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Et vous, êtes-vous « accro » à vos meilleurs commerciaux ?

De quoi parle-t-on quand on évoque la menace d’une « trop forte dépendance à ses meilleurs commerciaux » ?

Il ne s’agit pas ici d’addiction (malgré ce titre de paragraphe un peu provocateur !) mais bien de la notion de dépendance au sens premier, définie comme « un rapport de liaison étroite entre quelque chose et ce qui le conditionne ». 

En d’autres termes :

Vous pouvez (et devez !) vous considérer comme dépendant de vos meilleurs commerciaux si un faible nombre de membres de votre équipe commerciale représente à lui seul une part vitale de votre chiffre d’affaire.

La question à vous poser est donc : y a-t-il parmi mes commerciaux un ou plusieurs membres dont le départ ou l’invalidité mettrait directement et dangereusement à mal la rentabilité de mon entreprise ?

Si la réponse est oui, vous avez tout intérêt à faire évoluer la situation (et à lire la suite de cet article !) pour rester maître de votre réussite commerciale !

 

Les dangers de la dépendance envers quelques commerciaux

Dans la pratique, il est courant d’observer des écarts de résultat entre les membres d’une équipe commerciale.

Lorsqu’on évalue la performance des commerciaux (uniquement) sur la base du chiffre d’affaire généré, voici le type de répartition que l’on observe le plus souvent :

    •  5 à 10 % de commerciaux « sur-performants », dont les résultats se situent très nettement au-dessus de la moyenne de l’équipe
    •  80 à 90 % de commerciaux « dans la moyenne » des résultats attendus et de ceux réalisés par leurs collègues
    •  5 à 10 % de commerciaux en « sous-performance » par rapport aux autres (à l’instant T ou plus durablement)

La situation commence à s’avérer inquiétante, lorsque la catégorie des « sur-performers » porte à elle seule 30 à 40% de votre chiffre d’affaires.

 

Vous entrez alors en zone de risques :

    •  Risque économique, d’abord : en cas de défaillance de leur part, la pérennité de votre entreprise peut être dangereusement mise à mal.
    •  Risque RH, ensuite : crainte de perdre l’un de ces précieux « piliers », difficulté à retrouver quelqu’un « d’aussi bon » en cas de départ, et sentiment d’inégalité (concurrence, jalousies…) au sein de l’équipe.

 

Alors, comment éviter d’aboutir à ce type de situation, ou en sortir si vous vous y trouvez actuellement ?

 

 

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Talents individuels et efficacité collective

 

          1. DÉFINIR « DES POSTES » AU SEIN DE L’ÉQUIPE COMMERCIALE

Vous pensez que tous vos commerciaux ne peuvent pas être des performers, et vous vous êtes résignés à cette idée ?

Et si ce n’était en définitive qu’une question de point de vue ?

C’est vrai, vos commerciaux ne performent pas tous, tout le temps, sur tous les plans et dans tous les contextes, mais en réalité ce sont TOUS de potentiels performers :  dans certains domaines et sous certaines conditions… qu’il faudra découvrir pour permettre à leurs points forts de s’exprimer et de se développer.

Définissez un process commercial bien segmenté dont l’efficacité ne reposera pas sur la maîtrise de l’ensemble des étapes par quelques individus particulièrement talentueux.

Concentrez-vous plutôt sur la maîtrise d’une à deux étapes bien définies par chacun d’entre eux.

Vous pourrez alors les affecter prioritairement – voire exclusivement – aux phases de votre process de vente sur lesquelles ils excellent : nourrir le fichier prospects, générer des leads, qualifier les opportunités, construire les propositions commerciales…

En bref, et pour employer une métaphore footbalistique : pour faire gagner l’équipe, mieux vaut distinguer les défenseurs des attaquants, et éviter de cantonner votre avant-centre dans les cages en lui demandant d’arrêter les buts adverses (il risque d’en souffrir… et le résultat du match, de s’en ressentir) !

 

          2. JOUER COLLECTIF

Cette répartition claire et précise des rôles individuels permet in fine de viser la plus grande efficacité collective.

Le découpage des tâches et l’affectation des rôles en fonction des talents et affinités vous assurent un haut niveau d’efficience à chaque étape et le meilleur résultat global au final, là où auparavant, chaque commercial devait maîtriser l’ensemble de la chaîne et se trouvait fortement pénalisé par les étapes pour lesquelles il avait moins d’aisance.

Pour que cette stratégie porte ses fruits, cependant, l’ensemble doit fonctionner de façon fluide et cohérente, ce qui suppose de travailler sur l’esprit d’équipe !

Diffusez une culture de la réussite collective en favorisant la confiance, le partage de bonnes pratiques, le « mentorat » entre collaborateurs, la solidarité dans l’action, et la communication interne.

Évitez de survaloriser un membre de l’équipe pour ses résultat individuels en oubliant les autres : non seulement cela pourrait nuire à l’équilibre général de l’équipe (en favorisant les jalousies et tensions), mais cela pourrait aussi générer d’autres effets pervers, comme l’amener à se recentrer son sur son intérêt individuel, ou le rendre plus « vulnérable » aux difficultés futures.

Le meilleur d’un jour n’est pas forcément celui du lendemain, et il est préférable de valoriser les réussites, les initiatives positives et les efforts (individuels et collectifs) que les personnes.

 

          3. FAIRE EN SORTE QUE CHACUN SE SENTE UN CHAMPION

L’intérêt d’une telle organisation caractérisée par des rôles individuels clairs au sein d’une tactique de jeu collective efficace, quand elle « fonctionne à plein », c’est de permettre à chacun de se sentir un champion.

Cela suppose d’adopter un nouveau point de vue sur la notion même de « performance » et de changer de perspective sur ce qu’elle recouvre : si l’on considère que le chiffre d’affaire directement généré n’est pas la seule façon de créer de la valeur pour l’entreprise (alimenter un fichier de prospects qualifiés est essentiel à la réussite des étapes suivantes du process de vente, et ce fichier en tant que tel représente un véritable capital pour l’entreprise, par exemple), alors le chiffre de vente n’est plus le seul axe de performance à évaluer. Et ceux qui produisent d’autres formes de valeur que celle-ci peuvent également prendre place au « tableau d’honneur » !

Cela amène en définitive les managers commerciaux à remplacer la survalorisation des « Performers » individuels par la recherche des profils que l’on appelle les « A Players »

Ces derniers sont caractérisés par leur capacité à :

    •      Percevoir les opportunités et les saisir
    •      Accepter de se remettre en question
    •      Faire preuve d’humilité et avoir conscience de l’aspect éphémère des succès
    •      Trouver en eux-mêmes leurs ressources et s’auto-motiver
    •      Transmettre aux autres, partager et « jouer collectif »

 

Bref, là où auparavant vous étiez focalisé sur les chiffres réalisés par vos commerciaux, accordez aujourd’hui une grande partie de votre attention à leur état d’esprit.

Ainsi, la charge globale sera plus équitablement répartie entre tous les membres de l’équipage, et le navire sera beaucoup moins soumis aux aléas individuels !

 

Pour en découvrir plus sur l’utilisation d’outils spécialisés et adaptés à adopter, découvrez ce webinar sur l’optimisation du rendement de votre actif commercial:

Face à cette situation, certains employeurs finissent par se résigner et abandonnent leur projet de recrutement ou portent leur choix sur des profils qui ne répondent pas entièrement à leurs attentes. Pourtant, des alternatives au recrutement d’un nouveau commercial existent, et elles peuvent même s’avérer plus rentables pour votre entreprise. Voici lesquelles.

1. Améliorer l’efficience commerciale de votre équipe actuelle

Saviez-vous que le taux de transformation moyen des commerciaux dans le secteur du BtoB est de l’ordre de 10 % ? Cela revient à dire que 90 % du temps de travail des commerciaux porte sur des affaires destinées à être perdues !

Voilà qui a de quoi donner le vertige aux Dirigeants d’entreprises… La bonne nouvelle, c’est qu’il est tout à fait possible d’améliorer sensiblement ce résultat, comme nous le prouvons quotidiennement sur le terrain.

Viser un taux de réussite moyen de 30% sur les propositions commerciales est tout à fait réaliste, même en BtoB, et c’est un minimum souhaitable.

Si vos commerciaux ne sont pas à ce niveau aujourd’hui, il est inutile d’en recruter de nouveaux pour stimuler votre croissance : vous disposez déjà d’une belle marge de progression à ressources humaines (et donc coût salarial) égales !

Nous parvenons généralement à améliorer très nettement les taux de réussite de nos clients en accompagnant leurs équipes commerciales dans leur progression, notamment sur 2 axes : la qualité du ciblage et celle des actions commerciales menées auprès de leurs prospects.

L’avantage d’une telle approche, c’est qu’elle permet non seulement d’augmenter votre chiffre d’affaire, mais aussi et surtout d’optimiser votre rentabilité, ce que n’aurait pas nécessairement permis un nouveau recrutement.

2. Opter pour une organisation commerciale plus segmentée

Voici ce que nous observons le plus souvent chez nos clients, en matière d’organisation commerciale : le commercial est multitâche et prend en charge l’ensemble de la chaîne de vente, depuis la génération des leads jusqu’au closing, en passant par la prise de rendez-vous, la découverte des besoins, l’établissement de la proposition commerciale et les relances.

Cette organisation présente plusieurs inconvénients :

  • D’une part, la polyvalence peut engendrer un certain « éparpillement » entre les diverses tâches et donc une perte d’efficacité.
  • D’autre part, il est rare de trouver des profils commerciaux qui maîtrisent bien l’ensemble de ces tâches, donc cela complique la recherche du candidat idéal.
  • Enfin, toutes ces tâches n’offrent pas le même niveau d’intérêt aux yeux d’un commercial « chevronné », ce qui peut favoriser la volatilité des talents.

Formaliser et segmenter le process commercial en le découpant en différentes phases, puis répartir ces phases entre plusieurs personnes en fonction de leurs compétences et appétences s’avère souvent beaucoup plus efficace.

Cela permet généralement un gain de productivité considérable, chaque personne étant concentrée sur un seul type de tâche, pour lequel elle va gagner progressivement en expérience, rapidité et efficacité.

Nous conseillons généralement de découper le process de vente en quatre phases au minimum (identification des prospects, prise de rendez-vous, réalisation des entretiens et élaboration de la proposition commerciale, par exemple), puis d’attribuer chacune de ces phases à un membre de l’équipe, sans dépasser deux phases par personne.

Ce type d’organisation peut dans certains cas vous « épargner » un recrutement supplémentaire, grâce au gain de productivité réalisé. A défaut et a minima, il simplifie vos recrutements, en restreignant le champ des compétences exigées pour chaque poste.

 

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3. Faire appel à des forces de ventes substitutives ou supplétives

Autre alternative au recrutement de commerciaux polyvalents salariés : faire appel à une force de vente externalisée : entreprise spécialisée (dans la prospection téléphonique, par exemple), ou encore business developer freelance.

Le recours à des forces de ventes externes présente plusieurs avantages : d’un coût de revient inférieur à celui d’un recrutement permanent, il peut s’interrompre plus simplement et s’accompagne généralement d’un engagement sur les résultats.

Il offre également plus de souplesse : les commerciaux externes peuvent intervenir de façon permanente ou ponctuelle, à temps partiel, venir en renfort sur une période de forte charge, ou encore être dédiés à une cible en particulier…

Comparativement à un recrutement en CDI, il représente donc une économie financière et une prise de risque maîtrisée.

Autre avantage de cette formule : les tâches externalisées sont généralement celles qui présentent le moins de complexité (génération des fichiers contacts, prospection téléphonique…), ce qui permet à l’équipe commerciale permanente de se concentrer sur les tâches « à plus forte valeur ajoutée ».

Attention, cependant : pour être efficace, le recours à une force de vente externalisée doit :

  • Concerner un périmètre bien délimité et suivre un process établi, maîtrisé en interne
  • Faire l’objet d’un suivi régulier des indicateurs clés de performance via un CRM ou des tableaux de bord ad hoc
  • S’appuyer sur des outils d’aide à la vente conçus et validés en interne : salesbook, emails type, références et argumentaire par cible, etc…)

Il implique donc d’avoir bien documenté son cycle de vente, mais aussi de faire preuve d’une certaine agilité pour assurer un passage de relais fluide entre l’externe et l’interne.

Chez l’un de nos clients, cette stratégie a permis de gérer de façon optimale une activité marquée par une forte saisonnalité, en réduisant le nombre des recrutements permanents initialement envisagés de 5 à 2, pour atteindre un objectif supérieur !

4. Fidéliser vos commerciaux actuels !

Les trois solutions alternatives que nous venons de présenter visent à répondre aux situations de développement d’activité qui motivent une grande part des projets de recrutement de commerciaux. Une autre part de ces projets de recrutement est cependant liée au turn-over, parfois important, observé sur ces postes.

La demande des entreprises en profils commerciaux expérimentés étant nettement supérieure à l’offre, les conditions du marché favorisent en effet la volatilité des talents : 38 % des commerciaux ont reçu des propositions de poste sans avoir été dans une démarche de recherche active, selon une étude sur l’emploi des commerciaux menée par Stepstone.3

Pour fidéliser vos commerciaux en général, et les meilleurs d’entre eux en particulier, il est donc essentiel de valoriser la fonction commerciale en tant que telle.

Le levier rémunération est évidemment important, mais sur ce plan aussi,  la concurrence est rude : les salaires des commerciaux sont plus élevés de 57% que la moyenne des salaires en France, d’après une étude du cabinet Uptoo4

Pour vous démarquer, veillez à ce que le quotidien de travail de vos commerciaux soit intéressant et stimulant : cadre et conditions de travail de qualité, outils performants, plan d’action commercial clair et pertinent, mode de management favorisant la progression personnelle, opportunités d’évolution internes, valorisation des initiatives et des réussites… Autant d’éléments qui comptent  aux yeux de vos collaborateurs et qui favorisent leur investissement dans la durée !

En travaillant sur tout ou partie de ces 4 axes, vous pouvez réduire considérablement le nombre des recrutements de commerciaux à réaliser pour votre entreprise, tout en répondant efficacement à vos objectifs de croissance et de développement commercial.

Pour rester compétitif et maximiser ses chances de convertir ses leads en futurs clients, il est important d’optimiser le rendement de son actif commercial. Découvrez comment en regardant ce webinar:

1 : D’après l’enquête 2018 sur la pénurie de talents menée par ManPowerGroup : http://www.manpowergroup.fr/penurie-talents-recrutement-2018/

2 : Source ParisJob : https://www.parisjob.com/actualites/commercial-chiffres-paris.htmls://www.parisjob.com/actualites/commercial-chiffres-paris.html

3 : Citée par France Info : https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/c-est-mon-boulot/la-grande-penurie-de-commerciaux_1766077.html

Alors ? Un danger pour la performance des commerciaux à combattre à tous prix les routines ?

Pas sûr ! Si elles cachent parfois un manque de motivation, une perte de confiance ou encore un déficit de compétences, certaines routines servent aussi à structurer et baliser l’activité commerciale. Elles deviennent les repères fixes d’une activité par nature mobile, des passages obligés qu’il faut savoir identifier pour rester maître de son temps.

 

On distingue généralement deux types de routines. Il y a d’abord celles à combattre, celles qui enferment les commerciaux dans des logiques contre productives, qui les freinent dans leurs actions commerciales. Et il y a surtout celles à entretenir, qui doivent devenir des marqueurs, celles qui conduisent à une meilleure efficience dans la relation client. L’enjeu pour le manager ? Les identifier et en faire un outil de management !

Sachez repérer les routines « négatives » !

Parmi les routines contre-productives pour la performance des commerciaux on trouvera bien évidemment les petits rites que chacun aime souvent suivre, au début ou pendant la journée : prendre un café, vérifier ses mails, surfer sur ses sites favoris… Ceux-ci sont récurrents, mais représentent un temps qui ne pénalise pas réellement fortement l’activité. Il faut plutôt les voir comme des sas qui permettent de passer d’un environnement personnel à un environnement professionnel.

 

En revanche d’autres habitudes peuvent être prises et devenir clairement contre-productives. Comme par exemple celle qui consiste à rester dans un emploi du temps subi sur les tâches de back office. Vous l’avez déjà vécu ?

Un commercial qui va s’enfermer dans une surcharge de devis à faire, qui va accepter systématiquement tous ses mails entrants et les gérer dans la foulée, qui va solliciter son manager, ses collègues à tout bout de champs… Résultat ?

Le job essentiel n’est pas fait : les routines surinvestissent le temps disponible et il ne reste rien pour exploiter les opportunités commerciales, chercher des prospects, vendre.

 

Autre exemple avec le téléphone…

Le commercial est un routinier de l’échange téléphonique qui devient un réflexe pour faire avancer ses dossiers et génère de nombreuses routines négatives liées aux modes de communication. Qui n’a pas vu un commercial rester dans une logique purement réactive, c’est-à-dire attendre les appels entrant pour proposer un rendez-vous ou une action ?

Le commercial s’enferme alors dans une attitude qui l’empêche de conduire, de piloter la relation dans l’intérêt du client et l’évolution favorable de leur business. Il n’optimise alors ni son temps ni sa performance, et il augmente de plus le risque de voir la relation se déliter. Les routines téléphoniques l’empêchent de prendre du recul sur son action. Pire ! Elles lui donnent l’illusion qu’il est totalement actif et contributeur alors qu’il n’en est rien.

Encouragez les routines efficientes !

Il existe heureusement des routines bénéfiques que les commerciaux peuvent et même doivent intégrer dans leur activité : consulter le CRM quotidiennement, suivre ses indicateurs d’activité, s’informer sur l’actualité des clients…

Le commercial efficace sait mettre en place ces routines. Non pas pour combler des trous d’activité, mais au contraire pour s’assurer de ne rien rater et plus encore garder le lead sur la conduite des relations et la bonne fin de ses opportunités. Répétitif comme le protocole avant le décollage d’un avion ou l’échauffement du sportif avant sa compétition, il garantit la performance.

 

D’autres routines positives peuvent être activées dans le cas de dossiers difficiles par exemple. Elles permettent de ne pas fuir le problème, de rester dans une dynamique positive, efficiente.

Qu’il s’agisse de solliciter un expert interne ou son manager, consulter l’intranet, peu importe du moment qu’une routine réflexe existe pour franchir la difficulté. Qu’elle ne soit pas en place, et c’est la porte ouverte aux comportements contre-productifs !

 

Développer ces routines, c’est capitaliser sur la connaissance, planifier et optimiser son temps, s’appuyer sur des repères simples et fiables pour maîtriser sa performance.

Et c’est pourquoi un coach doit intervenir pour s’assurer que ces routines structurantes sont bien connues des équipes et effectivement en place.

 

On peut considérer que chacun est potentiellement sous l’influence de routines positives et négatives. L’enjeu pour le manager c’est donc de pouvoir les identifier afin d’agir de la bonne manière et au bon endroit.

 

Les routines contre-productives donneront l’occasion d’une action managériale riche, avec d’abord un dialogue pour la prise de conscience avant de voir ensuite comment les abandonner ou les remplacer par de meilleures.

Par exemple habituer son commercial à se poser les bonnes questions avant d’agir : quelle est la meilleure action à mener maintenant ? Combien de temps y consacrer et de quelle manière ?

 

Quant aux habitudes positives elles permettent de poser avec le commercial les éléments de sa conduite autonome du portefeuille et de son emploi du temps, d’aller vers une attitude et des pratiques vertueuses. Le manager peut ainsi créer avec son équipe des points de convergence, des repères routiniers et partagés qui créent des référents communs pour être encore plus efficaces, individuellement et collectivement.

 

C’est un axe de travail fort pour le manager et son équipe. Une manière positive de se retrouver et de progresser. Faire sortir ses collaborateurs de leurs routines solitaires, c’est aussi créer une dynamique de pratiques communes et alimenter la montée en compétences.

 

L’accompagnement collaboratif KestioLive permet au manager de travailler efficacement dans cette direction. Aider le manager à se poser la question de sa connaissance réelle des routines de son équipe à un niveau collectif et individuel. Trouver comment identifier et casser les routines négatives sur la durée et faciliter la prise de conscience de leur impact sur les résultats ; mettre en évidence les routines positives, en favoriser le partage et l’appropriation par chacun au bénéfice de la performance collective.

 

 

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Pour devenir un véritable levier d’amélioration des résultats, le pilotage commercial doit non seulement s’appuyer sur les bons indicateurs clés de performance, mais aussi être utilisé comme un outil d’aide à la décision et un déclencheur d’actions.

Voici comment passer du traditionnel « relevé des compteurs » à un échange dynamique et utile, en temps réel, permettant d’améliorer concrètement les performances de vos commerciaux.

La mesure des performances des commerciaux : un enjeu majeur

Pour commencer, il est utile de rappeler l’importance du suivi des résultats des commerciaux pour votre activité, et de revenir sur sa vocation même.

J’observe en effet sur le terrain que dans de nombreux cas, ce suivi est effectué selon une fréquence et des modalités qui ont été pensées essentiellement pour s’assurer que les objectifs quantitatifs seront bien atteints sur la prochaine échéance.

Or, si c’est un point majeur, bien sûr, les enjeux du suivi commercial vont bien au-delà, et ils sont multiples. Bien mené, ce dernier permet notamment de :

  • Disposer d’une vision complète de la situation commerciale à l’instant T, et de prévisions fiables pour les mois à venir
  • Faire apparaître les éventuels besoins d’ajustement par rapport à la stratégie commerciale définie
  • Identifier les points de difficulté individuels et/ou collectifs et en comprendre les causes sous-jacentes
  • Analyser les facteurs de succès pour les dupliquer et transmettre les bonnes pratiques en interne

Autrement dit, le suivi des performances des commerciaux, lorsqu’il est bien effectué et utilisé à bon escient, permet de prendre des décisions éclairées et d’agir en temps réel sur les leviers qui produiront les résultats commerciaux de votre entreprise.

 

De l’importance du choix des indicateurs clés de performance…

Pour y parvenir, cependant, il faut garder à l’esprit une règle simple :

En matière de performance commerciale, on ne peut améliorer que ce que l’on évalue !

Une évidence qu’il est parfois utile de rappeler, car la tendance générale consiste à se focaliser sur les indicateurs quantitatifs de résultat (chiffre d’affaire, taux de marge, nouveaux clients acquis…) qui ont le mérite d’être les plus simples à mesurer et à suivre, parfois au détriment d’indicateurs qualitatifs tout aussi essentiels, relatifs aux « moyens » d’atteindre ces résultats (volume des leads et des opportunités détectées, adéquation entre « l’effort commercial » voulu par segment client et le réalisé, adéquation des opportunités détectées par rapport aux critères de ciblage, taux de transformation, etc…).

 

J’ai déjà observé ce cas de figure chez un client qui ne comprenait pas pourquoi les taux de transformation de ses commerciaux étaient faibles, faute de s’être intéressé de plus près à la qualité de leur ciblage : ses vendeurs, dont les objectifs étaient fixés en nombre de rendez-vous à réaliser, menaient pour les atteindre des entretiens avec des prospects qui ne correspondaient pas à leur cible, faisant ainsi chuter leur efficacité globale !

 

Dans le domaine du pilotage commercial, le risque principal est donc de « passer à côté » d’une information clé ou de mal interpréter les résultats obtenus faute de vision globale, et d’en tirer des conclusions erronées qui vous feront prendre de mauvaises décisions par la suite.

 

… à celle des modalités de suivi et d’analyse 

Au-delà du choix des KPI (indicateurs clés de performance) en tant que tels, la fréquence et les modalités de suivi ont également leur importance :

  • Si vous vous contentez de « relever les compteurs » à la fin de chaque mois ou trimestre, par exemple, cela revient à constater une situation a posteriorien vous privant de la possibilité d’infléchir les résultats observés s’ils s’avèrent négatifs.
  • De la même façon, si vous analysez les résultats d’une période donnée sans les mettre en perspective dans le temps, vous risquez d’avoir une vision fausse, ou en tout cas partielle, de la performance effective de vos commerciaux.

Un pipeline commercial très peu alimenté en nouvelles opportunités peut venir relativiser un objectif mensuel atteint « haut la main » par un commercial, par exemple, ou a contrario, un pipeline « plein de promesses » compenser un résultat mensuel en berne.

Utiliser le suivi des commerciaux comme un véritable levier d’amélioration des performances

Alors, quelles sont les bonnes pratiques en matière de monitoring de la performance des commerciaux ?

En voici six qui me semblent déterminantes :

 

1. Définir des indicateurs « quanti » et « quali » pour chaque étape du cycle de vente :

La vente est un process. Au moment d’établir vos tableaux de bord, prenez le temps d’identifier l’ensemble des indicateurs pertinents à suivre pour chaque étape du cycle de vente (génération des leads, qualification de l’opportunité, proposition commerciale, négociation et closing), sur le plan qualitatif comme sur le plan quantitatif.

 

Voici par exemple les KPI que vous pouvez suivre :

  • Sur l’étape génération des leads : Volume (nombre de nouveaux leads générés) + Qualité des leads (correspondance avec les critères de la cible définie)
  • Sur l’étape qualification des opportunités : Volume (nombre d’opportunités détectées) + Valeur brute potentielle de l’opportunité + Taux de transformation prévisionnel. Cela vous permettra d’obtenir une « Valeur nette pondérée » pour chaque opportunité (Valeur brute x Taux de transformation prévisionnel).

Sur le plan qualitatif, vous pouvez établir une grille de scoring de l’opportunité précisant les éléments d’informations dont le commercial doit disposer à ce stade pour considérer une opportunité comme suffisamment « qualifiée » (par ex. : organisation interne du client, décisionnaires, enjeux et points de tensions…).

 

2. Analyser les résultats à la lumière du modèle commercial

En fonction de votre contexte, et surtout, de votre modèle commercial, les résultats observés appellent une interprétation différente.

 

Si vous réalisez l’essentiel de vos ventes à distance sur une prestation très standardisée, vous aurez probablement un taux de transformation peu élevé, mais un volume très important de devis réalisés en ligne ou suite à un simple entretien téléphonique.

Les contenus du recueil d’informations client et les relances de devis seront alors des éléments clés pour améliorer la performance.

Si vous vendez un service complexe et très spécifique à une clientèle de grands comptes, les opportunités seront beaucoup moins nombreuses, mais un travail de qualification et de co-construction avec le client sera déterminant pour obtenir des taux de transformation et un panier moyen beaucoup plus élevés.

 

Dans le premier cas, vous considèrerez peut-être que 25% est un très bon taux de transformation, alors que dans le second, vous le qualifierez plutôt de mauvais.

 

Pour aller plus loin, découvrez le webinar, animé par Laurence Bonhomme, sur les leviers de motivation des collaborateurs.

3. Adopter une vision dynamique des résultats

N’oubliez pas, également, que les résultats observés doivent s’analyser et être mis en perspective dans le temps, comme évoqué plus haut dans l’exemple d’un commercial présentant un mauvais CA mensuel assorti d’un pipeline très prometteur.

La notion de temporalité intervient également dans l’analyse des étapes du cycle de vente : ces dernières doivent être franchies dans un certain timing, faute de quoi la probabilité pour qu’une opportunité se réalise baisse progressivement.

Il est donc important que vos commerciaux renseignent dans votre CRM la date à laquelle ils identifient une opportunité et qu’ils identifient le passage d’une étape à l’autre du process de vente, en mettant à jour le montant estimé de l’opportunité (qui s’affine au cours du temps) et le taux de probabilité que la vente aboutisse favorablement.

La fiabilisation de ce taux de probabilité doit reposer sur des critères objectifs partagés entre les commerciaux.

Théoriquement, plus une opportunité se rapproche de l’étape du closing, plus le taux de transformation espéré doit augmenter. Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il y a un problème dans le process de vente et cette donnée doit vous alerter.

4. Évaluer – et améliorer si nécessaire – la fiabilité des données utilisées

Il est utile également de vérifier dans le temps le réalisme des hypothèses avancées par les commerciaux lorsqu’ils évaluent le montant prévisionnel d’une opportunité ou leurs chances de l’emporter.

Si l’écart avec la réalité constatée est trop important, en effet, cela risque de fausser votre pilotage et vos décisions, avec parfois un impact lourd (ces prévisions sont notamment utilisées pour planifier les commandes de stock ou la mise en production de marchandises…).

5. Identifier et expliquer les écarts de résultats entre commerciaux

De la même façon, les écarts de résultat entre les commerciaux (sur le C.A., le panier moyen ou le taux de transformation, par exemple) doivent être relevés et étudiés : sont-ils nombreux ou rares, importants ou peu significatifs… ?

Lorsqu’ils existent, ils doivent être analysés et expliqués : la différence de C.A. entre deux commerciaux s’explique-t-elle par un écart de séniorité / d’expérience ? Par la nature de leurs cibles ? Des caractéristiques liées à la zone géographique sur laquelle ils interviennent ? Si ce n’est pas le cas, vous devrez vous demander quelle difficulté ou lacune cela révèle pour le commercial concerné afin de trouver un moyen de les résoudre.

6. Mixer revues commerciales individuelle et collective

Enfin, la situation que j’observe le plus couramment sur le terrain est la suivante : les commerciaux effectuent un reporting individuel régulier fondé sur des indicateurs quantitatifs (C.A., marge, nombre de RDV, taux de transformation…), et leur manager anime une revue commerciale collective hebdomadaire durant laquelle les résultats des différents commerciaux sont passés au crible.

Il est souvent beaucoup plus productif d’organiser des revues commerciales individuelles pour détecter les éventuelles difficultés d’un commercial ou pour l’accompagner efficacement dans le traitement de ses opportunités, et de réserver les temps collectifs à l’évocation des succès, au partage de bonnes pratiques ou encore à l’analyse des difficultés rencontrées sur une affaire quand elles peuvent servir d’exemple pour favoriser la résolution des suivantes.

Effectuer le suivi de vos commerciaux selon ces 6 grands principes vous permettra de développer une vision à la fois globale et précise de la situation commerciale de votre entreprise « en temps » réel, et d’en tirer le meilleur parti en termes de : prise de décision, mise en œuvre d’actions d’ajustement, et in fine, d’amélioration des performances.

Comment gérer votre équipe commerciale dans une situation difficile?

Découvrez dans ce webinar animé par Dominique Seguin, Directeur Général de KESTIO, les 4 clés pour reprendre le contrôle de la situation

 
Découvrez également nos formations management pour aller plus loin dans la gestion de vos équipes commerciales.

Elle impacte aussi l’engagement des collaborateurs. Dans un contexte de renouvellement générationnel des équipes commerciales et d’évolution managériale, comment vous assurer de fixer des objectifs à la fois ambitieux, réalistes, et durablement motivants pour vos forces commerciales ?

 

Fixer les objectifs des commerciaux : un sujet stratégique

Levons au préalable un malentendu assez courant.

Non, définir les objectifs individuels des commerciaux ne consiste pas uniquement à fixer le chiffre d’affaires que chacun d’eux doit réaliser pour pouvoir prétendre à une commission !

 

  • D’une part, les critères pris en compte pour évaluer leur contribution effective aux objectifs de l’entreprise peuvent être multiples : marge générée, pourcentage des ventes réalisé sur telle offre ou sur telle cible en particulier, nombre de nouveaux clients ayant signé…
  • D’autre part, leur niveau d’engagement peut aussi se mesurer aux moyens mis en œuvre pour y parvenir : nombre de nouveaux prospects identifiés, nombre de rendez-vous téléphoniques ou physiques réalisés, nombre de propositions commerciales envoyées, taux de conversion…
  • Enfin, les objectifs peuvent inclure une composante collective et favoriser la coopération, en plus de la performance individuelle : conditionnement de la rémunération variable à la réalisation préalable d’un seuil de chiffre d’affaires collectif, prise en compte du temps de travail consacré à des projets internes…

Il s’agit donc d’un vrai sujet stratégique impliquant des choix dont l’impact n’est pas seulement financier, mais également managérial : l’engagement des salariés et le mode de fonctionnement des équipes en dépendent partiellement.

 

5 bonnes pratiques pour définir les objectifs commerciaux

1. Impliquer l’équipe commerciale dans la réflexion

L’écueil que l’on observe le plus souvent sur ce sujet consiste à reprendre le modèle de l’année précédente et à l’appliquer à l’identique, sans questionner son efficacité. Il est utile de prévoir une phase de consultation des commerciaux sur le sujet : prenez leur avis, leurs retours terrain vis-à-vis du système déjà en place et leurs éventuelles suggestions d’améliorations. Présentez-leur vos propres idées d’évolution avant de les mettre en œuvre, afin de tester leur réaction vis-à-vis des options envisagées.

Tenir compte de ces retours est le gage d’une plus grande adhésion des commerciaux aux objectifs que vous leur présenterez par la suite.

Les consulter ne signifie pas les faire participer à la décision finale, mais il est utile de connaître leur perception et de l’intégrer à votre réflexion, parmi d’autres critères qui relèvent d’une vision plus globale de l’entreprise.

2. Définir des éléments de variable opérants

On l’a vu plus haut, les critères pouvant être pris en compte dans la définition des objectifs des commerciaux sont potentiellement nombreux.

N’oubliez pas que chacun de ces critères devra ensuite être régulièrement suivi et entrera en jeu dans le calcul de la part variable de la rémunération des commerciaux. Vous allez donc devoir faire des choix, sous peine de monter une véritable usine à gaz !

Sélectionnez vos critères (de préférence au moins 2, et pas plus de 4) et définissez leur pondération en fonction de l’importance que vous leur accordez.

Le système d’intéressement que vous proposerez doit garantir la motivation et l’engagement de vos commerciaux sur la durée. Vous pouvez par exemple cumuler un objectif de résultat (réaliser 500 000 € de ventes dans l’année) avec un objectif de moyens (prendre 8 rendez-vous prospects par semaine…).

3. Effectuer une simulation préalable du système envisagé

Le meilleur moyen de vous assurer de l’aspect opérant des critères sélectionnés et de vérifier la cohérence globale du système envisagé est de le tester. S’apercevoir en cours d’année que le système ne fonctionne pas de façon satisfaisante pourrait avoir de graves conséquences pour l’entreprise.

En partant des données chiffrées disponibles pour l’année N, effectuez des simulations pour vérifier que :

  • les données nécessaires à l’établissement des variables sont disponibles (déjà tracées dans votre système actuel de suivi, ou si ce n’est pas le cas, accessibles facilement / rapidement)
  • le calcul multi-critères et pondéré est simple à effectuer (pas usine à gaz)
  • les résultats obtenus sont cohérents (pas d’écart trop important avec système actuel)

Vérifiez aussi que ces résultats sont stimulants pour vos commerciaux ! Fixez-vous pour cible que 70% à 80% de l’équipe (au minimum) atteigne ses objectifs commerciaux, et bénéficie de primes satisfaisantes.

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4. Établir des critères « justes »

Pour que les objectifs soient perçus comme « justes » et suscitent une adhésion durable, il est souhaitable qu’ils soient définis sur des critères dépendant directement de l’action des commerciaux : nombre de rendez-vous décrochés, d’affaires gagnées…

Excluez autant que possible les facteurs externes ou interventions de tiers : dans le cadre des nouveaux modèles commerciaux, notamment, le Marketing, peut intervenir sur tout ou partie des étapes du cycle de vente ; il faudra donc le distinguer des actions directement imputables aux commerciaux.

Dans la mesure du possible également, adoptez une approche qualitative : l’envoi d’un maximum de propositions commerciales, par exemple, ne doit pas forcément devenir une fin en soi ; la cumuler avec une notion de taux de transformation, permet de mesurer plus finement la qualité du travail effectué.

Selon les cas de figure, il peut aussi s’avérer important de tenir compte de certaines disparités (entre commerciaux juniors et seniors, territoires géographiques couverts, développement de compte et conquête pure…) pour récompenser non seulement les résultats obtenus mais plus largement les efforts mobilisés.

5. Communiquer en deux temps

Une fois votre système établi de façon cohérente, efficiente et « juste », ne négligez surtout pas l’étape (cruciale) de sa présentation aux membres de l’équipe commerciale !

Prévoyez une communication en deux temps :

  • Un temps de présentation collectif à l’équipe, qui doit permettre d’en expliquer le fonctionnement, d’informer l’équipe des critères pris en considération, et de faire ressortir la cohérence globale du système au regard des objectifs (financiers, stratégiques…) de l’entreprise et de la réalité du terrain.
  • Un temps d’échange individuel avec chaque membre de l’équipe commerciale, pour préciser à chacun en détails ses objectifs individuels, et répondre aux éventuelles questions soulevées.

Les commerciaux doivent pouvoir se faire une idée précise du niveau de rémunération variable auquel ils peuvent prétendre, et traduire les objectifs ainsi fixés en priorités d’actions et éléments concrets d’organisation.

 

Pensez également à préciser les modalités selon lesquelles les données clés seront suivies (reporting hebdomadaire, suivi CRM…) et la fréquence à laquelle les résultats seront évalués.

 

Si le système défini répond à cet ensemble de bonnes pratiques et fait l’objet d’un suivi régulier et d’un pilotage efficace  une fois mis en œuvre, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que vos commerciaux s’engagent activement dans la réalisation de leurs objectifs et l’atteinte des résultats!

 

Pour aller plus loins, découvrez dans notre webinar, 4 clés pour reprendre le contrôle dans une situation difficile: 

Pour cela, elle doit être expliquée clairement, et traduite non seulement en objectifs chiffrés, mais également en activités et moyens concrets permettant de réaliser ces objectifs.

 

Voici 5 conseils pour vous assurer que votre stratégie commerciale sera pleinement appliquée sur le terrain.

 

Distinguez la stratégie commerciale de la stratégie globale de l’entreprise

 

Petit test : demandez à un dirigeant si la stratégie commerciale de son entreprise est claire pour ses équipes. Sa réponse sera sûrement un « oui » sans détours. Puis, demandez à l’un de ses commerciaux s’il sait pour quelle raison il doit réaliser 5 rendez-vous par semaine. La plupart du temps, il ne saura pas vous expliquer son objectif !

 

Cet écart de perception entre dirigeant et commerciaux tient souvent à un simple manque d’explication et de partage de la stratégie commerciale et du plan d’action qui en découle.

 

Bien sûr, il est important de présenter la stratégie globale pour donner de la perspective et relier l’action des commerciaux à la vie de l’entreprise dans son ensemble : lancement de nouveaux produits, projet de développement à l’international, objectifs de croissance… sont autant de sujets qui concernent votre équipe commerciale.

 

Pour autant, assurez-vous de bien la distinguer de la stratégie commerciale à proprement parler et de faire un vrai focus sur la seconde, tout en la rattachant à la première. Et surtout, faites en sorte de traiter l’ensemble des questions qui animent les commerciaux en leur donnant les éléments concrets qui leur permettront d’agir efficacement par la suite.

 

Faites le lien entre l’objectif de CA et les activités commerciales terrain

Pour cela, prenez le temps de faire le lien entre l’objectif de résultat commercial défini et sa traduction concrète pour les commerciaux : en objectif de résultat individuel d’abord, puis en niveau d’intensité commerciale à fournir, c’est-à-dire en nature et fréquence des activités commerciales à mettre en œuvre.

Par exemple, 1 journée par semaine consacrée à la prospection, 5 rendez-vous obtenus par journée de prospection, ou 3 rendez-vous clients réalisés par semaine…

 

Partagez le raisonnement qui vous a amené à fixer les objectifs commerciaux 

Détaillez les étapes du processus de vente et expliquez les hypothèses qui ont été prises (nombre de leads, taux de transformation, ventes réalisés…) pour amener aux objectifs présentés. Ainsi, vous leur donnerez du sens et les points de référence.

 

Autre point essentiel :  au-delà des chiffres et hypothèses de calcul, prenez le temps de définir les actions commerciales attendues d’un point de vue qualitatif.

Selon le contexte, par exemple, le terme générique de « rendez-vous » peut recouvrir des réalités très différentes : 30 minutes d’échange téléphonique de découverte, 1h30 d’atelier de travail en approche « vente-conseil », ou encore 45 minutes de démonstration en ligne d’une solution… Fixez les objectifs de ces actions en conséquence et définissez les compétences à mettre en œuvre pour les mener à bien.

 

Traduisez les « objectifs de vente produit » en « actions commerciales client »

De la même manière, n’oubliez pas de traduire les objectifs de vente par produit (généralement fixés par la Direction Marketing) en actions commerciales « orientées clients ».

 

C’est une chose de dire à vos commerciaux qu’ils doivent avoir vendu 10 000 exemplaires de l’un de vos produits phares dans les 6 premiers mois de l’année, ou de fixer comme objectif que l’une de vos gammes représente 40 % du CA généré… c’en est une autre d’y parvenir pour les équipes concernées.

 

Pour mettre toutes les chances de leur côté – et du vôtre -, assurez-vous de leur donner les moyens de réussir, en définissant le plan d’action commercial correspondant et surtout en le rattachant à ce qui fait le cœur de l’activité quotidienne de vos commerciaux : vos clients ! 

 

Définissez les cibles de clients à prospecter en priorité, décrivez leurs attentes et les points forts de votre offre au regard de ces attentes et dressez l’argumentaire commercial à développer… Bref, traduisez la « stratégie produit » en outils commerciaux opérationnels, rattachés à la réalité des clients auxquels votre équipe commerciale est confrontée.

 

Valorisez les moyens à la disposition de vos commerciaux pour réussir

Dans la même perspective, valorisez les ressources que vous mettez à la disposition des commerciaux pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs : budget, temps, ressources humaines, outils…

 

Ces ressources peuvent être de diverses natures : achat de fichiers de prospection segmentés et qualifiés, campagnes marketing de génération de leads, nouveau site web attractif, fonctionnalités CRM performantes, session de formation de coaching commercial

 

Dressez la liste de ces ressources avec deux objectifs : d’une part, les faire connaitre à vos commerciaux pour qu’ils s’en emparent activement, et d’autre part, booster leur motivation en leur montrant que l’entreprise investit pour leur donner les moyens d’atteindre les résultats visés.

 

Inspirez-vous des victoires de l’année précédente et capitalisez sur les réussites

Enfin, rattachez la stratégie commerciale et les objectifs des prochains mois aux victoires remportées sur l’année écoulée.

 

  • Quelles leçons en avez-vous retirées ?
  • Comment sont-elles mises à profit dans la stratégie actuelle ?
  • De quelle façon pouvez-vous les dupliquer ou vous en inspirer pour construire un modèle « scalable » à partir des variables observées à une certaine échelle ?

 

Repartir de vos précédentes réussites commerciales est une bonne façon de faire apparaître la cohérence de votre stratégie et d’établir une continuité positive. C’est aussi un moyen de valoriser la contribution de vos commerciaux et de diffuser les bonnes pratiques en interne.

Tous ces éléments favorisent une bonne appropriation de votre stratégie commerciale par vos équipes, vous garantissant ainsi une mise en œuvre effective qui lui permettra de porter ses fruits.

Pour aller plus loin et en apprendre plus sur le ciblage ainsi que la construction d’un fichier client, vous pouvez également regarder notre webinar:

Si oui, cet article devrait vous faire changer de perspective.

Le meilleur moyen de devenir le principal instigateur de votre réussite commerciale, c’est de structurer un système commercial dont l’équilibre repose principalement sur votre stratégie et sur votre organisation, pour minimiser l’impact des aléas conjoncturels sur votre activité.

 

Quinze années d’accompagnement des entreprises dans le développement de leur performance commerciale nous ont permis d’identifier 6 principaux leviers pour y parvenir.

Voici lesquels, et surtout, comment les activer.

 

1. Définissez une stratégie commerciale porteuse et structurante

Bien souvent, les entreprises structurent progressivement leur activité commerciale au cours du temps et au gré des opportunités. Si cela peut dans certains cas porter de bons résultats, ce n’est pas gage de durabilité pour votre réussite commerciale

 

Le risque à procéder ainsi, c’est de se rendre trop dépendant de la conjoncture, ou du talent individuel de vos commerciaux : quid de vos résultats, si la demande baisse brusquement sur votre marché, si un nouveau concurrent se montre ultra offensif sur les prix, ou encore, si votre meilleur commercial quitte le navire ? 

En tant que dirigeant et/ou responsable commercial, votre meilleur moyen de vous préserver de ces aléas est d’ agir stratégiquement sur les variables sur lesquelles vous avez la main.  En particulier, sur 2 axes :

  • Le type d’activités commerciales menées (génération de leads, prise de rendez-vous, découverte…)
  • Les ressources allouées à ces actions (temps, personnes, budget)

 

Une stratégie commerciale d’entreprise n’est pas le fruit de plans d’actions individuels auto-définis par ses commerciaux, c’est le contraire !

 

Donnez une ligne directrice claire, traduisez-la en objectifs chiffrés (nombre de leads générés, nombre de rendez-vous réalisés, nombre de ventes, proportions de nouveaux clients…) et enfin, déclinez-la en plans d’action individuelsavec vos commerciaux.

 

2. Développez les compétences et le niveau d’engagement de vos commerciaux 

Pour atteindre vos objectifs commerciaux, recruter des vendeurs compétents est un bon point de départ, mais votre rôle ne s’arrête pas là ! Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui considèrent le développement des compétences et l’amélioration continue de leurs équipes commerciales comme faisant partie intégrante de leurs responsabilités managériales. 

 

Lorsque vous recrutez un commercial, il maîtrise généralement les techniques et méthodes de vente, mais cela n’empêche qu’il a besoin d’accompagnement sur au moins deux aspects :

 

  • La connaissance de votre offre (produits/services, gammes…) et de son positionnement spécifique (prix, cibles, identité de marque…)
  • L’évolution constante des modes de vente (social selling, inbound marketing, vente conseil…) et des outils utilisés (CRM, applis…)

 

Plus vos équipes seront formées et compétentes sur ces différents plans, plus elles seront efficaces et autonomes dans la réalisation de leurs objectifs. 

 

Un autre élément déterminant pour votre activité dépend directement de votre mode de management : le développement de l’engagement de vos collaborateurs. 

Dans ce domaine, 2 points sont particulièrement importants :  

 

  • Partagez régulièrement avec votre équipe la stratégie commerciale définie
  • Pilotez activement et effectivement sa mise en œuvre : co-définition des plans d’action individuels, suivi des indicateurs d’atteinte des objectifs, identification des points d’amélioration…

 

Sur ce dernier point, évitez de vous enfermer dans une posture de « contrôle » : privilégiez une approche de type « coaching », basée sur un dialogue régulier et constructifavec vos commerciaux pour les soutenir dans la réalisation de leurs objectifs. Plus efficace qu’une évaluation périodique fondée sur la seule analyse de leurs chiffres, elle est aussi beaucoup plus favorable à leur engagement vis-à-vis de votre entreprise et à leur motivation !

 

3. Identifiez et déployez le processus de vente optimal

Menez une réflexion permanente sur les (meilleurs) moyens d’obtenir des contacts de clients potentiels pour votre entreprise et de convertir ces leads en ventes effectives. Identifiez et analysez les étapes successives menant à une vente, afin de définir le meilleur traitement à leur appliquer pour en améliorer l’efficacité et en faire baisser le coût.

 

  •  Quelles interactions avez-vous avec vos prospects ?
  • A quel moment interviennent-elles ?
  • Quel est le meilleur moyen de rendre ces interactions commercialement contributives ?

 

Ces questions vous permettront de définir les moyens, outils et méthodes à mettre en œuvre et le système offrant le meilleur rendement. Notamment, quel « mix » vous adopterez entre actions marketing et commerciales, ou encore entre ressources internes et prestataires externes.

 

Un point qui est loin d’être anodin : sur le terrain, on observe un rapport pouvant aller de 1 à 20 entre les différentes méthodes d’acquisition de leads ! En fonction des entreprises et du mix adopté, le coût de revient du « rendez-vous 1 » (entretien commercial de découverte) varie de 20 € à 400 €, par exemple. 


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4. Créez une dynamique commerciale à l’échelle de toute l’entreprise

Assurez-vous que tous vos collaborateurs se sentent investis d’une responsabilité et d’un rôle précis dans le développement commercial de votre entreprise.

 

Concrètement, cela consiste d’abord à les sensibiliser au sujet en leur faisant prendre conscience de l’impact de leur travail sur le succès global de l’entreprise par exemple, l’efficacité du service logistique a une incidence directe sur le nombre de livraisons facturées dans le mois, celle du Marketing sur le nombre de leads transmis aux commerciaux… 

Puis, définissez avec les différentes composantes de l’équipe (service commercial, logistique, administratif, relation client…) les actions et moyens à mettre en œuvre pour participer efficacement à la réussite commerciale de l’entreprise.

Cela peut consister à : garantir la qualité des services délivrés, optimiser des process, diffuser une image valorisante de l’entreprise auprès de ses clients… 

 

L’essentiel est de développer et transmettre en interne une culture de type « Everybody sells ! » (tout le monde vend). N’oubliez pas de formaliser et documenter ces engagements d’équipe (charte qualité, process interne, pitch d’entreprise, bonnes pratiques de relation client…) : cela vous permettra de les diffuser efficacement, de les « ancrer » et de les faire évoluer dans le temps .

 

5. Utilisez les outils digitaux qui simplifieront (réellement) la vie de vos équipes

Plus que jamais, la connaissance client est au cœur de l’effort commercial et représente un précieux capital. C’est pourquoi l’apport des outils digitaux dans ce domaine peut s’avérer déterminant pour l’efficacité globale de votre système commercial. 

On pense en premier lieu aux outils CRMqui permettent l’historisation des données relatives à vos clients et prospects, et le suivi des actions des commerciaux.

 

Mais il peut s’agir également d’applications dédiées à l’efficacité commerciale, telles que :

  • les trackeurs d’email comme Tilkee ou CloseMoreDeals qui vous informent en temps réel des ouvertures et pages lues sur vos propales envoyées par email,
  • les outils de génération de leads, tel que Swabbl, qui exploite les contacts des membres de votre équipe sur les réseaux sociaux,
  • ou encore les outils de scoring d’intérêt, comme GetQuantyqui analyse le comportement de vos visiteurs web pour les transformer en leads qualifiés. 
  •  

Il faut y ajouter les réseaux sociaux et leurs extensions dédiées à la prospection, comme LinkedIn Sales Navigator et enfin, les solutions digitales de Business Intelligence, parmi lesquelles Sparklane.

L’attention des éditeurs de ces solutions se focalise depuis quelques années sur le Marketing automation, et le suivi des interactions en ligne avec vos prospects. 

 

La tendance actuelle est donc de migrer d’une logique originelle fondée sur la « gestion des contacts » vers une orientation « génération et qualification des leads », qui représente un enjeu majeur pour vous aujourd’hui.

 

6. Placez vos clients au cœur de votre réussite commerciale

Enfin, dernier levier essentiel à la solidité et à la résilience de votre système commercial : faire en sorte que vos clients deviennent vos premiers ambassadeurs ! 

 

Dans ce domaine, une question doit constamment guider vos choix stratégiques et animer vos collaborateurs : « Est-ce que l’expérience que le client est en train de vivre avec notre entreprise va l’amener à nous recommander ? ».

 

Inspirez-vous d’entreprises passées maîtres dans l’art de rendre leur solutions « virales », comme Trello, Uber ou Sellsy.  Elles travaillent systématiquement sur la question des usages de leur solution en partant des attentes de leurs cibles et mettent tout en œuvre pour satisfaire leurs clients, et inciter ces derniers à les recommander à leur propre réseau. 

Grâce à « l’effet recommandation » ainsi généré, elles facilitent considérablement le travail de leurs commerciaux : la barrière de la « confiance » et de la « légitimité » étant déjà franchie auprès de leurs prospects, ils peuvent se concentrer sur l’étape de la transformation et du closing, s’économisant au passage les parties « génération et qualification des leads » et « démonstration de l’intérêt de la solution » !Un gain de temps et d’effort commercial considérable, qui représente aussi une économie financière (on en revient à notre 3 ème levier… ! 🙂 ).

 

L’activation pleine et entière des 6 leviers que nous venons d’évoquer vous permet de rester à l’initiative et de limiter l’impact des facteurs externes sur vos résultats. Elle appelle une animation continue de la part d’un dirigeant doté d’une vision globale et prenant la pleine responsabilité de ses succès comme de ses échecs. Autrement dit, vous aurez recours à un 7èmelevier qui sera votre « baguette magique » : le leadership commercial !

Pour aller plus loin, découvrez dans notre webinar, animé par Dominique Seguin pour apprendre à Négocier zen, les clés d’une démarche raisonnée.

Pensée pour s’intégrer parfaitement dans votre quotidien d’entrepreneur et vous accompagner dans votre développement
Quelques questions...
Est-ce le client qui apporte le plus de chiffre d’affaires, ou celui qui a le plus de potentiel ?
Est-ce le profil que vous adressez le plus souvent, ou un segment de clients que vous souhaiteriez développer stratégiquement ?
Est-ce le client qui vous apporte beaucoup d’activité ou celui sur lequel la marge est maximum ?
Est-ce le client le plus fidèle, ou celui qui négocie le moins vos tarifs ?
Est-ce le client qui a la meilleure notoriété ou celui qui vous prescrit le plus ?...
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Derrière ces options se pose en fait la question de la stratégie et de la tactique, et de leur projection dans le futur. La définition du client idéal n’existe pas de manière définitive, elle correspond à un objectif précis à un moment donné.

 

Autrement dit, la description du client idéal relève d’une analyse à plusieurs niveaux et dynamique dans le temps.

 

Le client idéal, un point de vue stratégique

Selon la stratégie en cours et l’objectif poursuivi, la valeur de chaque client va varier en fonction de son potentiel à répondre à cet objectif. Nous avons, dernièrement, accompagné une PME qui cherchait à se renforcer sur son marché et se trouvait dans une logique de conquête, ce qui dessinait un client idéal spécifique, différent de celui correspondant à une stratégie de fidélisation par exemple. L’entreprise souhaite-t-elle développer son offre sur un nouveau marché ? Développer une nouvelle offre ? Sur un nouveau segment ?… On le voit, avant de parler de client idéal, il faut préciser sa stratégie.

 

Afin de définir au mieux son positionnement stratégique, il est nécessaire dans un premier temps de tenir compte des atouts de l’entreprise sur chacun des segments de marché potentiels : son savoir-faire, son image de marque, sa gamme de produits, la qualité de sa relation commerciale, sa capacité à maîtriser les prix, les délais, l’adéquation de la force de vente… Il faut dans une seconde étape croiser avec des critères d’attractivité de chacun des segments identifiés (opportunités, contraintes, CA potentiel, rentabilité, intensité de la concurrence…) pour enfin pouvoir préciser l’approche tactique.

 

Le client idéal, une approche tactique

La stratégie, c’est le plan d’ensemble, la tactique c’est l’adaptation au terrain. Ainsi une fois le segment cible identifié, et le portefeuille prospects/client établi, une segmentation plus fine peut-être opérée pour vous aider à ordonnancer les actions.

 

L’approche que nous appelons chez Kestio le « Sales Model » permet, au sein d’un segment stratégique, de préciser des segments « tactiques » en fonction de la « valeur » des comptes cibles.

 

Le client idéal, ou plus précisément la valeur client, est le résultat d’une formule savante, en fonction de variables propres à l’entreprise, son activité, son marché, son ambition du moment, qui permet de mieux prioriser les comptes, et donc de définir et de piloter dans les meilleurs conditions la répartition de l’effort marketing et commercial.

Des clients que les commerciaux doivent visiter au moins 2 fois par mois aux clients à qui l’on va simplement traiter la relation à distance, une échelle se met en place selon la valeur client, pour traiter l’ensemble du marché avec le niveau d’investissement requis pour obtenir un ROI.

 

Chez Kestio Live,  nous avons donc tendance à parler non pas du client idéal, mais bien DES clients idéaux !

Pour aller plus loin et en apprendre plus sur le ciblage ainsi que la construction d’un fichier client, vous pouvez également regarder notre webinar:

  1. : Source Invox
  2. : Social Media Guidelines, Orange, http://www.orange.com/sirius/smg/FR_Guides_Medias_Sociaux.pdf

Webinar : 6 clés pour moderniser votre organisation commerciale
Jeudi 29 septembre à 17h30