Et les résultats parlent d’eux-mêmes : en l’espace de quelques mois, nous avons réussi à faire gagner 50 % de temps de travail à nos commerciaux ! Un temps qu’ils consacrent désormais uniquement à vendre, enfin libérés des tâches les moins intéressantes. Avec un triple bénéfice pour l’entreprise : optimiser les coûts salariaux, multiplier les ventes et améliorer la motivation des commerciaux. Vous aussi, vous aimeriez optimiser le temps de travail de vos commerciaux ? 

 

Voici, en 3 étapes clés, comment leur faire gagner un temps précieux, pour eux comme pour vous.

 

ETAPE 1 : Précisez vos objectifs

Avant toute chose, il est important de préciser l’objectif que vous souhaitez atteindre en optimisant le temps de travail de vos commerciaux. Cela va avoir un impact direct sur le choix des leviers à activer par la suite : étape du cycle de vente concernée, nature des tâches à « alléger », nouveau mode de traitement adopté pour ces tâches…

Généralement, l’optimisation du temps de travail des commerciaux relève de l’un de ces 3 objectifs :

 

« FAIRE AUTANT AVEC MOINS » :

Vous vous trouvez par exemple dans l’obligation de gérer une charge constante avec moins de commerciaux, suite au départ inopiné d’un membre de votre équipe commerciale.

Les autres membres de l’équipe doivent alors répartir entre eux le portefeuille client du commercial absent, et la charge de travail correspondante. Pour éviter qu’ils ne fassent passer ces nouveaux comptes au second plan ou qu’ils négligent leurs clients actuels faute de temps, il est nécessaire de les décharger d’une partie de leurs tâches quotidiennes.

 

« FAIRE PLUS AVEC AUTANT » :

Vous souhaitez que vos commerciaux puissent accorder du temps à une nouvelle priorité stratégique, en parallèle de leurs activités habituelles.

Par exemple, votre entreprise lance une toute nouvelle offre sur laquelle vous misez beaucoup. Vous souhaitez que vos commerciaux « mettent le paquet » sur cette offre, et sur les cibles auxquelles elle s’adresse. Leurs autres activités n’ayant pas disparu pour autant, ils vont devoir trouver un moyen de dégager du temps sur leur planning habituel…

 

« FAIRE MIEUX AVEC AUTANT » :

Vous avez identifié que vous perdez régulièrement des opportunités du fait de l’éparpillement de vos commerciaux et vous voulez qu’ils restent au maximum centrés sur leur cœur de métier et sur vos clients.

Vous vous être aperçu, par exemple, que vos commerciaux consacraient jusqu’à 50% de leur temps à des tâches autres que la vente (rechercher des données pour enrichir leur fichier de contacts, relancer des prospects suite à un rendez-vous manqué, envoyer des emails de suivi, mettre à jour le CRM…).

Non seulement ces tâches leur prennent beaucoup de temps (un temps qu’ils ne consacrent donc pas à vendre), mais en plus, ce temps vous coûte cher, alors que beaucoup de ces tâches ne nécessitent pas les compétences d’un commercial !

Une fois votre objectif principal clarifié, il est temps de passer à l’étape deux et d’identifier les points d’optimisation prioritaires qui vont vous permettre de l’atteindre. 

 

 

ETAPE 2 : Identifiez les gisements d’optimisation

Pour identifier les leviers d’optimisation du temps de travail de vos commerciaux à plus fort impact, un recensement préalable de leurs tâches quotidiennes est indispensable.

Plusieurs méthodes sont possibles pour effectuer ce recensement :

  • Partir d’une journée-type de travail d’un commercial et noter une à une toutes les tâches réalisées au cours de la journée.
  • Partir des étapes-clés du cycle de vente (génération des leads, prospection, découverte, closing…) et lister l’ensemble des opérations qui leur sont rattachées.

Une fois votre liste (la plus exhaustive possible) établie, vous pourrez évaluer le potentiel d’optimisation de chaque activité.

Cette évaluation repose sur 4 critères :

  •   La durée moyenne de la tâche (courte / moyenne / élevée)
  •   Sa fréquence habituelle (quotidienne / hebdomadaire / mensuelle)
  •   Sa complexité estimée (faible / moyenne / élevée)
  •   La « valeur ajoutée » du commercial dans sa réalisation (faible / moyenne / élevée)

On peut, par exemple, attribuer un degré de “potentiel d’optimisation” de 1 à 3 à la tâche, sur chacun de ces critères, pour obtenir ensuite un score global, comme dans l’exemple présenté ci-dessous : 

 

potentiel_optimisation_tache_commerciale

 

Plus sa durée et sa fréquence sont élevées, plus vous avez intérêt à optimiser le temps consacré à une tâche, car plus l’impact de cette optimisation sur le temps de travail global de vos commerciaux sera important.

Mais ne vous arrêtez pas à ces deux seuls critères : le degré de complexité d’une tâche et la valeur ajoutée apportée par le commercial dans sa réalisation sont aussi à prendre en compte. Plus ces deux valeurs sont élevées, en effet, plus la tâche sera difficile à déléguer ou à automatiser. Et donc, moins vous devrez la considérer comme prioritaire dans votre démarche d’optimisation.

Dans notre exemple, trois taches ressortent comme présentant un fort potentiel d’optimisation : la qualification du fichier prospects, la prise de rendez-vous avec un prospect suite à un premier rendez-vous manqué, et l’envoi d’emails de suivi après un rendez-vous.

Vos gisements prioritaires d’optimisation définis, il ne vous reste « plus qu’à » définir de quelle façon vous pouvez réduire le temps consacré par les commerciaux à chacune de ces tâches. C’est l’objet de l’étape 3.

 

ETAPE 3 : Optimisez le process commercial

Quels que soient les gisements d’optimisation identifiés, plusieurs possibilités s’offrent généralement à vous pour optimiser le temps consacré par vos commerciaux à la réalisation de ces tâches.

Elles relèvent essentiellement de 3 ordres :

 

LA RÉORGANISATION INTERNE :

Il s’agit alors de répartir différemment certaines tâches en interne – le plus souvent suivant une logique de « spécialisation » – pour viser un maximum d’efficacité.

Une tâche purement administrative, comme la saisie des frais de déplacement des commerciaux, par exemple, peut être réaffectée à l’équipe administrative. Ou la saisie des informations clients dans le CRM confiée à l’équipe ADV.

 

L’EXTERNALISATION :

On peut aussi faire le choix d’externaliser certaines tâches (de préférences les plus chronophages et celles pour lesquelles les commerciaux apportent le moins de valeur ajoutée).

C’est le cas de la qualification des fichiers de contacts, par exemple. Il existe en effet de nombreuses entreprises spécialisées dans le recueil et l’enrichissement de données qualifiées pour alimenter des fichiers de prospection.

 

L’AUTOMATISATION :

Enfin, on peut aussi automatiser certaines tâches, voire certaines étapes du process de vente. Lorsque c’est possible, cette option est souvent la plus efficace et la moins coûteuse, puisqu’elle ne fait plus appel à aucune ressource humaine une fois mise en place.

Différents outils peuvent être utilisés dans cette optique, en fonction de la tâche à automatiser : outils liés à l’agenda des commerciaux pour faciliter la prise de rendez-vous, à leur boîte mail pour mettre en place des workflows automatisés, à leurs comptes sur les réseaux sociaux pour automatiser la publication de posts sur Linkedin / Facebook ou Twitter, par exemple.

Mais le CRM reste le roi en la matière, puisqu’il cumule généralement toutes ces possibilités et options en un seul outil, permettant de surcroît le suivi centralisé de ces différentes actions.

 

 

 

Dans notre cas, c’est un mix de ces trois options (en fonction des tâches à optimiser) qui nous a permis d’atteindre le résultat enviable de 50% du temps de travail de nos commerciaux ré-affecté à la vente !

Vous trouverez plus de détails sur notre démarche d’optimisation interne dans l’article « Optimiser son process de vente : arrêtez de payer vos commerciaux à ne pas vendre ! » publié précédemment sur ce blog. Vous pouvez vous en inspirer pour faire gagner du temps à vos commerciaux et optimiser votre efficacité commerciale. Alors, et vous, vous commencez quand ?

 

L’optimisation est votre mot d’ordre? Alors découvrez dans ce webinar comment maximiser le rendement de vos commerciaux en leur faisant gagner 50% de temps :

 

 

Grâce à ce livre blanc, vous serez capables non seulement de bâtir un modèle commercial efficace mais également de le mettre en oeuvre sur le terrain grâce à votre CRM et de le faire perdurer dans le temps. En bref, un boost de performance assuré !

Qu’allez vous trouver dans ce livre blanc ?

Ce livre blanc est issu de notre collaboration avec KOBAN.

Vous avez sans doute suivi notre série commune qui se composait de 6 articles publiés en alternance sur nos deux blogs respectifs. A la fin de cette série, nous avons voulu vous offrir une « compilation » afin d’avoir une vision complète et intégrée pour bâtir et optimiser votre modèle commercial.

 

Rappelons le, un modèle commercial décrit l’organisation commerciale optimale, c’est-à-dire comment atteindre le meilleur équilibre possible entre des cibles prioritaires, les actions à mettre en place en direction de celles-ci, et les ressources pour y parvenir. En bref, le modèle commercial est nécessaire au bon fonctionnement de votre entreprise et permet d’augmenter l’efficacité et le ROI de vos actions commerciales.

Ce livre blanc va vous aider à bâtir un tel modèle et à le traduire opérationnellement dans votre outil CRM. Tout ce que vous devez savoir pour le mettre en oeuvre au quotidien et réussir à l’optimiser en permanence.

 

On vous le disait la semaine dernière1, un modèle commercial n’est pas figé dans le temps. Au contraire, il a pour ambition d’évoluer et de s’améliorer : en effet, vos clients changent, les méthodes de travail changent, votre entreprise change, vos commerciaux changent… Enfin, vous l’aurez compris, tout votre environnement évolue – et par conséquent – votre modèle commercial le doit également pour rester pertinent.

 

Comment faire pour analyser mon modèle ?

Si vous avez suivi notre série depuis le début, vous appliquez votre modèle commercial à la lettre dans votre CRM. Ce qui veut également dire que toutes les données durement récoltées au cours de la période sont centralisées et exploitables

Et justement, il ne vous reste “plus qu’à” exploiter ces données !

 

Suite à la définition de votre modèle commercial, vous avez pu définir les indicateurs à suivre pour connaître l’impact des actions mises en place, faire les ajustements pertinents et renforcer les facteurs de succès. Vous allez donc avoir besoin d’un ou de plusieurs tableaux de bord pour avoir une vision précise de ces différents indicateurs.

 

L’idéal est d’avoir un outil CRM qui vous permettra de personnaliser ces tableaux de bord afin de faire ressortir les analyses dont vous avez besoin. Ca tombe bien puisqu’avec Koban, par exemple, vous pourrez personnaliser vos tableaux de bord avec les indicateurs nécessaires. 

 

Réaliser une analyse quotidienne

Kestio vous en parlait dans l’article précédent, le but n’est pas d’analyser l’intégralité de votre modèle commercial tous les jours et de faire des changements significatifs dès la première semaine de mise en place. 

Mais pourtant, on aime bien avoir une vision quotidienne des principaux indicateurs (KPI)juste au cas où.

Ces “chiffres flash”, comme on aime les appeler chez Koban, sont la bonne alternative. Ils représentent, en réalité, les KPI que vous décidez de suivre au quotidien :  nombre d’opportunités gagnées, nombre d’opportunités perdues, temps passé, taux de transformation, coûts des opportunités etc… Ils sont calculés automatiquement et en temps réel. Et très souvent, c’est à ce moment précis qu’on est très content d’avoir investi dans un CRM (les personnes ayant  connu les tableaux croisés dynamiques me comprendront ! ;). 

 

Le petit bonus dans tout ça ? Vous pouvez afficher ces chiffres flash dès votre page d’accueil (entre autres), ce qui vous permet d’avoir une vision directe en suivant la bonne exécution de votre modèle commercial au quotidien et d’être très réactif pour faire évoluer des éléments à faible impactau besoin.

 

Ces indicateurs peuvent, à la fois être communs ou individuels pour mesurer la performance de chacun de vos commerciaux. Ce qui est très important en tant que manager. 

 

Ces indicateurs vous permettent également de piloter votre modèle commercial au quotidien et de mettre en place des petites actions correctives, avant qu’il ne soit trop tard. Par exemple, vous remarquez que votre commercial X est très loin de ses objectifs du mois. Vous pouvez ainsi prévoir du temps avec lui pour le manager et comprendre ce qui le “freine”. 

 

Réaliser une analyse plus poussée- Le Module “ANALYSE”

Au delà d’un suivi quotidien, vous pouvez – enfin vous devez – piloter et évaluer l’efficacité commerciale et l’effort commercial fourni par l’entreprise (autrement dit, votre modèle commercial).. Pour se faire, votre CRM sera encore une fois votre meilleur ami. 

 

Prenons l’exemple de Koban et de son module d’analyse spécifique. Il vous permet, entre autres, d’analyser toutes vos données en créant des tableaux de bords personnalisés : camembert, courbe, tableaux, histogramme… 

 

Vous pouvez, à peu de choses près, tout analyser et très facilement. Plus complet que des chiffres flash, les tableaux de bord vous permettent réellement de faire ressortir des analyses pertinentes : ce qui a fonctionné dans votre modèle / ce qui a moins fonctionné / quel segment génère le plus de CA / un tableau récapitulatif des ventes de chacun de vos commerciaux etc. Car tout comme “travailler beaucoup” ne signifie pas forcément “gagner de l’argent”, il est nécessaire pour toute entreprise petite ou grande de calculer l’efficacité et la rentabilité de ses actions commerciales afin de concentrer l’effort sur les meilleures actions.

 

Mais rappelons-le, vous ne gérez pas uniquement votre activité commerciale dans votre CRM mais également vos actions marketing pour générer des leads qualifiés à vos commerciaux. Et ces données-là, doivent faire partie intégrante de votre analyse afin d’identifier les pistes d’amélioration et d’optimisation : taux de conversion des pistes venant du marketing, nombre de prospects issus du marketing etc… L’intérêt est bien de pouvoir confronter l’ensemble des données commerciales et “marketing’ afin d’identifier les axes d’amélioration.

 

N’oublions pas que le but de tout ça est de faire évoluer votre modèle commercial.

 

On ne le répètera jamais assez, un modèle commercial se forge au fil du temps et des retours sur expérience. Il ne sera jamais figé. D’où l’importance d’avoir un outil qui centralise l’ensemble de vos données et vous permet de garder l’historique afin de comparer et de challenger les données entre elles. C’est de cette façon que vous allez gagner en performance, et par conséquent, en chiffre d’affaires. 

 

Les indicateurs à ne pas louper 

Bon, évidemment trop d’indicateurs, tuent les indicateurs. Le risque est de se perdre dans un tas d’études sans intérêt et de ne ressortir aucune analyse pertinente. Nous vous avons sélectionné avec Kestio les indicateurs que vous devez – à minima – suivre si vous souhaitez ressortir des analyses pertinentes. Bien évidemment, d’autres indicateurs seront à rajouter en fonction de votre environnement et de votre organisation : 

  • LE COUT D’ACQUISITION CLIENT

Celui-la, c’est vraiment The must-have !

Le coût d’acquisition client correspond au montant moyen dépensé pour transformer un prospect en client. On peut intégrer dans cet investissement, la dépense marketing ainsi que le coût du temps passé par le commercial pour transformer le prospect en client.

 

Votre modèle commercial se base en grande partie sur les segments clients à privilégier pour générer le plus de marge. Mais pour ce faire, il faut prendre en compte le coût d’acquisition client.

Effectivement, si je me rend compte que mes clients “OR” me coûtent presque autant d’argent qu’ils m’en rapportent (car j’ai un coût d’acquisition élevé), cela va peut-être m’amener à revoir certains éléments de mon modèle commercial :  si parallèlement, mes clients “Argent” sont certes moins intéressants en terme de chiffre “pur”, mais ne me coûtent presque rien en acquisition comparativement à ce qu’ils me rapportent (grâce à un coût d’acquisition faible), cela les rend finalement plus intéressant que prévu…

 

Qu’est-ce que je fais ? Clairement, on serait tenté de basculer les clients “Or” en “Argent” et inversement. 

Entendez bien, vos clients “OR” présentaient peut-être un coût d’acquisition inférieur  au moment de la mise en place de votre modèle commercial, mais encore une fois, l’environnement évolue ainsi que vos coûts… D’où l’importance d’analyser votre modèle au delà d’un certain temps et de mettre en place les actions correctives adaptées. 

 

  • L’EFFORT COMMERCIAL PAR CIBLE

Cet indicateur vous permet d’optimiser le temps de vos commerciaux. Grâce à lui, vous pouvez juger de l’effort de chaque commercial sur un type de cible. Vous pouvez également faire une comparaison entre vos commerciaux, voir lequel alloue le mieux son effort. Ceci n’est pas pour “surveiller” vos commerciaux. Mais il est intéressant de savoir, par exemple, que le commercial A a réalisé en moyenne 10 rendez-vous physique sur une cible tandis que le commercial B en a réalisé 15 pour le même résultat. 

 

Au-delà de ça, cela vous permet d’identifier les cibles sur lesquelles vos commerciaux allouent beaucoup trop d’efforts pour peu de résultats et, inversement pour lesquels vous ne consacrez pas assez d’effort. Ainsi, vous pouvez faire évoluer votre modèle commercial en conséquence (si nécessaire).

 

  • LE TAUX DE TRANSFORMATION COMMERCIAL

Le taux de transformation permet d’identifier la performance d’un commercial ou de l’équipe à transformer un prospect en client.

Vous pouvez non seulement analyser le taux de transformation général (c’est à dire de l’ensemble de vos commerciaux), mais aussi le taux de transformation individuel (c’est à dire commercial par commercial). Encore une fois, cela n’est pas pour “espionner” vos commerciaux, mais bel et bien pour identifier les sources qui freinent le développement et  ainsi mettre en place des actions adaptées. 

 

  • LE PANIER MOYEN PAR TYPE DE COMPTE

Le panier moyen définit le montant moyen dépensé par chaque client. Cet indicateur peut être suivi par commande ou pour une période donnée, pour toute la durée de vie du client. Il permet ainsi d’identifier sur quel segment client le panier moyen d’achat est le plus élevé par exemple – ou au contraire – sur quel segment client le panier moyen d’achat est le plus bas. 

 

  • LE NOMBRE D’OPPORTUNITES CREES

Le nombre d’opportunités créées est un indicateur simple pour suivre l’efficacité du marketing et du commercial.

 

Effectivement, un nombre élevé d’opportunités créées va refléter plusieurs choses : 

  • Le marketing génère beaucoup de leads qualifiés 
  • Et / ou vos commerciaux ont des opportunités sur des clients existants ou via un autre canal que le marketing (bouche à oreille, recommandations clients etc)

En bref, vos commerciaux et marketeurs sont bien en phase et font du bon travail !

 

Au contraire, un faible nombre d’opportunités créées vous obligera à analyser d’autres indicateurs. Notamment, d’où viennent les opportunités ?

 

Viennent-elles du marketing ou des commerciaux eux-même ?

De ce fait, vous saurez sur quel canal vous devez agir pour générer plus d’opportunités. 

Encore une fois, cette liste n’est absolument pas exhaustive (on pense notamment aux indicateurs liés à la marge !). Ce sont des indicateurs “standards” que toute entreprise peut analyser pour faire évoluer son modèle commercial. Mais il y aura évidemment d’autres indicateurs à prendre en compte en fonction de votre stratégie interne et de votre environnement

 

Voilà, on arrive à la fin de cette série commune entre Koban et Kestio… On espère qu’elle vous a plu et surtout que ces articles vous ont aidé ! En tout cas, de notre côté nous avons pris beaucoup de plaisir à associer nos compétences et nos visions dans le but de vous proposer une méthodologie complète et opérationnelle. 

 

Et pour aller au bout des choses, on vous réserve encore d’autres surprises très prochainement avec notamment un livre blanc récapitulatif et un webinar pour aborder le sujet de vive voix avec vous et répondre à vos question en direct ! 

 

Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

1 : Vous avez manqué les épisodes précédents ? Pas de panique ! Offrez-vous une petite session de rattrapage :

 

Article n°1 : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?

Article n°2 : Comment traduire sa stratégie commerciale dans un outil CRM ?

Article n°3 : 3 points clés pour bâtir un modèle commercial efficace

Article n°4 : Structurer et optimiser son modèle commercial dans son CRM

Article n°5 : Comment déployer efficacement son modèle commercial

 

KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.

 

De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !

Grâce à nos précédents articles, vous avez toutes les clés en main pour bâtir votre modèle commercial, le traduire de façon opérationnelle dans votre outil CRM et l’appliquer au quotidien. 

 

Cette semaine, on continue sur notre lancée en découvrant comment réussir à structurer votre modèle commercial et vos données dans votre CRM. En effet, un bon modèle commercial ne peut perdurer que s’il s’appuie sur des données accessibles, pertinentes, fiables et exploitables ! Voici comment vous assurer qu’elles le soient.

 

Collecter et structurer les données dans votre CRM

Le souci avec la donnée c’est qu’elle peut très rapidement changer et qu’il faut souvent l’enrichir pour rester pertinent.

Prenons un exemple tout simple : le turnover dans une entreprise.

Combien de réponses à votre e-mailing avez-vous déjà reçu du type “ayant quitté la société, etc…”. C’est pourquoi, mettre à jour vos données est INDISPENSABLE et même VITAL pour faire vivre votre modèle commercial.

 

COLLECTER DES DONNEES VIA LE CRM

Nous avons déjà évoqué l’importance d’utiliser des données pertinentes pour le bon fonctionnement de votre modèle commercial. Hormis le fait de centraliser toutes vos données disponibles, votre outil CRM va vous permettre de collecter des données très intéressantes de façon automatique. 

 

Premièrement, il y a des données qui sont facilement accessibles et disponibles mais qui ne valent pas la peine d’être renseignées manuellement : les données “génériques” type chiffre d’affaires, par exemple, sont fastidieuses et longues à saisir manuellement. Heureusement, on peut automatiser la réception de ce type de données via des connecteurs avec des sites extérieurs (type Corporama). Ainsi, vous récupérez de nombreuses informations automatiquement et ça dégage du temps à vos commerciaux pour se concentrer sur des informations plus “sensibles”. 

 

Au-delà de la réception de données “extérieures”, vous avez sûrement des données internes dans votre entreprise présentes dans d’autres outils (facturation client, outil de production…). Il peut être pertinent de faire “remonter” certaines de ces informations dans votre CRM pour rendre la donnée accessible et exploitable. 

De la même manière, en synchronisant votre CRM avec votre système d’information, vous allez pouvoir importer les informations qu’il contient dans les autres outils et éviter ainsi toutes les doubles saisies fastidieuses et source d’erreur. L’objectif est que l’information pertinente bénéfice à tout le monde. 

 

Deuxièmement, un outil CRM va vous permettre de collecter des données dites “personnelles” sur les comportements de vos clients / prospects. Grâce à la partie marketing de votre outil, vos clients / prospects vont être trackés afin de récolter des informations automatiquement, vous permettant ainsi de voir pour chaque contact : 

  • Les pages du site qu’il a visité – quand – et combien de fois
  • S’il a ouvert votre devis
  • S’il a lu le dernier email que le commercial lui a envoyé
  • Si c’est un retour de visite (c’est-à -dire si c’est un prospect revient sur votre site après X temps) 
  • S’il a ouvert, lu ou cliqué sur un bouton d’un e-mailing 
  • Etc …

En bref, ce sont des données que vous n’auriez pas pu récolter sans un outil qui le fait de manière automatique pour vous. Et ces données-là sont très précieuses pour les commerciaux. Elles permettent de juger du niveau d’intérêt d’un contact, de son “potentiel”, et ainsi d’affiner et d’enrichir votre connaissance client. Un client “Bronze” qui lit tous vos e-mails de nouveautés, clique sur TOUS vos boutons et visite vos pages de présentation d’un service mérite peut-être d’être re-qualifié en client “Argent” ? Ou en tout cas, cela vaut la peine de s’y intéresser de plus près…

 

Enfin, il y a les données collectées directement par vos commerciaux. Ils sont une source inestimable pour alimenter le CRM avec des informations que vous ne trouverez nulle part ailleurs (nombre de machines-outils installées, processus de validation interne…). Ces données sont de natures très hétérogènes et il va falloir les rendre exploitables.

Mais, on le sait les commerciaux sont souvent très occupés et ne prennent (parfois) pas le temps de saisir toutes les données dans le CRM. Pourtant, ce sont eux qui connaissent le mieux vos clients… Pour pallier ce problème, on peut facilement ajouter des champs obligatoires dès lors qu’un commercial créé une nouvelle fiche. C’est plutôt pratique quand il s’agit d’une donnée essentielle au bon fonctionnement de votre modèle commercial et qu’on se rend compte au bout de 6 mois que personne n’a renseigné ce champs !

 

STRUCTURER VOS DONNEES GRACE AU CRM 

Encore une fois, avoir des données c’est bien, mais encore faut-il que ces données soit centralisées, structurées et exploitables. Sans ça, votre modèle commercial risque de ne pas de faire long feu…

Ça tombe plutôt bien, votre CRM est justement là pour ça : centraliser les données sur une seule plateforme et la rendre accessible.

 

Les CRM disposent de nombreuses petites astuces pratiques pour vous aider dans cette démarche. Prenons l’exemple de Koban (en toute objectivité, bien sûr ! : ))

  • Vous avez X contacts sur une fiche d’un compte. Parfait, mais tous les contacts ne se valent pas… Effectivement, vous n’allez pas relancer la comptable pour votre devis, ni le responsable marketing pour une facture impayée. Pour vous éviter ce genre de mauvaise manipulation, notre CRM affiche des tags au-dessus de chaque contact qui vous indiquent si c’est le contact de facturation, le décideur etc… 

  • Autre cas de figure, il est possible que vous souhaitiez renseigner des informations qui sont propres à votre environnement et donc qui n’existent pas en “standard” dans votre outil. Heureusement, tout bon CRM propose de rajouter des champs ou objets personnalisés que vous pouvez faire remonter sur la fiche de votre client.

Prenons un exemple très concret :  vous vendez des imprimantes à vos clients. Certains d’entre eux ont plusieurs machines dans l’entreprise. Il est donc important que vous ayez une visualisation claire et directe du parc machines sur chacune de vos fiches clients.  Dans ce cas, vous pourrez créer un champs personnalisé dédié à cette information et le faire apparaître dans vos fiches contact, pour collecter cette donnée via vos commerciaux et la rendre accessible et exploitable pour vos futures actions (campagne marketing, segmentation de votre base…).

 

Structurer votre modèle commercial

LES PROCESSUS COMMERCIAUX 

Votre modèle commercial intègre forcément la gestion du cycle de vente et des différents processus. Et ça tombe bien, car un bon outil commercial est là pour vous aider à générer plus de C.A., et de manière plus efficiente. 

 

Dans votre CRM, vous allez pouvoir implémenter votre process de vente selon la segmentation définie par le modèle commercial (par type de clients, par marchés, par type d’offres…). Ce process, construit autour des étapes du cycle de vente, va vous permettre de regrouper toutes les opportunités commerciales de même nature, de suivre l’évolution de celles-ci dans le process commercial et d’identifier facilement les opportunités que vous devez prioriser (par exemple en les classant par segments : Or, Argent et Bronze). Ainsi, vous avez une vision claire et directe de toutes vos opportunités en cours, avec leur probabilité d’aboutir et leur niveau d’avancement. 

 

Le CRM sera un vrai assistant pour les commerciaux, qui leur permettra de suivre toute leur activité commerciale, de n’oublier aucune opportunité et de concentrer leurs efforts sur les meilleures d’entre elles (définies selon votre modèle commercial bien évidemment).

LA COMMUNICATION INTERNE

 

Dernier point important, la communication !

 

Oui, votre modèle commercial se base sur des données mais également sur sa bonne exécution par vos équipes.

L’objectif est que toutes vos équipes travaillent main dans la main et sur la même longueur d’onde. Plus question que chaque commercial soit le seul à détenir (dans sa tête) la connaissance des clients dont il a la charge, ou encore que commerciaux et marketeurs ne parlent pas le même langage !

 

 

Votre outil CRM va vous aider à dépasser ces difficultés et à améliorer la communication interne, facilitant ainsi l’exécution du modèle commercial au quotidien. 

 

 

Premièrement, vous avez évidemment tout l’historique de vos actions / rendez-vous / appels, etc… sur vos fiches clients, ainsi qu’un champs “commentaires” vous permettant d’ajouter des notes, ou encore des points spécifiques / importants qui seront accessibles par tous les utilisateurs. Vous êtes en vacances pendant deux semaines ?

 

Un client “OR” vous sollicite durant ce temps-là ? Aucun souci, votre collègue peut facilement reprendre la main grâce à l’historique des actions et à vos commentaires sur la fiche !

 

Mais ce n’est pas tout, il y a beaucoup d’autres fonctionnalités qui vous permettent d’améliorer la communication des données au sein de votre entreprise. Le fil d’actualité, qui reprend toutes les actions importantes pour rester informé à chaque minute de la journée, la possibilité de joindre des documents sur vos fiches… 

 

 

En bref, votre outil CRM va soutenir le déploiement de votre modèle commercial en vous permettant de centraliser et d’exploiter toutes vos données et en structurant vos processus commerciaux.

Tout cela évidemment dans un seul but : faciliter le travail de vos équipes qui pourront s’appuyer sur un outil pertinent pour suivre l’activité commerciale au quotidien !

 

Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

1 : Et pour ceux qui souhaitent (re-)découvrir les précédents articles de cette série, rédigés en collaboration par KESTIO et KOBAN, c’est par ici :

Article 1 : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?

Article 2 : 3 points clés pour bâtir un modèle commercial efficace

 

KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.

De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !

La semaine dernière, Kestio vous parlait sur le blog de Koban et de l’importance d’un modèle commercial optimisé pour augmenter l’efficacité et le ROI de vos actions commerciales.

Mais après avoir bien défini ce modèle, encore faut-il le traduire de façon opérationnelle dans un outil adéquat afin de suivre la démarche au quotidien. Et cette partie-là peut paraître assez abstraite pour les personnes qui n’ont pas l’habitude de travailler avec un CRM.

 Vous l’aurez compris, cette semaine on va vous parler CRM et plus particulièrement, comment arriver à traduire votre modèle commercial préalablement défini dans un outil tel que Koban. 

1. Un outil CRM pour une base de données segmentée et exploitable

Vous avez très bien défini vos segments clients / prospects mais maintenant il faut pouvoir les exploiter. Pour cela, vous avez besoin d’un outil vous permettant de centraliser vos données pour ensuite effectuer une segmentation claire et précise.

C’est bien beau la théorie, mais en pratique comment ça marche ? 

  • Un bon CRM vous permet de centraliser toute votre base de données sur une seule plateforme et segmenter une première fois avec des « statuts ». Les statuts les plus courants sont du type « clients », « prospects », « concurrents » etc…La particularité, chez Koban par exemple, c’est que vous allez pouvoir personnaliser vos statuts en fonction de votre environnement et de votre stratégie, ce qui rend votre base plus claire pour vous et vos salariés.

Par exemple, vous pouvez créer les catégories « prospects chauds », « prospects froids », “anciens clients” ou toute autre qui vous semblera utile commercialement parlant. 

  • Les TAGS : sur chaque fiche, il est possible d’ajouter des tags pour segmenter plus précisément votre base de données. Les tags sont comme des étiquettes que vous placez “sur la tête” de vos clients / prospects. Par exemple, vous pouvez créer une catégorie de tag « secteur d’activité », ou « potentiel ». Ainsi, vous allez pouvoir identifier tous les clients dont le tag est égal à “OR” ou “Bronze”.  Très pratique pour lancer des actions commerciales et/ou marketing très ciblées et personnalisées.


2. Un outil CRM pour organiser votre activité

Vous avez votre stratégie, vous avez votre base de données segmentée et exploitable. Il est temps de passer à l’action !

Effectivement, vous avez défini une liste d’actions en fonction de vos segments, l’objectif dorénavant est de ne pas oublier de les faire…

Tout CRM qui se respecte vous propose de créer des types d’actions personnalisables en fonction de votre stratégie. Vous pouvez en créer autant que voulu : tâche, appel téléphonique, envoi de mail, rdv physique, rdv téléphonique, visio-conférence, démo, visite client…

Le petit plus chez Koban: vous attribuez une couleur à chaque type d’action. Comme ça une fois dans votre agenda, vous avez un rendu très visuel qui vous donne une idée de quoi sera faite votre journée ! Evidemment, vous avez accès à l’agenda de vos collaborateurs si vous avez besoin de prendre un RDV pour eux ou leur affecter une action.


3. Un outil CRM pour gagner du temps et automatiser les actions à faible valeur ajoutée

On est tous d’accord sur un point, le but est de faire gagner un maximum de temps à vos commerciaux pour qu’ils se concentrent sur les segments de clients les plus rentables. Pour se faire, le CRM et le marketing ont leur rôle à jouer.

L’automatisation ça vous parle ? 

LE SALES AUTOMATION

Vous avez défini des segments à fort potentiel et d’autres avec moins d’enjeux que vous allez facilement pouvoir identifier grâce à votre base de données centralisée et segmentée.

L’objectif est de laisser les commerciaux s’occuper des segments les plus intéressants et laisser les autres à…. l’automatisation (ou au marketing plus précisément).

Pour ce faire, votre CRM va vous permettre de mettre en place des scénarios automatisés (composés en général d’une série de mails préalablement définis) qui ont pour but de susciter l’intérêt de votre interlocuteur, de garder le contact sans harceler, et d’engager la conversion.

Ce qui permet de dégager beaucoup de temps aux commerciaux et surtout d’éviter les appels à froid qui sont très souvent une perte de temps (et par conséquent d’argent). Non seulement, les réponses arrivent directement au commercial affecté, mais les résultats de vos e-mails de « prospection » remontent directement sur la fiche du prospect (quand il a lu l’email, s’il a cliqué etc). Ainsi, si l’internaute a montré assez d’intérêt, les équipes marketing peuvent facilement ou automatiquement transmettre le lead à un commercial, qui aura tout son historique. 


LES AUTOMATISMES DU QUOTIDIEN

Au-delà des scénarios automatisés, vous pouvez mettre en place de nombreux automatismes qui permettent de gagner du temps et surtout ne pas oublier les relances ou les rendez-vous. Et oui, le cerveau d’un commercial est bien rempli et ça peut arriver d’oublier… 

Pour vous donner un exemple, vous pouvez mettre une action automatique dans l’agenda des commerciaux à la fin de chaque rendez-vous comme : « envoyer fiche produit ». Ou encore, prévoir des visites récurrentes chez vos clients « OR » tous les 4 mois. Le créneau sera bloqué dans l’agenda, ce qui diminue le risque d’oublier ou de décaler sans cesse ! 

LE LEAD SCORING

Bon là on va passer à des fonctionnalités un peu plus avancées mais qui ont tout leur intérêt ! Pour vous expliquer très brièvement, vous pouvez tracker votre site internet (enregistrer les visites sur votre site) et attribuer des points à chaque page de votre site.

Ainsi, un internaute va visiter vos pages et acquérir des points au fur et à mesure de sa navigation. L’objectif ? Juger de son intérêt et savoir si il est assez “mûr” pour être transmis directement à la force de vente. 

En dessous d’un seuil de points défini, l’internaute recevra uniquement des e-mails via un scénario de marketing automatisé. Par contre, au dessus du score défini, l’internaute sera confié à un commercial attitré car il a montré un intérêt fort pour vos produits / Services !

Ceci ne sont que des exemples très brefs de tout ce que vous pouvez faire et automatiser dans un outil CRM tel que Koban. Ces exemples illustrent l’importance d’accompagner votre modèle commercial de fonctionnalités comme celles-ci pour augmenter votre rentabilité et votre productivité au quotidien. 

Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

1 : Et pour ceux qui souhaitent (re-)découvrir le premier article, rédigé par KESTIO et publié sur le site de KOBAN, c’est par ici : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?

 

KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.

De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !

 Vous souhaitez mettre en place cette approche pour soutenir l’action de vos commerciaux et générer un ROI mesurable via vos actions marketing? Si oui, vous vous demandez probablement par où commencer… Alors, voici en 5 étapes comment créer votre tunnel de vente, en vous appuyant sur les outils et ressources déjà en place dans votre entreprise.

 

1. Faites un état des lieux de vos outils marketing actuels

Commencez par faire un état des lieux de vos outils marketing actuels et des actions de communication déjà en place.

Objectif :  partir de l’existant pour déployer le plus rapidement possible – et au moindre coût – vos nouvelles actions destinées à générer des leads.

 

Pour effectuer ce recensement, posez-vous notamment ces questions :

  • Quels supports de communication et outils marketing utilisez-vous déjà ? Site internet, blog, solution d’emailing, pages sur les réseaux sociaux, chaine YouTube…
  • Quelles actions mettez-vous en œuvre via ces canaux pour interagir avec vos prospects ? Publication de 2 articles par mois sur votre blog, envoi d’une newsletter mensuelle, diffusion de 2 posts par semaine les réseaux sociaux…Ne limitez pas ce recensement à vos seuls outils web, et prenez en compte toutes les actions de communication qui vous permettent d’entrer en contact avec de nouveaux prospects. Cela inclut donc aussi vos événements (salons ou conférences), par exemple.

  • Avec quels résultats ? Comment ces résultats sont-ils évalués / suivis ? Comment mesurez-vous aujourd’hui la portée de vos actions marketing ? Sur la base de quels critères ?  Par exemple : suivez-vous l’évolution du trafic sur votre site web ? De certaines pages en particulier ? Savez-vous combien de prospects ont pris contact avec vous via le site internet ces 6 derniers mois ? Combien de personnes se sont abonnées à votre newsletter ?

Vous pourrez ensuite vous appuyer sur ces données pour amplifier certaines actions en place ou les coordonner plus efficacement, dans un objectif de génération de leads.

 

2. Définissez vos objectifs prioritaires

Ensuite, définissez un objectif plus précis que celui, très général, de « générer des leads » : sur quelle offre souhaitez-vous concentrer prioritairement vos efforts ?

 

Là encore, évitez l’objectif trop large ou vague : un bon prospect n’est pas quelqu’un à qui vous allez nécessairement pouvoir vendre tous vos produits ou services, mais celui à qui vous avez les meilleures chances de vendre au moins l’un d’entre eux pour commencer. Et pour concevoir votre tunnel de vente, vous devez définir lequel.

 

Si vos offres sont diversifiées, vous mettrez progressivement en place plusieurs tunnels de vente pour couvrir l’ensemble du « spectre ».

Car en logique webmarketing, vous attirez vos prospects vers vous sur la base d’un intérêt identifié pour un sujet (qui correspond généralement pour lui à un problème à résoudre ou à un objectif à atteindre).

 

Vous pouvez définir l’offre prioritaire à laquelle votre tunnel de vente et vos campagnes marketing seront dédiés sur la base de différents critères, par exemple :

  • en identifiant celle qui est la plus rentable pour vous (afin de maximiser vos marges),
  • ou celle que vous jugez la mieux positionnée sur votre marché (pour générer le plus de volume),
  • ou encore, une nouvelle offre que vous venez de lancer (pour cumuler : conquête de nouveaux clients et cross selling auprès de vos clients actuels)

Ce choix orientera ensuite la définition de vos cibles et celle des contenus à utiliser (ou à produire) pour les attirer à vous, puis entretenir la relation avec elles.

 

3. Recentrez-vous sur les attentes de votre « buyer persona »

Un lead est un contact identifié (avec un nom et des coordonnées), mais pas seulement : demandez-vous toujours à quel profil un contact doit répondre pour être un prospect valable.

 

 Pour le définir, répondez à ces questions :

  • Quelles sont les cibles auxquelles votre offre s’adresse ? Quelle taille d’entreprise, quel type de fonction au sein de l’entreprise (si vous êtes en BtoB). Quelle catégorie d’âge, genre ou CSP (si vous êtes en BtoC).

  • Quel est le profil type de votre client idéal (Buyer Persona) ?Quels sont ses objectifs, désirs ou problèmes, en lien avec l’offre que vous leur proposez ? Quels freins sont susceptibles de compliquer son achat et comment l’aider à lever ces freins ? Quels sont ses habitudes d’achat et ses canaux de communication privilégiés ?

  • Quels sont ses « drivers d’intérêts » ? Quels sont ses aspirations, enjeux clés, difficultés à résoudre ? Quelles requêtes est-il susceptible de taper dans les moteurs de recherche pour y répondre ?

Tous ces éléments de connaissance fine de vos prospects vont vous permettre par la suite de concevoir les actions marketing les plus appropriées pour les attirer et les convaincre.


Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts : 

Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing


4. Définissez les actions marketing à mettre en place

Vous avez désormais tous les éléments en main pour concevoir votre “tunnel de vente ”  à proprement parler !

 

En lien avec l’offre prioritaire définie et les « drivers d’intérêts » de votre Buyer Persona, vous pourrez: définir le thème de votre lead magnet – un contenu destiné à attirer vos prospects (EBook, auto-diagnostic…) – et  imaginer votre workflow, la séquence d’emails qui maintiendra la relation avec vos prospects et à nourrira leur intérêt pour votre offre.

 

Sur la base des outils et campagnes marketings déjà en place, vous allez désormais pouvoir coordonner vos actions pour les faire converger vers le même objectif, par exemple :

  • définir les sujets de vos articles de blog ou de vos conférences en lien avec le thème du lead magnet et les centres d’intérêt de vos buyer personae
  • insérer au bas de ces articles et à la fin de vos supports de conférence un call-to-action destiné à renvoyer vos prospects vers ce lead magnet
  • relayer ces articles via votre newsletter auprès de votre base de contacts clients et abonnés
  • promouvoir ces articles et votre lead magnet via des posts sur les réseaux sociaux…

Ainsi, toutes vos actions contribueront activement à créer un flux de visiteurs qualifiés vers votre lead magnetpour identifier les contacts de vos prospects et atteindre votre objectif.

C’est le point clé de votre scénario de génération de leads. Ensuite, vous devrez maintenir et nourrir la relation avec vos prospects afin d’accompagner le travail des commerciaux.

 

5. Déployez un premier scénario en mode agile

La mise en œuvre de cette approche est un processus itératif.

 

Déployez un premier scénario en logique “test and learn” en suivant de très près vos indicateurs pour évaluer rapidement son efficacité et l’atteinte des objectifs que vous vous êtes fixés.

 

En fonction des résultats observés, améliorez constamment ce scénario, ou stoppez-le s’il ne s’avère pas efficace, après avoir identifié les points nécessitant d’être retravaillés : faut-il produire un nouveau lead magnet ? Recontacter plus rapidement les prospects identifiés ? Leur proposer des contenus répondant mieux à leur attente ? Générer plus de flux entrant vers les lead magnet ?

 

Lorsque vous maîtriserez un premier tunnel de vente efficace, vous pourrez le décliner pour d’autres offres et multiplier ainsi les leads générés !

 

Adoptez un outil adapté à votre activité et à vos attentes: choisissez le CRM… Afin de mieux comprendre l’utilité de ce dernier et de choisir un CRM adapté, visionnez ce webinar:

[I] : Redécouvrez à ce sujet nos articles :

Mais savez-vous comment tirer profit de ces outils pour générer des leads ? Pour contribuer activement à votre activité commerciale, ces outils doivent être associés à une stratégie webmarketing, et leur utilisation pensée de façon coordonnée.

Voici 3 exemples de « tunnels de vente » efficaces pour générer des leads avec l’aide de vos outils web.

 

[Rappel] Qu’est-ce qu’un « tunnel de vente » ?

Si vous avez lu notre article “Et si votre site web générait (enfin) des leads ?”, la notion de “tunnel de vente” n’a plus de secret pour vous !

 

Dans le cas contraire, en voici un résumé rapide : 

En webmarketing, un “tunnel de vente” est un “scénario” auquel vous avez réfléchi à l’avance pour orienter vos différents contacts (physiques ou web) vers des pages clés de votre site internet, en vue de les transformer en prospects identifiés.

 

 Il s’appuie sur 3 éléments clés :

  • Un contenu attractif pour vos prospects, ou LEAD MAGNET
  • Un point d’entrée permettant de les identifier, appelé LANDING PAGE
  • Et une séquence email destinée à les transformer en LEADS QUALIFIÉS

 

Comment permet-il de “générer des leads” ?

Un tunnel de vente est construit de façon à provoquer des interactions avec vos prospects potentiels, une fois que vous les avez captés et dirigés vers votre site web : un clic, la visite d’une page clé, la soumission d’un formulaire…

Le but est de les faire passer du statut de “visiteur non identifié” à celui de “visiteur identifié” (avec un nom et un contact), puis de les transformer en “lead qualifié”.

 

Un “lead qualifié” est un interlocuteur avec lequel vous êtes en mesure d’initier un échange commercial, c’est-à-dire : chez qui vous avez détecté un intérêt pour votre offre, et dont vous possédez les coordonnées directes (email + téléphone).

Le scénario mis en place consiste à utiliser vos outils web de façon stratégique et coordonnée pour vous permettre de valider ces 2 points clés.

 

3 exemples de “tunnel de vente” web efficaces

Prenons le cas d’une entreprise (fictive) de conseil dans le domaine de l’Expérience Client.

 

Voici 3 exemples de scénarios qu’elle peut mettre en place pour générer des leads :

SCÉNARIO 1 – Questionnaire d’auto-évaluation

Ce scénario est l’un des plus rapides et des moins coûteux à mettre en œuvre. Idéal pour une première approche en logique  “tunnel de vente”.

  • LEAD MAGNET : Auto-diagnostic

Un prospect potentiel visite le site web de l’entreprise et consulte un article du blog, par exemple : “3 entreprises inspirantes en matière d’Expérience Client”.  Un Call-To-Action(CTA) en bas d’article l’invite à réaliser un autodiagnostic en ligne sur le sujet. Par exemple  “Évaluez la qualité de l’Expérience Client délivrée par votre entreprise”.

  • LANDING PAGE : Page questionnaire

Le visiteur intéressé clique sur le CTA qui le renvoie vers un questionnaire en ligne. (Vous pouvez pour commencer créer vos questionnaires web avec un outil gratuit, comme Google Form).

La participation au questionnaire implique de renseigner des champs obligatoires pour recevoir ensuite les résultats : Nom + Adresse email, et éventuellement des champs optionnels : Fonction + Entreprise + N° de téléphone. (N’oubliez pas les mentions obligatoires RGPD  )

 

  • SEQUENCE EMAIL : Synthèse des résultats

2 jours après sa participation à l’auto-diagnostic, l’entreprise envoie par email au participant la synthèse des résultats, accompagnée d’une proposition de rendez-vous téléphonique pour commenter ces résultats et, par exemple, définir un plan d’amélioration court terme.

 

  • QUALIFICATION DU LEAD : Prise de rendez-vous

 Si le participant valide la proposition de rendez-vous téléphonique, il passe au statut de  “lead qualifié” et ses coordonnées sont transmises à un commercial !

 

SCÉNARIO 2 – Ebook thématique

Ce scénario un peu plus long à mettre en œuvre permet d’établir progressivement la relation avec un nouveau contact identifié et de construire la légitimité de l’entreprise à ses yeux. 


Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

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Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing


 

  • LEAD MAGNET : EBook

Une campagne Linkedin Ads diffusée sur les profils Linkedin des  “Directeurs de l’Expérience Client” d’entreprises ciblées génère un flux de visiteurs qualifiés vers un Ebook au contenu attractif pour cette cible.

Par exemple, un dossier de 15 pages sur “Les champions de l’Expérience Client”.

 

  • LANDING PAGE : Page de téléchargement

Les visiteurs intéressés sont renvoyés vers une page dédiée, qui comporte un formulaire de téléchargement avec des champs obligatoires pour recevoir ensuite le lien vers le Ebook : Nom + Adresse email, et des champs optionnels :  Fonction + Entreprise + N°de téléphone. (Sans oublier les mentions obligatoires RGPD). 

  • SEQUENCE EMAIL : Auto-diagnostic

 Email 1 – Envoyé aux personnes ayant téléchargé l’Ebook

Un premier email envoyé 2 jours plus tard les invite à réaliser un auto-diagnostic en ligne de l’Expérience Client de leur entreprise.

Le participant choisit entre 2 options :

Option 1 

Recevoir la synthèse des résultats par email

Option 2 

Être recontacté par téléphone pour une restitution personnalisée des résultats

 

Email 2 – Envoyé aux personnes ayant répondu au questionnaire en ligne

Un second email est envoyé 2 jours plus tard, contenant :

Option 1 

la synthèse des résultats au format pdf avec un  “Call-to-Action” (CTA) incitant à prendre rendez-vous pour un entretien gratuit.

Option 2

Une proposition de rendez-vous pour l’entretien de restitution des résultats, à l’issue duquel la synthèse lui sera envoyée.

 

  • QUALIFICATION DU LEAD : Prise de rendez-vous

Si le participant valide la proposition de rendez-vous téléphonique, il passe au statut de  “lead qualifié” et ses coordonnées sont transmises à un commercial.

 

SCÉNARIO 3 – Support de conférence

Comme l’illustre ce 3ème exemple, un scénario web de génération de leads peut aussi intégrer un (ou plusieurs) point(s) de contact physique(s) !

 

  • LEAD MAGNET : Support de conférence

Le dirigeant de l’entreprise anime une conférence sur le thème “Les nouveaux enjeux de l’Expérience Client”.

A l’issue de son intervention, il invite les participants à aller télécharger le support de sa conférence.

 

  • LANDING PAGE : Page de téléchargement

 La page de téléchargement du support de conférence comporte un formulaire à remplir pour recevoir le support, avec les champs obligatoires : Nom + Adresse email, et des champs optionnels :  Fonction + Entreprise + N° de téléphone.

  • SEQUENCE EMAIL : Questionnaire de satisfaction

 Email 1 – Envoyé à J+2 aux personnes ayant téléchargé le support

Un premier message les invite à répondre à un questionnaire de satisfaction en ligne au sujet de la conférence.

A l’issue du questionnaire, le répondant peut demander à être rappelé par un expert pour définir ses priorités en matière d’Expérience Client.

 

Email 2 – Envoyé à J+2 aux personnes ayant répondu au questionnaire

 Si le répondant n’a pas demandé à être rappelé à l’issue du questionnaire, un nouvel email lui est envoyé 2 jours plus tard pour lui proposer à nouveau un entretien personnalisé.

 

  • QUALIFICATION DU LEAD : Prise de rendez-vous

Si le participant valide la proposition de rendez-vous téléphonique (à l’étape 1 ou à l’étape 2 de la séquence email),  il passe au statut de “lead qualifié” et ses coordonnées sont transmises à un commercial.

Chacun de ces 3 scénarios a permis à l’entreprise d’identifier de nouveaux contacts via son site internet et de transformer une partie d’entre eux en leads qualifiés qu’elle a transmis à ses commerciaux !

De plus, les chances de transformation auprès de ces prospects sont démultipliées, car :

  • Ces derniers connaissent déjà l’entreprise,
  • L’entreprise a acquis une certaine légitimité à leurs yeux
  • Les commerciaux disposent d’informations précises sur leur profil (obtenues via le formulaire, le questionnaire et l’entretien)

De nombreuses variantes de ces scénarios sont possibles, en fonction de votre secteur d’activité, de vos offres, du profil de vos prospects et des outils marketing dont vous disposez. Commencez par déployer un 1er scénario en mode « test & learn » pour générer vos premiers leads. Vous pourrez ensuite les décliner pour chacune de vos offres et monter en puissance !

 

Pour développer les outils de communication votre entreprise, pensez au Webinar!

Le webinar permet de mettre en avant un contenu attractif et ainsi de valoriser l’activité de l’entreprise.

Cependant il nécessite quelques règles: dans ce webinar apprenez comment organiser un webinar qui vous génère plus de participants et de leads.

Au-delà de l’effet « recommandation », développer et animer une communauté clients présente de nombreux avantages, parmi lesquels celui d’être un véritable levier d’innovation ou encore de suppléer très efficacement le customer service. Certains secteurs comme la mode ou la Grande Distribution ne s’y sont pas trompés.

Et si les éditeurs de logiciels décidaient de s’en inspirer pour doper leur business ?

Voici tout ce que votre communauté clients pourrait faire pour vous.

 

1. Donner envie d’opter pour votre solution

De TripAdvisor à Trust Pilot, difficile aujourd’hui de choisir un produit ou de faire un achat sans avoir au préalable passé la marque au crible des comparateurs et des avis clients ! Le monde du logiciel ne fait évidemment pas exception, avec des plateformes comme appvizer, pour n’en citer qu’une.

La difficulté, c’est que vous n’avez aucune maîtrise de ce qui se passe sur ces plateformes…

 

 Créer et animer sa propre communauté clients, c’est donc offrir à vos meilleurs supporters un espace d’expression au sein duquel ils pourront dire tout le bien qu’ils pensent de vous.

 

 Et ça, c’est déjà pas mal. En tout cas,  à en juger par les résultats d’une marque de vêtements comme ASOS, qui a par exemple observé une augmentation de 45% des mentions spontanées de sa marque parmi les « ASOS Insiders »…

 

2. S’assurer du succès de vos prochains modules

Un autre bon côté des communautés de clients, c’est d’être une véritable mine d’or d’inspiration et de bonnes idées pour alimenter l’innovation interne et orienter les investissements R&D.

 

La marque de jouets LEGO, par exemple, a développé une stratégie via les réseaux sociaux et sa plateforme LEGO Ideas pour identifier ses futurs best-sellers. Le choix des nouveaux modèles qui seront commercialisés s’effectue à travers un processus consultatif et collaboratif, auquel on doit notamment le modèle « Yellow Submarine » des Beatles !

D’autres, comme Décathlon, vont encore plus loin dans la co-conception de leurs produits avec leur communauté de clients, en établissant une collaboration directe entre les équipes de développement et les utilisateurs, qui proposent parfois des idées très précises concernant la résolution d’un problème technique ou d’un cas d’usage insatisfaisant.

 

 Un terrain sur lequel les éditeurs de logiciels sont généralement plutôt à l’aise, les développeurs étant souvent très engagés aux côtés des utilisateurs pour résoudre les bugs ou limitations rencontrés et prendre note des demandes d’évolutions.

 

3. Tester et améliorer vos nouvelles applications

Dans la même lignée, la Société Générale a choisi de s’appuyer sur ses clients pour créer « le LAB » une communauté de bêta-testeurs qui lui permet de d’optimiser le fonctionnement de son application mobile.

Dès que la banque souhaite intégrer une nouvelle fonctionnalité à l’appli, les développeurs la mettent d’abord en ligne sur le LAB. Les utilisateurs peuvent alors l’essayer en avant-première et faire part de leurs remarques.

Ils peuvent également donner leur avis sur le design, la couleur, etc… Le but étant de développer la solution qui se rapproche le plus des besoins et des attentes de ses clients.

 

4. Nourrir l’intérêt pour votre solution

On l’a déjà dit, les communautés clients sont aussi de formidables vecteurs de visibilité, de notoriété, de légitimité et d’influence !

 

En mobilisant leurs clients autour de la conception de leurs produits, LEGO et Décathlon s’assurent non seulement que ces derniers « rencontrent leur public » lors de leur sortie, mais ils créent également un véritable teasing du futur produit et génère ainsi un effet d’attente fort autour de ce dernier !

 

Sans aller aussi loin, il suffit parfois de récompenser vos meilleurs clients pour leur fidélité ou leur utilisation assidue de votre solution pour créer le buzz autour de votre marque : c’est ce qu’a parfaitement réussi la start up Tilkee avec l’envoi de sa « Black Card » à ses 100 meilleurs clients, bien relayé sur les réseaux sociaux.

5. Accompagner efficacement vos users

Enfin, les communautés clients sont un véritable atout en matière de Customer Care. Les forums d’utilisateurs s’avèrent parfois d’une réactivité supérieure à celle des équipes support, et vos users assidus les meilleurs Happiness Managers !

 

Les communautés d’entraide les plus actives peuvent être issues de secteurs inattendus : chaque jour, par exemple, c’est plus d’une centaine de questions qui reçoivent en moyenne quatre réponses données par des passionnés sur le site de vente en ligne de matériel de pêche pecheurs.com !

 

Les tchats d’entraide communautaires de la SNCF et de BlaBlaCar sont animés par des utilisateurs expérimentésavec un impact positif avéré sur les taux de transformation observés sur leurs sites !

 L’un de nos clients, fabricants de panneaux photovoltaïques, a vu sa communauté clients sur what’s app devenir son meilleur support et rencontrer un succès immédiat auprès des artisans installateurs de ses produits : la rapidité et la pertinence des réponses apportées était inégalable pour résoudre les difficultés techniques de ses clients. Cela lui a permis d’identifier rapidement les points d’amélioration à apporter à ses produits.

 

Autant de démarches qui peuvent très largement s’appliquer dans le secteur de l’édition de logiciels et contribuer ainsi à votre développement.

Dans tous les cas, le succès d’une communauté client ne doit rien au hasard et repose sur le respect de quelques bonnes pratiques et étapes clés :

 

  1. Définir un objectif à votre communauté : que doit-elle apporter (à mon entreprise et à ses membres) ?
  2. Définir une cible (Quelle typologie de clients ? Comment les identifier ? Les « recruter » ? Les « fidéliser » ?)
  3. Choisir le canal: réseau sociaux, plateforme spécialisée… ? (Quel canal sera le plus pertinent pour animer cette communauté ? S’assurer que ses membres la « fassent vivre » de façon autonome ?)
  4. Définir des règles transparentes (d’animation, de participation / contribution)
  5. Récompenser et valoriser les clients les plus actifs (systèmes de points/avantages, bons cadeaux, mise en avant, récompenses…)
  6. Mettre en place une organisation interne efficace pour animer la communauté et utiliser le feedback généré (amélioration des produits / services, relation client)

 

Les exemples cités dans cet article se sont largement inspirés de ces sources :

https://www.pellerin-formation.com/7-marques-qui-ont-su-creer-de-nouveaux-services-produits-en-impliquant-leur-communaute/

https://potion.social/fr/blog/communaute-de-clients-4-exemples-concrets/

Quelques exemples (et un comparateur) de plateformes dédiées à l’animation de communautés en ligne :

https://www.feverbee.com/communityplatforms/

Pour aller plus loin et en apprendre plus sur le ciblage ainsi que la construction d’un fichier client, vous pouvez également regarder notre webinar:

1 Mais ce ne sont pas les seuls mérites commerciaux de la fidélisation client pour les éditeurs de logiciels : car non seulement la durée d’abonnement détermine le niveau de rentabilité du service, mais son effet peut être littéralement démultiplié, en misant sur deux armes commerciales qui ont fait leurs preuves : l’Up Selling et le Cross Selling.

 

Les commerciaux, nouveaux champions de la fidélisation client

Revenons d’abord rapidement sur l’évolution du rôle du commercial depuis l’avènement du modèle SaaS. On l’a vu dans nos précédents articles, la fonction des commerciaux a considérablement évolué ces dernières années :

 

  • Le marketing et le service client (via les opérations de parrainage) leur fournissent désormais l’essentiel des leads, et se chargent même de les nurturer pour les amener à maturation.
  • Mais surtout, leur rôle ne s’arrête plus à l’étape de vente de la solution, et s’étend désormais bien au-delà !

 

Dans le prolongement du traditionnel « entonnoir de vente », en effet, on pourrait aujourd’hui ajouter un second entonnoir, inversé : celui de l’amplification, chez le client, du CA généré par la vente de l’abonnement, via l’activation d’un levier déterminant : le développement au sein même du compte.

 

Autrement dit, les commerciaux sont devenus les nouveaux champions de la fidélisation client !

Ou plus exactement, de la bonne exploitation commerciale du travail de pérennisation de la solution chez le client, en grande partie effectué par les Customer Success Managers avec l’appui de l’équipe Support. Et pour cela, ils ont deux armes principales à leur disposition : le Cross Selling et l’Up Selling.

 

Cross Selling et Up Selling : les 2 faces de la médaille d’or

Quel que soit le secteur, le modèle économique des éditeurs de logiciels est aujourd’hui très souvent basé sur le mode de tarification suivant :

Coût mensuel de l’abonnement (par utilisateur) x Nombre d’utilisateurs de la solution

Pour un éditeur, il existe donc deux leviers pour améliorer le CA réalisé avec un client :

1. Une logique de type « Add-Ons » : ajout de nouvelles fonctionnalités hors périmètre initial

On parlera alors de CROSS SELLING.

 

 Par exemple, un éditeur de logiciels de billetterie peut proposer, au-delà des fonctionnalités « standards » d’administration de la billetterie (réservations, gestion multi-tarifs, édition des billets…), des modules optionnels couvrant des fonctionnalités annexes, comme le Marketing (envoi de SMS ou d’emails aux clients, par exemple) ou le CRM (gestion et suivi des données client).

Cela lui permet d’étendre le nombre d’utilisateurs potentiels de sa solution chez son client, ici depuis l’équipe accueil/ billetterie vers les équipes : commerciale, marketing, voire administrative.

2. Une logique de type « Up Grade » : ajout d’options ou de fonctionnalités supérieures au sein du même périmètre.

On parlera alors d’UP SELLING.

 

 Pour rester dans le contexte d’une solution de gestion de la billetterie, l’éditeur proposera par exemple la gestion des préventes via un réseau de distributeurs externes, la gestion multicanale des ventes ou l’édition des billets dématérialisés sur mobile… Dans le contexte d’une plateforme d’emailing marketing, il pourrait s’agir de fonctionnalités spécifiques (scénario automatisé) ou tout simplement de gérer une base d’envoi plus large (nombre de contacts supérieur).

 

Cela permet à l’éditeur de faire évoluer le prix de l’abonnement à la hausseet donc de générer un CA supérieur à nombre d’utilisateurs constant.

 

Dans le premier cas, il s’agit donc d’étendre le périmètre couvert par la solution.

Dans le second, il s’agit de proposer des services plus poussés (d’augmenter la profondeur de l’offre, en quelque sorte) sur le périmètre actuel. Dans les deux cas, cela passe par une capacité à proposer des modules ou des fonctionnalités complémentaires à celles déjà en place.

 

Avec un enjeu fort d’identification des fonctionnalités stratégiques qui feront mouche chez les clients et ouvrirons la porte sur de nouveaux marchés. 

 Et un point de vigilance, sur le plan stratégique : à vous de bien évaluer votre capacité à “sortir” de votre cœur de métier et à répondre correctement aux exigences du client sur des fonctionnalités moins maitrisées !  Cela nécessite donc de définir et mettre en œuvre une stratégie adaptée : internalisation des compétences ou partenariat avec un acteur / éditeur expert, par exemple.

Si cet aspect est bien géré, l’impact de cette capitalisation clients sur votre MRR2 et l’avantage concurrentiel qui en découle peuvent s’avérer déterminants. Plus que jamais, la fidélisation client est donc devenue une fonction commerciale à part entière !

 

1 : Relire à ce sujet notre article :

Définir le bon modèle commercial : le grand défi des éditeurs de logiciels !

 

2 : Pour « Monthly Reccurring Revenue » ou « revenu mensuel récurrent »

Adoptez un outil adapté à votre activité et à vos attentes: choisissez le CRM… Afin de mieux comprendre l’utilité de ce dernier et de choisir un CRM adapté, visionnez ce webinar:

Arrivés à maturité, les outils de génération de leads et de digital selling (sites web, réseaux sociaux, sales automation…) ont fait la preuve de leur efficacité, mais aussi commencé à montrer leurs limites, comme en atteste le débat autour du « Content Shock » qui agite la sphère du Web Marketing.

Maintenant que ces modes de ventes sont devenus la norme, seuls ceux qui sont passés maîtres dans l’art de s’en servir ont une chance de tirer leur épingle du jeu.

Et si cette pensée vous donne – comme à beaucoup d’autres – quelques sueurs froides, voici quelques conseils pour sortir vivant de l’arène de la génération de leads sur internet.

 

1. Passez en revue les armes dont vous disposez

On l’a déjà évoqué, le Marketing intervient aujourd’hui sur la majeure partie des étapes de l’entonnoir de vente (redécouvrez à ce propos notre article sur l’organisation commerciale des éditeurs de logiciels).

Autant dire qu’il vaut mieux s’assurer d’avoir une stratégie Marketing « de killer », si vous voulez que vos prospects choisissent VOTRE solution logicielle en SaaS plutôt que celle de votre voisin (et sur le web, TOUS vos concurrents sont vos voisins !).

 

La première étape de votre préparation de « gladiateur de la génération de leads » consiste donc à passer en revue les armes déjà en votre possession, pour vous faire une idée de vos chances de survie et pour les « upgrader » :

 

  • Quels outils et canaux utilisez-vous déjà : site web, réseaux sociaux, campagnes d’emailing… ?
  • Comment sont-ils utilisés : à quelle fréquence ? avec quels contenus ?
  • Quel volume de visiteurs ou d’abonnés génèrent-ils ?
  • Avec quelles retombées, en termes de vente ?

 

Procédez à ce diagnostic sans complaisance ni états d’âme : mieux vous connaîtrez vos failles à la cuirasse, plus vous serez susceptibles de les corriger.

 

2. Affinez votre positionnement et connaissez votre cible

Une fois ce premier diagnostic de vos outils Web Marketing effectué, il est essentiel, pour les utiliser le plus efficacement possible, de repartir de vos concurrents et de vos cibles : pour utiliser vos armes à bon escient, rien de mieux que de savoir à qui vous avez affaire…

 

  • Quelles sont les caractéristiques de votre marché sur le web, ses opportunités et ses risques ?
  • Qui sont vos principaux concurrents, et quelle est leur stratégie en matière de web marketing et de vente ?
  • Quels clients souhaitez-vous attirer et convaincre en priorité, via vos outils de lead generation ?

 

Ce dernier point est à mettre en relation avec vos cibles « Or, Argent et Bronze », définies lors de la construction de votre modèle commercial. Et parce que vous êtes ici en logique et approche Marketing, vous allez convertir ces cibles aux contours génériques (type d’entreprise, volume de CA…) en « Buyer Personae », dotés de traits humains et personnalisés. 1

 

3. Élaborez une stratégie « de warrior »

Une fois que vous savez à quels Buyer Personae vous vous adressez, tout devient plus évident : comment vous allez leur parler, via quels canaux et surtout : pour leur dire quoi !

 

Répondez à leurs préoccupations, montrez-leur quels problèmes vous allez résoudre pour eux et ce que cela va leur apporter, bref, faites-leur savoir ce qu’ils vont gagner grâce à VOTRE solution. Vous allez ainsi créer d’abord de la confiance, puis l’envie de travailler avec vous.

 

Ça vous paraît un peu trop simple ? Vous avez raison.

Rien ne sert de « bien parler à l’oreille de vos prospects » s’ils ne vous laissent jamais leur numéro pour les rappeler !

 

Une stratégie Web Marketing efficace s’appuie sur un scénario bien précis, qui permet d’abord d’ATTIRER des visiteurs rattachés à votre cible, mais aussi ensuite de les CONVERTIR en prospects identifiés et qualifiés – c’est-à-dire dont vous avez les coordonnées et dont vous nourrissez l’intérêt pour vos services – et enfin, de leur VENDRE votre solution !

 

Pour que vos scenarios produisent des résultats, vous devez d’abord avoir une vision claire sur ces différents points :

  • Vers quel objectif allez-vous orienter le flux de vos visiteurs (page « contact » de votre site, landing page « demande de démo » …) ?
  • Comment se fait le passage d’un canal (web ou non) à un autre pour vos visiteurs ?
  • Comment identifiez-vous leur niveau d’intérêt pour votre solution ?

 

C’est ce qui vous permettra de définir la stratégie de contenus répondant à vos objectifs: c’est à dire de planifier la production et la diffusion de vos « leads magnet » (contenus attractifs poussant un visiteur à laisser ses coordonnées) et des « call-to-action » qui les accompagnent : télécharger une fiche technique ou un livre blanc, réaliser un diagnostic en ligne, demander une démo…

 

4. Ne laissez pas le hasard décider de l’issue du combat

Le déploiement d’une stratégie Inbound Marketing nécessite de travailler en mode agile (nous y reviendrons juste après), mais elle ne se gère pas pour autant « à l’instinct », bien au contraire !

 

Pour être efficace, la génération de leads via des outils Web Marketing doit être guidée par des objectifs précis et s’appuyer sur le suivi attentif d’indicateurs définis au préalable.

 

En lien avec votre entonnoir de vente, définissez des objectifs chiffrés et les KPI correspondants.

Par exemple (en mode simplifié) :

OBJECTIF CHIFFRÉ DE:

Trafic généré

Volume de visiteurs identifiés

 Nombre de leads tramnsmis aux commerciaux

CA généré

KPI:

Nombre de visiteurs uniques sur le site

Nombre de contacts générés via champ contact

Nombre de prospects qualifiés obtenus 

CA cumulé ventes réalisées sur leads transmis

 

Il est indispensable de suivre ces données chiffrées via des outils de pilotage dédiés (tools SEO, tableaux de bord…).

Et pour cela, de « scorer vos leads » : chaque fois qu’une étape est franchie dans la qualification d’un contact (identification, obtention d’un numéro de téléphone…), un nouveau « score » lui est attribué qui le rapproche de la transmission du lead à l’équipe commerciale.

 

Le scoring s’appuie aussi sur les « informations riches » relatives au profil et au comportement de vos visiteurs (fonction, centres d’intérêts, degré d’autonomie dans la décision d’achat…) que vous aurez obtenues via les interactions en ligne et enregistrées, dans un outil CRM par exemple.  

 

5. Apprenez de vos défaites et savourez vos victoires

On ne va pas se mentir : déployer de bout en bout une stratégie web de lead generation, de sa définition à sa mise en œuvre, est un processus long et parfois semé d’embûches. C’est notamment le cas lorsqu’on en arrive à l’étape de l’automatisation des process, et de l’interfaçage des différents outils utilsés (CRM, solution de marketing automation, tools SEO…).

 

C’est pourquoi il faut savoir commencer modestement, s’autoriser à mettre en place les actions progressivement et à déployer vos scénarii de façon itérative.

 

Il est possible de commencer par tester des boucles « courtes » avec un nombre de contenus limité : 1 lead magnet, 2 articles et 1 infographie (ou vidéo) pour alimenter votre première mail serie, par exemple. Cela permet de « se faire la main » sur la production de contenus et sur leurs outils de diffusion, de tester les process en mode agile et de générer vos premiers leads identifiés.

 

Les premières victoires alimentent la motivation et apportent toujours leur lot d’erreurs instructives.

 

En fonction de vos moyens – et à condition de ne pas avoir fait l’impasse sur l’évaluation de vos outils, la définition de vos personae et la formalisation de vos objectifs – il peut s’avérer plus efficace de démarrer simplement et de monter progressivement en puissance, que de vouloir monter une usine à gaz ou de partir immédiatement sur des outils coûteux qu’il faudra amortir.

Le Gladiateur qui remporte le combat n’est pas toujours celui qui disposait des meilleures armes au départ : le plus souvent, c’est celui qui connaît bien son adversaire et qui utilise les siennes au mieux une fois dans l’arène !

 

 

1. Un persona, dans le domaine marketing, est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible. Il est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Par exemple : Sabrina, 40 ans, 2 enfants, urbaine, cadre supérieur, suit de très près la mode, circule en métro, pratique le trail…etc. Les personae sont utilisés entre autres pour le développement des contenus d’un site web et pour l’optimisation des parcours client, mais aussi, à l’origine, pour la conception de l’offre de produits et services elle-même.

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