Managers commerciaux : passez en mode «coach»

Des actionnaires ambitieux et des clients exigeants : voilà le cocktail qui met les commerciaux sous pression pour leurs résultats. Les managers des forces de vente, chargés d’atteindre les objectifs de chiffre d’affaires et de marge, sont les premiers concernés. Mais comment peuvent-ils agir pour améliorer l’efficacité de leurs équipes ? Quels leviers favorisent la montée en compétences de leurs collaborateurs? Où se situe leur véritable influence sur les résultats ?

1-Manager, c’est aider les commerciaux

Les commerciaux ont trois missions principales : acquérir des clients, les fidéliser et développer la contribution de chacun (panier moyen). Pour y arriver, ils définissent (normalement) leurs plans d’actions commerciaux. Pourtant, à l’expérience, on voit que c’est un exercice parfois difficile qui nécessite une véritable prise de recul. Lors d’une mission, on a pu lire sur le plan d’action d’un commercial « ouvrir plus de prospects», sans plus de détail. L’intention est certes louable et pertinente. Mais cet objectif ne constitue pas en tant que tel un plan d’action structurant pour son activité de prospection. C’est un axe, mais pas un acte : il manque une dimension opérationnelle. Autrement dit, pour « ouvrir plus de prospects » doit-il intensifier le nombre d’actions de prospection qu’il mène, doit-il améliorer leur ciblage, ou encore leur qualité ? Passer plusieurs journées à prospecter avec la mauvaise approche peut être démobilisateur et contre-productif ! Son manager avait d’ailleurs remarqué une baisse de motivation, sans pour autant l’avoir questionné ou amené à modifier son plan d’action ou sa stratégie commerciale…

 

Les occasions pour le manager d’accompagner le commercial dans sa réflexion en lui apportant une vraie valeur ajoutée ne manquent pourtant pas ! Sur quels critères cibler les prospects prioritaires? Comment s’adapter pour susciter leur intérêt ? Comment développer le montant moyen des contrats signés ? Comment optimiser la couverture commerciale du secteur pour atteindre les objectifs ?…Les managers ont donc un rôle essentiel à jouer auprès de leurs équipes ! A condition de les amener à se poser les bonnes questions, à condition de les aider à analyser leurs résultats. A condition de les distraire du « quoi » (l’objectif à atteindre) pour les concentrer sur le « comment » (nombre, type et qualité des actions à mener).Ainsi, leur management commerciale, ils responsabilisent et autonomisent leurs commerciaux sur la perception de leurs besoins, des moyens pragmatiques à mettre en oeuvre pour atteindre leurs objectifs. Privilégier la construction du chemin qui mènera aux résultats plutôt que mettre l’attention sur ces derniers a de plus l’avantage de permettre une prise de conscience et de favoriser l’engagement.

 

2-Manager, c’est coacher chaque commercial

Questionnés sur leurs rapports avec leurs managers, de nombreux commerciaux apprécient la confiance qui leur est accordée, d’autres leur autonomie… Certains en revanche sollicitent leur manager pour résoudre des problèmes chez des clients ou finaliser une négociation à fort enjeu. Les managers issus du terrain apprécient d’ailleurs souvent cette approche. Disposant de bonnes compétences de vente, ils mènent ces entretiens avec le commercial et obtiennent généralement des résultats satisfaisants. Mais ce n’est pas une solution : du point de vue de la progression du commercial, assister à la démonstration de son manager est-il suffisant ? Poser la question, c’est y répondre : regarder un match de tennis ne fait pas du spectateur un tennisman aguerri ! Accroître la performance commerciale implique donc d’agir sur 2 leviers fondamentaux : les compétences et la motivation.

 

Comment les managers commerciaux aident-ils leurs équipes à développer leurs techniques de vente, relationnelles ou comportementales ? A quelle fréquence les accompagnent-ils pour leur permettre de les renforcer ou de les travailler ? Comment les aident-ils à développer leur confiance en eux, leur assertivité ? Seule l’observation des commerciaux en entretiens de vente permet au manager d’établir un diagnostic fiable. C’est la condition pour aider chaque commercial, de façon individuelle et personnalisée, à renforcer ses points forts et à travailler ses points de progrès. En s’intéressant vraiment à ses collaborateurs, le « manager coach» leur apporte une forte valeur ajoutée et les fait grandir, tout en montant leur niveau d’exigence. Il développe les compétences et la motivation de chacun. Ce faisant, les résultats s’en trouvent fortement impactés.

 

3-Manager, c’est animer

Organisées à chaque début de cycle de vente ou plus occasionnelles, les réunions commerciales restent des moments privilégiés. Favorisant les échanges entre collègues et le partage des bonnes pratiques, elles sont l’occasion de travailler sur les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs. Là aussi, une véritable attention doit être portée au format et au contenu de ces moments clés : trop de réunions se sabordent à grands coups de slides interminables, d’échanges intempestifs, d’objectifs mal définis ou mal maîtrisés. S’en suivent passivité générale, absence d’actions constructives, impression de perte de temps, voire démobilisation. Alors comment animer les réunions commerciales pour apporter une réelle valeur ajoutée ? Pour faire progresser l’équipe ? La motiver ?  Et impacter les résultats à venir… Le point de départ consiste à s’interroger sur ce que l’on veut obtenir de son équipe en fin de réunion. Est-ce l’amélioration de leurs compétences en négociation, l’ouverture de 10 nouveaux comptes sur le semestre à venir, l’appropriation d’une nouvelle offre, un meilleur partage d’informations pour vendre à des réseaux… ?

 

La réunion doit être préparée en vue d’atteindre ces objectifs.  Le manager organise les différentes phases de la réunion et choisit les méthodes d’animation les plus adaptées parmi un panel varié (atelier métaplan, tour de table, étude de cas, jeux de rôles…). Le début et la fin de la réunion sont bien sûr des moments clés, auquel le manager doit apporter un soin particulier. L’introduction donne du sens à la réunion, le tempo de la journée et la conclusion met les résultats de la réunion en perspective sur les semaines ou mois à venir, en pointant la valeur ajoutée du travail effectué ensemble. Avec une journée rythmée, plus d’interactions et de participation, une dynamique de réflexion, des prises de décision, les commerciaux et les managers passent un moment constructif et stimulant, qui apporte dynamique et énergie jusqu’à la prochaine réunion.

 

En synthèse

Les managers commerciaux disposent de leviers puissants pour faire grandir leurs équipes et impacter leurs résultats. En les activant, ils gagnent en pertinence et en crédibilité auprès de leurs équipes. Ainsi, en se focalisant sur les compétences, les motivations et la pertinence des actions menées, ils mettent la pression sur l’activité des commerciaux plutôt que sur le seul résultat. Ils leur permettent ainsi de développer leur performance… et d’avoir des résultats !

 

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