantir la motivation et l’engagement de vos commerciaux sur la durée. Vous pouvez par exemple cumuler un objectif de résultat (réaliser 500 000 € de ventes dans l’année) avec un objectif de moyens (prendre 8 rendez-vous prospects par semaine…).
3. Effectuer une simulation préalable du système envisagé
Le meilleur moyen de vous assurer de l’aspect opérant des critères sélectionnés et de vérifier la cohérence globale du système envisagé est de le tester. S’apercevoir en cours d’année que le système ne fonctionne pas de façon satisfaisante pourrait avoir de graves conséquences pour l’entreprise.
En partant des données chiffrées disponibles pour l’année N, effectuez des simulations pour vérifier que :
- les données nécessaires à l’établissement des variables sont disponibles (déjà tracées dans votre système actuel de suivi, ou si ce n’est pas le cas, accessibles facilement / rapidement)
- le calcul multi-critères et pondéré est simple à effectuer (pas usine à gaz)
- les résultats obtenus sont cohérents (pas d’écart trop important avec système actuel)
Vérifiez aussi que ces résultats sont stimulants pour vos commerciaux ! Fixez-vous pour cible que 70% à 80% de l’équipe (au minimum) atteigne ses objectifs commerciaux, et bénéficie de primes satisfaisantes.
Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde
tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :
Fabien Comtet, CEO
Dominique Seguin, DG
Nicolas Boissard, Directeur Marketing
4. Établir des critères « justes »
Pour que les objectifs soient perçus comme « justes » et suscitent une adhésion durable, il est souhaitable qu’ils soient définis sur des critères dépendant directement de l’action des commerciaux : nombre de rendez-vous décrochés, d’affaires gagnées…
Excluez autant que possible les facteurs externes ou interventions de tiers : dans le cadre des nouveaux modèles commerciaux, notamment, le Marketing, peut intervenir sur tout ou partie des étapes du cycle de vente ; il faudra donc le distinguer des actions directement imputables aux commerciaux.
Dans la mesure du possible également, adoptez une approche qualitative : l’envoi d’un maximum de propositions commerciales, par exemple, ne doit pas forcément devenir une fin en soi ; la cumuler avec une notion de taux de transformation, permet de mesurer plus finement la qualité du travail effectué.
Selon les cas de figure, il peut aussi s’avérer important de tenir compte de certaines disparités (entre commerciaux juniors et seniors, territoires géographiques couverts, développement de compte et conquête pure…) pour récompenser non seulement les résultats obtenus mais plus largement les efforts mobilisés.
5. Communiquer en deux temps
Une fois votre système établi de façon cohérente, efficiente et « juste », ne négligez surtout pas l’étape (cruciale) de sa présentation aux membres de l’équipe commerciale !
Prévoyez une communication en deux temps :
- Un temps de présentation collectif à l’équipe, qui doit permettre d’en expliquer le fonctionnement, d’informer l’équipe des critères pris en considération, et de faire ressortir la cohérence globale du système au regard des objectifs (financiers, stratégiques…) de l’entreprise et de la réalité du terrain.
- Un temps d’échange individuel avec chaque membre de l’équipe commerciale, pour préciser à chacun en détails ses objectifs individuels, et répondre aux éventuelles questions soulevées.
Les commerciaux doivent pouvoir se faire une idée précise du niveau de rémunération variable auquel ils peuvent prétendre, et traduire les objectifs ainsi fixés en priorités d’actions et éléments concrets d’organisation.
Pensez également à préciser les modalités selon lesquelles les données clés seront suivies (reporting hebdomadaire, suivi CRM…) et la fréquence à laquelle les résultats seront évalués.
Si le système défini répond à cet ensemble de bonnes pratiques et fait l’objet d’un suivi régulier et d’un pilotage efficace une fois mis en œuvre, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que vos commerciaux s’engagent activement dans la réalisation de leurs objectifs et l’atteinte des résultats!
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